Повышайте свои навыки с помощью еженедельной экспертной информации Growth Memo. Подпишитесь бесплатно!

Агентская коммерция превращает органический поиск из источника дешевого трафика в обязательный привратник проверки ИИ. Маркетинговый арбитраж умирает; правда о продукте побеждает.

На этой неделе мы рассмотрим:

• Почему агентская коммерция отфильтровывает бренды, ориентированные на маркетинг, и поощряет подробные данные о продуктах.
• Как протоколы ChatGPT, Copilot и Google меняют торговую экономику и отношения с клиентами.
• Какие каналы оптимизировать, каким протоколам отдать приоритет, а также последовательность реализации, которая имеет значение.

Агентская коммерция выступает, так сказать, «великим фильтром» для маркетингового арбитража, превращая органический поиск из источника дешевого трафика в обязательный привратник проверки ИИ.

Сигнал уже виден в шуме. Во время праздничного сезона 2025 года агенты ИИ работали 20% розничных продаж. Даже если допустить расплывчатые определения, наступила эра агентской коммерции.

Все крупные LLM теперь предлагают прямую оплату и новые протоколы торговли:

1. ChatGPT имеет функцию мгновенной оплаты с Shopify и Etsy, а также ACP (протокол агентской коммерции).
2. Microsoft Copilot использует ACP и предлагает Copilot Checkout с PayPal, Shopify и Stripe.
3. Google встроил кассу в AI Mode и Gemini через свой универсальный торговый протокол (UCP).

Вопрос инфраструктуры решен, но стратегический вопрос остается: Как вы конкурируете, если пользователям не нужно переходить на веб-сайты, чтобы совершить покупку?

1. В агентской коммерции есть дыра посередине

Выражение «агентская коммерция» порождает неверные ожидания. Автономные закупки, когда вы предоставляете агенту кредитную карту и ежемесячное вознаграждение за покупку от вашего имени, не станут реальностью в ближайшем будущем.

• Дорогие покупки, такие как билеты на самолет или автомобили, делегировать слишком рискованно. У вас есть уникальные предпочтения (правила выбора места в авиакомпании, характеристики автомобиля), которые ни один агент не может надежно смоделировать.
• Недорогие покупки, такие как туалетная бумага или стиральный порошок, уже автоматизированы с помощью служб подписки (повторяющиеся заказы Instacart, «Подпишитесь и сохраните»). Агент не добавляет никакой дополнительной ценности.
• Золотая середина меньше, чем предполагает шумиха. Если дорогие товары не поддаются делегированию, а дешевые уже «автоматизированы», то где же автономные закупки на самом деле создают ценность?

«Разговорная коммерция» — лучший вариант. Вместо 100% автоматизации процесса покупки, LLM сжимают воронку, предлагая гораздо более качественные исследования по сравнению с классическими поисковыми системами и показывая продукты в пользовательском интерфейсе.

• Модели читают обзоры экспертов, характеристики продуктов, списки ингредиентов и фактические отзывы пользователей, а не ранжируют по ставкам по ключевым словам и истории конверсий.
• Ценность заключается в разрушении 14 кликов (среднее значение Amazon, раскрытое до покупки) на один или два.

2. Протоколы делают электронную коммерцию «безголовой»

Новые коммерческие протоколы позволяют агентам ИИ напрямую подключаться к серверной части вашего бизнеса, вместо того, чтобы сканировать ваш сайт, чтобы показать их в списке результатов поиска. Протоколы делают коммерцию «обезглавленной» и отделяют переднюю часть от внутренней:

• Веб-сайты становятся менее важными как пункты назначения и более важными как базы данных.
• Игра переходит от оптимизации дизайна целевой страницы для человеческих глаз к оптимизации потоков данных для машинного приема.
• Если ваша скорость доставки, состояние запасов или политика возврата недоступны через API, вы невидимы для агента.

Переход от сканирования к протоколам сводит устаревшую воронку из 14 кликов (поиск, просмотр, клик, оформление заказа) всего на два взаимодействия: (1) модель анализирует намерение, сопоставляя экспертные обзоры с запасами в реальном времени, и (2) пользователь выполняет один клик для покупки, используя сохраненные учетные данные.

