Торги на основе ценности настолько успешны, насколько успешны ваши входные данные. Речь идет не только о наличии данных, но и о наличии правильных данных.
В прошлой статье серии статей о торгах на основе ценности мы рассмотрели, как определить, подойдет ли эта стратегия для вашего бизнеса.
Теперь во втором видео нашей серии мы рассмотрим шаги, необходимые для того, чтобы у вас была правильная база данных для эффективного назначения ставок на основе ценности.
После того, как вы создали основу данных, другой ключевой момент — сообщить Google, каковы ваши цели. Вам нужно установить четкие цели, чтобы ИИ Google знал, к чему стремиться.
Поначалу это может показаться немного сложным, но, выполнив несколько шагов, вы сможете гарантировать, что ваши кампании с ценностными ставками будут работать на полную мощность.
Содержание
Шаг 1: Усильте отслеживание
Первым делом нужно убедиться, что ваш Тег Google или Диспетчер тегов Google правильно установлен и настроен на вашем сайте.
Этот небольшой фрагмент кода отвечает за измерение важной информации о взаимодействиях с пользователем, в частности, о важных отправках лид-форм, которые будут использоваться в качестве начального действия конверсии.
Шаг 2: поделитесь данными об офлайн-конверсиях
Не все ценные взаимодействия с клиентами происходят онлайн.
Телефонные звонки и другие офлайн-события часто столь же важны в ваших усилиях по генерации лидов.
Каждый этап цикла офлайн-продаж — лид, квалифицированный маркетинговый лид, квалифицированный продажный лид, закрытая сделка и т. д. — имеет определенную ценность для вашего бизнеса.
Обмен данными об офлайн-конверсиях в ваших кампаниях помогает реализовать стратегию назначения ставок на основе ценности, чтобы найти больше конверсий, которые для вас наиболее ценны.
Улучшенные конверсии для лидов: Теперь давайте копнем немного глубже. Самый надежный метод обмена данными о конверсиях офлайн-продаж — это улучшенные конверсии для лидов.
Расширенные конверсии для лидов позволяют вам приписывать офлайн-конверсии обратно к вашим кампаниям Google Ads. Когда пользователь отправляет форму на вашем сайте, он отправляет обратно хешированную информацию о лиде, которую вы указываете, например адрес электронной почты.
Затем вы сохраняете этот лид в своей CRM или базе данных, и когда он конвертируется или выполняет дальнейшее действие, вы загружаете эту хешированную информацию о лиде в Google, чтобы сопоставить ее с рекламой, которая привела к этому лиду (требуется автоматическая пометка).
Если вы в настоящее время используете импорт офлайн-конверсий (OCI) для переноса офлайн-данных, мы рекомендуем перейти на расширенные конверсии для лидов по нескольким причинам: это безопасно с точки зрения конфиденциальности и может обеспечить более точные измерения, поддерживает конверсии на нескольких устройствах и конверсии по заинтересованным просмотрам, а также его проще реализовать, поскольку вам не нужно вносить какие-либо изменения в формы лидов или системы CRM для получения GCLID.
Вы можете реализовать расширенные конверсии для лидов с помощью тега Google или с помощью диспетчера тегов Google — подробнее об этом переходе здесь.
Менеджер данных Google Ads: Google Ads Менеджер данных разработан для упрощения импорта и активации ваших данных об офлайн-конверсиях и собственных данных в одном центральном месте.
Вы найдете «Диспетчер данных» под значком «Инструменты» в вашем аккаунте Google Ads. Здесь вы можете подключить свои собственные источники данных, такие как BigQuery, Google Cloud, HTTPS, HubSpot, Snowflake, Google Sheets и другие через прямое партнерское соединение или Zapier.
Обратите внимание: если вы не видите нужный вам источник данных в списке рекомендуемых продуктов, обязательно нажмите «Искать все», чтобы найти дополнительные варианты.
Настройте источники данных, чтобы гарантировать, что все ваши данные о конверсиях, независимо от источника их получения, будут передаваться в ИИ Google.
Вы также можете получить доступ к своему тегу Google и настроить его из Data Manager.
Шаг 3: Используйте атрибуцию на основе данных
Как вы знаете, путь клиента редко бывает линейным. Люди могут посещать ваш сайт несколько раз из разных источников и взаимодействовать с вашим брендом по нескольким каналам, прежде чем, наконец, отправить лид, подписаться на вашу рассылку или стать клиентом.
Модель атрибуции на основе данных учитывает все эти точки соприкосновения, присваивая оценку каждому взаимодействию на основе его фактического вклада в конверсию.
Он анализирует конверсии с вашего веб-сайта и Google Analytics из поисковой рекламы, покупок, YouTube, медийной рекламы и объявлений Demand Gen, а также определяет, какие ключевые слова, объявления и кампании оказывают наибольшее влияние на ваши цели.
Преимущество такого подхода к атрибуции, особенно при использовании стратегий назначения ставок на основе ценности, заключается в том, что он дает ИИ Google более детальное понимание факторов, влияющих на результаты, чем модель атрибуции по последнему клику или другая статическая модель атрибуции.
Это означает, что система может принимать более обоснованные решения о том, где и как распределить ваши рекламные расходы, чтобы получить большую ценность конверсии с учетом ваших целей.
Постановка правильных целей
Теперь, когда у вас есть нужные данные, пришло время указать искусственному интеллекту Google, на чем следует сосредоточиться.
Хотя вы можете и должны отслеживать различные действия в Google Ads, когда дело доходит до оптимизации ставок, важно выбрать одну основную цель и сосредоточиться на одном этапе пути клиента.
В идеале вашей основной целью должно быть действие, которое находится ближе всего к концу пути клиента и где у вас есть достаточный объем конверсии.
Необходимо убедиться, что это действие выполняется не реже 15 раз в месяц на уровне аккаунта, чтобы у ИИ Google было достаточно данных для работы.
Кроме того, чем короче задержка конверсии (время между кликом по рекламе и конверсией), тем лучше.
Это не значит, что если у вас длительный цикл продаж и относительно низкий объем конверсии закрытых сделок, вы не можете использовать ставки на основе ценности.
Вам просто нужно будет посмотреть на другие действия, которые предпринимают ваши потенциальные клиенты, которые имеют больший объем и меньшую задержку конверсии. Это может быть отправка формы лида, запрос на демонстрацию продукта, регистрация на бесплатную пробную версию и т. д.
Поддерживайте актуальность данных
Наконец, вам следует регулярно загружать данные о конверсиях в Google Ads, желательно ежедневно.
Это гарантирует, что у Google AI всегда будет самая актуальная информация, что позволит ему делать наиболее точные прогнозы и оптимизации.
Опять же, вы можете загрузить эти данные, подключив свои источники в Data Manager или Google Ads API.
Что дальше?
Мы рассмотрели множество вопросов: от обеспечения сбора нужных данных до постановки четких целей для искусственного интеллекта Google.
На следующей неделе мы займемся фактическим присвоением ценности вашим конверсиям, что является важным шагом на пути к максимизации отдачи от ваших рекламных вложений и назначения ставок на основе ценности.
Дополнительные ресурсы:
Главное изображение: BestForBest/Shutterstock
