Индустрия экспериментального маркетинга продолжает претерпевать огромные изменения, и я считаю, что следующей задачей будет лучше продемонстрировать влияние живого опыта, обеспечить большую персонализацию, оценить потенциальных клиентов, расширить опыт с помощью искусственного интеллекта и служить источником контента для более широкого круга клиентов. далеко идущие кампании для достижения бизнес-результатов.
Да, я знаю, измерение вещей — это не новая революция. Мы звоним в этот колокол в сфере приключений уже как минимум два десятилетия. Но вот в чем проблема: как и наши коллеги из рекламного бизнеса, которые в прошлом заявляли, что они могут измерить эффективность телевизионной рекламы по увеличению производительности во время рекламной паузы, эмпирический бизнес испытывает трудности с окончательной регистрацией продаж. В отличие от цифрового опыта, где каждая команда, взаимодействие, а в некоторых случаях и каждая продажа, могут быть напрямую связаны, живой опыт более интуитивен и аналоговый. Но ситуация меняется благодаря новым технологиям.
С разрешения мы теперь можем создавать очень точные профили, поведение, предпочтения и привычки участников. Тот факт, что клиенты и потенциальные клиенты проводят много времени на мероприятии, дает нам больше возможностей взаимодействовать с ними, влиять на них и учиться у них.
Хотя все это прекрасно для бренда/владельца мероприятия, вместе с этим возникает повышенная ответственность и необходимость создания более захватывающих и интерактивных впечатлений: существует тонкая грань между улучшением впечатлений и погружением в сверхъестественное.
Так действительно ли живой опыт влияет на результаты бизнеса?
В ответ на эти дебаты GPJ Australia недавно запустила опрос:Подготовьтесь к удару– на основе углубленного двухэтапного исследования, которое объединило качественные и количественные исследования и выявило некоторые ценные сведения о нашей отрасли.
Основными результатами стали:
- Существует разрыв между лидерством и маркетингом в их восприятии эмпирического маркетинга, его цели и того, как выглядит успех.
- Кампании, основанные на реальном опыте и рассчитанные на ключевые моменты процесса продаж B2B, более эффективны, чем разовые внедрения.
- Сарафанное радио дает важную уверенность покупателям B2B, а сообщества, созданные на мероприятиях, становятся катализатором принятия бизнес-решений.
- Нам необходимо лучше использовать технологии для сбора данных об участниках и использовать эту информацию об аудитории для обеспечения более сложных и прогнозируемых коммуникаций до, во время и после мероприятия.
То, что мы измеряем, влияет на наши действия. Показатели должны включать вовлечение аудитории, настроение бренда и влияние на бизнес, чтобы гарантировать, что мы рассказываем всю историю. «Воздействие опыта» — это следующая революция опыта.
Experience Impact — следующая революция в сфере опыта
Мы многому научились из этого расследования. Как отрасль, мы должны в первую очередь сосредоточиться на доказательстве влияния опыта. Это требует сотрудничества между отделами маркетинга и продаж для планирования, сбора и анализа качественных и количественных результатов, а затем использования этих данных для оптимизации будущих событий. Если мы сможем правильно провести эту часть измерений, перед нами откроются огромные возможности.
Квалификация потенциальных клиентов является дорогостоящим мероприятием в Интернете, и его можно выполнить более естественным путем при личном общении, когда у нас есть больше времени и возможности взаимодействовать по-человечески (и в цифровом формате). Создавая отслеживаемые цифровые взаимодействия до и после мероприятия, а также физическое взаимодействие во время мероприятия, маркетологи получают беспрецедентное понимание целевой аудитории. Тогда наша отрасль сможет проанализировать стоимость квалификации потенциальных клиентов с помощью экспериментального маркетинга и сравнить ее с нынешними популярными тактиками онлайн-маркетинга. Если вы хотите построить качественную воронку продаж, я считаю, что опыт — это самый полезный инструмент в арсенале любого маркетолога.
И последнее, но не менее важное: для тех, кто курирует и предоставляет впечатления, не составляет труда гарантировать, что контент, созданный на основе физического опыта, будет повторно использоваться для максимизации инвестиций. Только если с самого начала запланированы гало-маркетинги, это может быть эффективным. Однако, если все сделано правильно, это ускоряет результаты бизнеса.
Как новые технологии делают это возможным
В сегодняшнем мире, одержимом данными, собственные данные важнее, чем когда-либо, особенно по мере того, как искусственный интеллект становится более продвинутым. Речь идет не только о сборе данных, но и о их понимании и применении идей. Эта информация дает нам четкое представление о том, чего хотят наши клиенты и как они себя ведут. Это позволяет нам создавать высоко персонализированные и эффективные маркетинговые кампании и дополнительно поддерживать отделы продаж.
Учитывая растущие возможности искусственного интеллекта и приближающийся конец использования файлов cookie, наличие высококачественных первичных данных дает брендам конкурентное преимущество перед остальными при обучении будущих моделей ИИ. Это помогает им прогнозировать тенденции, адаптировать взаимодействие и увеличивать вовлеченность и продажи.
Подводя итог, командам по маркетингу и продажам необходимо более стратегически подходить к планированию своих мероприятий, а агентствам необходимо совершенствовать свои навыки, чтобы поддерживать это. Если опыт следует серьезно воспринимать в маркетинговом комплексе, нам всем нужно начать с вопроса «почему».? вместо того, чтобы начинать непосредственно с меню и мест проведения. Нестабильность во время и после пандемии нарушила базы данных брендов, но последние технологические разработки позволяют нам создавать опыт, который не только развлекает, но и задает вопросы, вовлекает и обучает нашу аудиторию.
Теперь появилась возможность сделать это.
Бен Тейлор является генеральным директором Project Worldwide в Азиатско-Тихоокеанском регионе и курирует 16 офисов в регионе, включая агентства по изучению брендов Джорджа П. Джонсона, а также JUXT, Spinifex, Dark Horse и Raumtechnik.
Эта история впервые появилась на Азиатско-Тихоокеанская кампания.
