Один из наиболее распространенных советов для организаций, пытающихся создать плавный поток контента, — искать инвестиции внутри себя.

В конце концов, кто знает ваш бизнес лучше, чем люди, которые работают в нем каждый день? А что может быть выгоднее, чем превратить людей, которым вы уже платите, в вашу личную команду по контенту?

Все это звучит так просто – просто попросите своих сотрудников публиковать сообщения в блоге раз в месяц.

Но этот подход редко (если вообще когда-либо) работает.

От юристов и страховых брокеров до компаний-разработчиков программного обеспечения и водопроводчиков: «заставьте сотрудников делать это!» подход по-прежнему разочаровывает: сотрудники ведут блоги крайне редко, относительно плохо или вообще не ведут блог.

Мечтать:

• Ваши сотрудники любят вести блог! Все они практически писатели для Wall Street Journal, и их легко заставить регулярно публиковать сообщения, потому что они все очень воодушевлены тем влиянием, которое они оказывают на ваш бизнес.
• Ваш блог становится популярным, и вы увеличиваете продажи примерно на миллиард долларов. ВПЕРЕД, СОДЕРЖИМОЕ!

В действительности:

• Руководство или маркетинг объявляют об инициативе по ведению блога под апатичное пожимание плечами и обеспокоенные взгляды сотрудников.
• Если организация немного опережает игру, кого-то спешно назначат во главе (назовем его куратор) компиляция и редактирование контента (помимо обычной рабочей нагрузки этого человека). В некоторых случаях лидер случайным образом берет на себя эту роль.
• Приближается срок подачи первого сообщения. Ответственный за это сотрудник либо совсем забыл об этом, либо признался, что у него «нет идей, о чем писать».
• На одиннадцатом часу сотрудник создает полузаконченный пост из 350 слов, написанный на английском языке, но с трудом.
• Разочарованный куратор отчаянно пытается отредактировать пост перед его публикацией. На данный момент реальность не каждый может написать начинает тонуть.
• Эта картина повторяется в первые несколько недель: куратор дергает зубы, чтобы узнать новости от кошек, которых они выпасают. Некоторым членам команды действительно нравится вести блог (легко оплачиваемые часы!), Но большинство сотрудников предпочитают выполнять свою работу, а не писать сообщения, которые им не нравятся. Сообщения почти всегда отправляются точно в установленный срок, и для их публикации требуется серьезное редактирование.
• По прошествии первых нескольких недель новости почти не доходят до нас. Входящие сообщения написаны столь разными голосами и тонами, с таким количеством ошибок и исправлений, что куратор решает запланировать шестимесячный творческий отпуск.
• Руководство отчаянно пытается возобновить усилия, но безуспешно. Публикации редки, куратор постепенно уходит на пенсию, и публикации прекращаются.

Звучит знакомо? Если да, то позвольте мне объяснить одну простую истину:

Вы не можете заставить своих сотрудников вести блог, а если вы это сделаете, ваш блог будет ужасен.

Вы можете установить квоты. Вы можете угрожать. Вы можете предложить стимулы. Неважно.

Если ваши сотрудники не любят писать или не считают себя сильными писателями, вы ничего не можете сделать, чтобы привлечь их к участию в ваших усилиях стать лучшими в Интернете производителями носков для блогов (или чем бы вы ни занимались). ).

Продавцы хотят продать. Команды поддержки хотят поддерживать. Если вы найдете в этом списке кого-то, кто также любит вести блог, этот человек — золотая жила, но это не та страсть, которую вы можете придумать. Контент, написанный из-за обязательств, — это плохой контент.

Что делать вместо этого:

1. Совместная работа над идеями

Тот факт, что ваши люди не хотят создавать контент, не означает, что вы должны полностью исключить их из процесса. Вы по-прежнему можете объединить различные дисциплины и роли в своей компании, чтобы генерировать идеи для контента. Когда это коллективная работа, она кажется гораздо менее пугающей и гораздо более продуктивной, чем попытка одного человека создать контент самостоятельно.

Метод 6-3-5 отмечает, что шесть человек могут легко генерировать более 108 идей всего за 30 минут.