Хотя оба протокола, ACP и UCP, обеспечивают одинаковый пользовательский опыт, они предлагают продавцам совершенно разные условия.

OpenAI АШП (Протокол агентской коммерции)

• Видение: «Сад, окруженный стеной». OpenAI стремится обрабатывать всю транзакцию в интерфейсе чата, эффективно рассматривая продавцов как поставщиков.
• Компромисс: Эффективность и LTV. Вы получаете доступ к 700 миллионам пользователей еженедельно, но теряете прямые отношения с клиентами. Поскольку OpenAI в настоящее время ограничивает передачу электронных писем клиентов для маркетинга, вы теряете возможность ремаркетинга, что фактически уничтожает 15-20% жизненной ценности (LTV), которая обычно возникает из потоков электронной почты после покупки.

Google ОГП (Универсальный торговый протокол)

• Видение: «Распределенный слой». Google расширяет свой график покупок до уровня транзакций, который находится поверх Поиска, Линзы и Gemini.
• Компромисс: Собственность против конкуренции. В отличие от ACP, Google позволяет продавцам сохранять полный жизненный цикл клиента, включая права на электронную почту и данные о лояльности. Цена — значительно более высокая интенсивность конкуренции: вместо того, чтобы бороться за 10 синих ссылок, вы боретесь за одно из трех «мест» в обзоре ИИ, что фактически сводит к нулю вероятность ошибки в данных о вашем продукте.

3. Диалоговая коммерция разрушает всю экосистему

Переход от поиска к диалогу создает четкий набор победителей, проигравших и стратегических дилемм.

Покупатели получите значительно лучший пользовательский опыт.

• Открытие: При покупке с высокой степенью обдумывания (например, конкретных кроссовок) происходит переход от кликов по шести потенциально нерелевантным рекламным объявлениям о товарах к получению рекомендаций высшего уровня, основанных на отзывах экспертов.
• Когнитивная нагрузка: Модель проводит исследование, сводя среднее путешествие в 14 кликов к одному-двум взаимодействиям.

Торговцы сталкиваются с компромиссом между распределением и контролем.

• В ChatGPT: Вы получаете доступ к первым пользователям, но теряете прямые отношения с клиентами и права на маркетинг по электронной почте. У вас нет рычагов влияния на ставки комиссий или логику рекомендаций.
• В Google/Втором пилоте: Вы сохраняете статус зарегистрированного продавца, но по мере сжатия воронки рекламные ресурсы на сайте теряют ценность. Хотя коэффициенты конверсии могут вырасти, общий доход от рекламы падает.

Филиалы умрет, когда LLM отключат щелчок.

• Ловушка: Если ChatGPT синтезирует отзывы без отправки трафика, партнеры перестают писать. Это создает «уроборос», где модели тренируются на собственных результатах, генерируемых ИИ.
• Поворот: Издатели должны платить за премиум-контент или взимать плату с продавцов за обзоры напрямую.

Амазонка доминирует по цене и скорости, но сталкивается с конфликтом бизнес-моделей.

• Конфликт: Розничная маржа невелика (~ 1%); прибыльность приносит рекламный бизнес стоимостью 60 миллиардов долларов.
• Риск: Рекламная машина Amazon использует воронку из 14 кликов. Если диалоговая коммерция сжимает это до одного клика, запасы спонсируемых продуктов испаряются.
• Выбор: Они должны либо заблокировать сканеры, чтобы защитить доходы от рекламы (текущая стратегия), либо принять участие и поглотить их. Walmart, присоединяющийся к ChatGPT, вынуждает их принять участие.

Google находится в наилучшем положении, чтобы выдержать сдвиг.

• Паритет: Они уже монетизируют обзоры ИИ наравне с устаревшим поиском.
• Экономика: Более высокая релевантность приводит к взрывному росту показателей конверсии. Рекламодатели будут платить больше за клик, чтобы компенсировать меньшее количество кликов, балансируя экосистему.

4. SEO переходит от оптимизации кликов к оптимизации приема

Мы переходим из мира бесконечного полочного пространства (10 синих ссылок, бесконечная нумерация страниц) в мир ограниченного полочного пространства (три места для рекомендаций в ответе ИИ).

