Добро пожаловать на нашу серию, посвященную началу работы с ценностно-ориентированными ставками для маркетологов, занимающихся лидогенерацией!

Мы обсудили, как оценить, имеет ли это смысл для вашего бизнеса, как разработать стратегию работы с данными и назначить правильные значения для ваших конверсий.

Теперь мы рассмотрим последний шаг перед активацией стратегии ставок на основе ценности: выбор правильной стратегии ставок для ваших кампаний по генерации лидов.

Большим преимуществом ставок на основе ценности является то, что они позволяют вам расставлять приоритеты в отношении конверсий, которые с наибольшей вероятностью принесут более высокий доход или позволят достичь определенных бизнес-целей, таких как продажи, рентабельность или пожизненная ценность клиента.

Назначая различные значения разным действиям конверсии, вы получаете больший контроль над стратегией назначения ставок и оптимизируете конверсии, которые оказывают наиболее существенное влияние.

Будь то покупка, лид или конкретное действие на вашем сайте, ставки на основе ценности гарантируют, что ваши ставки отражают истинную ценность каждой конверсии, позволяя вам максимизировать окупаемость инвестиций (ROI).

Стратегия ставок, которую вы выбираете для оптимизации ценности, зависит от нескольких факторов. Посмотрите это двухминутное видео для быстрого обзора, а затем продолжайте читать, чтобы погрузиться глубже.

Какую стратегию ставок на основе ценности следует выбрать?

Благодаря ставкам на основе ценности функция Smart Bidding прогнозирует ценность потенциальной конверсии на каждом аукционе.

• Если стратегия назначения ставок определяет, что показ, скорее всего, приведет к конверсии с высокой ценностью, она устанавливает более высокую ставку.
• Если эта стратегия ставок определяет, что показ вряд ли приведет к ценной конверсии, она устанавливает более низкую ставку.

Ставки на основе ценности могут использовать данные всех ваших кампаний, включая сообщаемые вами значения конверсий, для оптимизации производительности.

Он также использует сигналы в реальном времени, такие как устройство, браузер, местоположение и время суток, и может корректировать ставки в зависимости от того, находится ли пользователь в одном из ваших списков ремаркетинга.

Чтобы начать делать ставки по ценности, убедитесь в следующем:

• Измерьте как минимум два уникальных значения конверсии, оптимизированных для вашего бизнеса.
• Иметь не менее 15 конверсий на уровне аккаунта за последние 30 дней. (Примечание: Demand Gen должен иметь не менее 50 конверсий за последние 35 дней, из которых не менее 10 за последние семь дней или 100 конверсий за последние 35 дней.)

У вас есть два варианта стратегии назначения ставок, чтобы сообщить Google, как вы хотите оптимизировать стоимость:

• Увеличьте ценность конверсии.
• Увеличьте ценность конверсии с помощью целевой рентабельности инвестиций в рекламу.

Вот краткий обзор каждого из них, прежде чем углубляться в детали:

Увеличьте ценность конверсии

Этот вариант нацелен на максимизацию ценности конверсии в рамках определенного бюджета.

Он подходит рекламодателям, которые ставят во главу угла получение максимально возможной выгоды в рамках выделенного бюджета.

Рекламодатели часто начинают с этого, прежде чем переходить к стратегии целевой рентабельности инвестиций в рекламу.

Увеличьте ценность конверсии при целевой рентабельности инвестиций в рекламу

Эта опция позволяет вам установить конкретную целевую рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS) и дает указание Google Ads оптимизировать ваши ставки для достижения этой цели, одновременно максимизируя ценность конверсии.

Целевой ROAS: почему ваш бюджет не должен быть ограничен

При назначении ставок с целевой рентабельностью инвестиций в рекламу бюджет вашей кампании не должен быть ограничен или зафиксирован.

Поначалу это может показаться пугающим, но позвольте мне заверить вас, что это не значит, что вы не можете контролировать расходы на свою кампанию!

Ваш целевой показатель ROAS — это рычаг управления вашими расходами.

Используя целевую рентабельность инвестиций в рекламу, вы даете Google указание оптимизировать рекламу для достижения определенной цели, а не искать максимальную ценность в рамках определенного бюджета.

Таким образом, если ваш бюджет ограничен, это потенциально лишает систему гибкости в поиске следующей конверсии в соответствии с вашей целью.

Установка целевых показателей ROAS

Вы можете выбрать, использовать ли рекомендуемый целевой показатель ROAS или установить свой собственный.

При установке целевых показателей ROAS используйте в качестве ориентира рентабельность инвестиций в рекламу за последние 30 дней.

Рекомендации Google по целевой рентабельности инвестиций в рекламу рассчитываются на основе вашей фактической рентабельности инвестиций в рекламу за последние несколько недель.

Эта рекомендация не учитывает эффективность за последние несколько дней, чтобы учесть конверсии, которые могут занять больше дня после клика по объявлению или взаимодействия (например, заинтересованного просмотра).

Более подробную информацию о целевой рентабельности инвестиций в рекламу вы можете найти здесь.

Начните с эксперимента

Хотя вы можете запустить ценностно-ориентированные ставки напрямую, вы можете начать с небольшого теста, используя эксперимент кампании. Это позволит вам сравнить эффективность ценностно-ориентированных ставок с вашей существующей стратегией ставок и принимать решения на основе данных.

У вас есть два варианта создания эксперимента кампании:

Эксперимент в один клик со страницы рекомендаций

Предложения по внедрению ставок на основе ценности вы можете увидеть на странице «Рекомендации».

Рекомендация «Назначайте ставки более эффективно с максимизацией ценности конверсии» покажет, определит ли наше моделирование, что ваш аккаунт измеряет две или более уникальных ценности конверсии и, скорее всего, получит выгоду от этой стратегии.

Используя эту рекомендацию, вы можете создать эксперимент в один клик, чтобы проверить влияние ставок на основе ценности на конкретную кампанию.

Пользовательский эксперимент

У вас также есть возможность создать более специализированный эксперимент для проверки ставок на основе ценности в вашей кампании.

Обязательно выберите кампанию, которая получает достаточный трафик и конверсии для получения статистически значимых результатов.

Настройте эксперимент на использование ставок на основе ценности, в то время как исходная кампания продолжит использовать вашу существующую стратегию ставок.

См. инструкцию здесь для настройки индивидуального эксперимента.

Как начать торги на основе ценности

Вы можете использовать стратегии для быстрого запуска системы, например, изначально установить низкую цель ROAS или начать с максимизации ценности конверсии без цели ROAS.

Если вы решили начать с «Максимизации ценности конверсии» без указания цели, убедитесь, что ваши бюджеты соответствуют вашим ежедневным целям по расходам.

Дайте себе время на разгон, прежде чем приступать к оптимизации

После запуска ставок на основе ценности дайте системе период наращивания производительности в две недели или три цикла конверсии. Это позволит Google Ads эффективно изучить и оптимизировать ваши ставки.

При измерении эффективности обязательно исключите этот начальный период из анализа, чтобы получить точные данные.

Мы рассмотрели все основы начала работы с торгами на основе ценности.

В последнем сегменте мы обсудим мониторинг и оптимизацию вашей производительности для повышения ценности вашего бизнеса.

Дополнительные ресурсы:

---

Главное изображение: Sammby/Shutterstock