Сосредоточьте обсуждение на болевых точках клиента, преимуществах процедуры и актуальных темах, представляющих интерес. Когда многие сотрудничают, гораздо легче заполнить редакционный календарь.

2. Окажите постороннюю помощь

После того, как вы изложили свои идеи, пришло время либо поручить публикации тому, кто любит писать самостоятельно, либо привлечь создателя контента, который любит вести блог и может превращать идеи в публикации.

Теперь первым возражением здесь будет стоимость. Но подумайте, сколько придется заплатить вашим сотрудникам от написания и откладывания до последней минуты, чтобы ваш куратор часами редактировал сообщение, пока оно не стало презентабельным. Это время обходится дорого — и конечный результат, вероятно, не так хорош, как если бы об этом позаботился кто-то, кому действительно нравится писать.

Подумайте о том, чтобы установить долгосрочные отношения с писателем, а не заниматься разовыми проектами. Чем дольше писатель работает с вами, тем лучше он узнает вашу компанию, клиентов, голос и стиль.

Другое возражение заключается в том, что кто-то извне вашей компании может не знать вашего делового языка, болевых точек и нюансов и не быть таким экспертом, как кто-то изнутри. И вы правы, поэтому мы можем парировать это номером три.

3. Превратите своих сотрудников в свою базу знаний

Наем эксперта в данной области для написания всего контента может оказаться дорогостоящим. Но, возможно, вам это не понадобится.

Вместо этого вы можете нанять любознательного копирайтера или журналиста, обладающего некоторыми навыками проведения собеседований и умеющего задавать правильные вопросы. Если они не уверены в своих писательских способностях, сотрудники с большей вероятностью будут охотнее собирать ответы на вопросы, примерное изложение идей или даже интервью, чем публиковать работу под своим именем.

Вы также можете создать большой хранение информациигде сотрудники могут публиковать приблизительные ответы на вопросы, вопросы, которые они получают по электронной почте, а также другую полезную информацию для разработки сообщений в блогах или решения проблем клиентов.

4. Используйте новые медиа

Возможно, ваши сотрудники не любят писать, но, возможно, они не прочь дать интервью на камеру или во время подкаста. Некоторым членам вашей команды это может понравиться составление контента информационного бюллетеня? Возможно, членам вашей команды нравится создавать визуальный контент для социальных сетей. Может быть, вы могли бы взять у них интервью и превратить их цитаты или идеи в инфографику и изображения цитат?

Речь идет не только о ведении блога. Разнообразие тактик и форматов контента приведет к улучшению стратегии омниканального маркетинга. Не забудьте использовать цифровые визитные карточки для консолидации и переупаковки всех этих активов. вот как это работает.

Если вы хотите, чтобы ваша команда участвовала в реальном процессе сборки, вам нужно делать это на их условиях. Узнайте, какие сотрудники любят писать, кто любит говорить, кто не против быть на камере, а кто предпочел бы просто быть частью базы знаний. Затем адаптируйте свой подход к тому, где им наиболее комфортно. Письменный текст – не единственный способ связаться с клиентом.

5. Подарите время

Если контент является для вас приоритетом, вам нужно дать вашим сотрудникам возможность обрабатывать контент в свободное время, а не привязывать его к своему и без того напряженному графику. Ищите способы высвободить часы, не перегружая их. При необходимости перенести раствор; просто будьте честны в том, как вы к этому подходите.

Чтобы контент работал, его нужно рассматривать как важную и прибыльную бизнес-функцию, а не как легкомысленное маркетинговое дополнение.

Поделитесь эффектом; показать результаты усилий каждого и сделать их осязаемыми. Люди готовы использовать свое время до тех пор, пока есть положительный результат.

Подводить итоги

«Сделайте каждого блоггером!» это плохой совет. Это оттолкнет и расстроит ваших сотрудников, и результаты будут далеко не такими положительными, как вам хотелось бы.

Вместо этого сделайте ведение блога простым для тех, кто хочет участвовать; есть процесс, задокументируйте свой подход и дайте им необходимое время. Знайте, когда следует обратиться за помощью извне. Потерянное внутреннее время по-прежнему является ценой, которую вы несете, поэтому, возможно, стоит приложить усилия, чтобы получить помощь.

Эта информация о содержимом может быть сложной. Не давите на это.