В этой среде, SEO переходит от оптимизации для кликов к оптимизации для восприятия. Цель не в том, чтобы заставить человека посетить вашу целевую страницу; это значит, что данные о вашем продукте должны быть помещены в контекстное окно агента с достаточными полномочиями, чтобы он мог вас рекомендовать.

Новое «Техническое SEO»: Качество канала в устаревшей модели означало скорость сайта, скорость реагирования на мобильные устройства и основные веб-показатели. В эпоху протоколов техническое SEO целостность корма. Агенты не «просматривают» ваш сайт; они запрашивают ваш API. Ваш веб-сайт становится не столько визуальным объектом, сколько структурированной базой данных. Победителями станут продавцы, которые будут рассматривать свой товарный фид как основную витрину магазина.

Новое «SEO на странице»: Legacy SEO часто вознаграждал статьи, которые просто суммировали то, что уже говорили все остальные, для ранжирования по широким ключевым словам. Однако выпускники LLM обучены этому консенсусу. Чтобы вас цитировали сейчас, вы должны предоставить прирост информации — разницу между тем, что модель уже знает, и уникальной ценностью, которую вы предоставляете в дополнение к консенсусу.

• Вы не можете «продавать» свой выход из плохих спецификаций. Если вы утверждаете, что являетесь «лучшими кроссовками для бега при плоскостопии», модель не ищет прилагательных; он проверяет ваши размеры супинатора на соответствие стандартам ортопедии в своем обучающем наборе.
• Ваш контент должен перейти от общего взаимодействия к структурированной «правде о продукте». LLM отдают приоритет подробным сравнительным таблицам, результатам собственных испытаний (например, «мы роняли этот телефон 50 раз») и разбивке ингредиентов. Если ваши данные не структурированы для удобного приема/проверки, модель обойдет вас в поисках источника.

Новое «внестраничное SEO»: Обратные ссылки по-прежнему имеют значение, но их функция меняется. Вместо того, чтобы передавать «сок ссылок» для ранжирования, они теперь служат источниками проверки для синтеза репутации вместе с обзорами и упоминаниями в Интернете.

• LLM сканируют сторонние сайты (например, Reddit, специализированные форумы, сайты обзоров экспертов) для формирования консенсуса. Большое количество проверенных конкретных обзоров на доверенных сторонних платформах — самый сильный сигнал, который вы можете послать.
• В мире, где ИИ предлагает три варианта, узнаваемость бренда становится решающим фактором. Реклама бренда и органическое построение бренда возвращаются в качестве важнейшего рычага, обеспечивающего признание пользователями рекомендаций, предоставляемых ИИ.

5. Конец «маркетинговых брендов»

Последнее десятилетие позволило брендам с «white label» выбирать путь к росту с помощью рекламы, но агентская коммерция выступает в качестве фильтра качества для этой модели. В то время как люди подвержены влиянию красивого брендинга, LLM беспристрастно читают данные и не будут рекомендовать продукт «премиум-класса», если спецификации доказывают, что он идентичен непатентованной альтернативе.

Переход к протоколам создает парадокс: модели прекрасно понимают долгосрочные намерения, но реализуют их с неповоротливостью.

• Предвзятость безопасности: Модели предпочитают консенсус, чтобы избежать галлюцинаций. Нишевый бренд выглядит как шум; Король категорий выглядит правдоподобно.
• Реальность ТРЭГа: Инструменты RAG обычно сканируют только 10–20 лучших результатов поиска. Поскольку поисковые системы уже отдают предпочтение авторитету, RAG часто просто укрепляет действующих лиц.

Единственная сила, которая преодолевает эту предвзятость, — это детализированные данные. Ваш фид продавца действует как претензия, но RAG действует как уровень доверия для его проверки.

Рынок раздваивается:

• Действующие лица добиваются общего намерения посредством «доверия» (консенсуса).
• Специалисты выигрывают от конкретного намерения благодаря «детализации» (спецификациям), но только если они занимают верхние позиции в результатах поиска.

Если вы раскрываете данные, которые игнорируют гиганты (например, точные источники, химический анализ), механизм рассуждения модели должен выбрать вас для выполнения ограничения, но только в том случае, если вы занимаете первое место на странице для извлечения.

Органический поиск больше не зависит от клика; это необходимое условие агентской проверки.

---

Федеративное изображение: Пауло Бобита/Search Engine Journal