Вы оптимизатор с лучшими намерениями привлечь трафик и повысить узнаваемость вашего бренда (или клиента). После работы вы идете в продуктовый магазин и платите на несколько долларов больше, чем рассчитывали.

По дороге домой вы останавливаетесь, чтобы заправить свой бензобак, и замечаете, что цена за галлон выше, чем в последний раз, когда вы его заправляли.

Вы пожимаете плечами и начинаете мысленно планировать на следующий день — копаетесь в своем любимом инструменте исследования ключевых слов, проверяете показатели скорости сайта после некоторой оптимизации ресурсов и определяете приоритетность некоторых страниц для просмотра после анализа трафика по месяцам.

Я здесь, чтобы сказать вам, что вы кое-что упускаете.

Если последние 12 месяцев или около того научили меня чему-то, так это тому, что макроэкономические тенденции значительно влияют на то, как пользователи взаимодействуют с онлайн-контентом.

Возможно, SEO — не первая инициатива, о которой кто-то думает, разрабатывая стратегию включения макроэкономических аспектов в свои маркетинговые кампании, но если вы этого не сделаете, вы упустите лодку.

В этой статье рассматриваются:

• Макроэкономические сигналы для наблюдения и почему.
• Источники, на которые можно ссылаться, чтобы оценить реакцию пользователей.
• Как оценить развивающиеся потребности и эмоции пользователей.
• Как удовлетворить эти потребности и эмоции в ваших SEO-кампаниях.

Макроэкономические сигналы, на которые стоит обратить внимание и почему

Я не говорю, что вы должны использовать ежедневные цены на газ в качестве барометра. Я говоря, что они могут быть хорошим напоминанием держать руку на пульсе более широкой картины.

Сигналы для наблюдения включают в себя:

• Рейтинг доверия потребителей.
• Тенденции венчурного капитала и финансирования прямых инвестиций.
• Фондовый рынок.
• Инфляция.
• Ежемесячный отчет о работе.

Если вы работаете в сфере B2C, ключевыми факторами являются доверие потребителей, инфляция и рабочие места.

Если вы работаете в сфере B2B (особенно работая с быстрорастущими компаниями, как я), важно оценить, насколько легко (и/или дорого) привлекать средства.

А для маркетинговых агентств знайте, что макроэкономика сильно влияет на экономику того, как компании тратят на маркетинг и на привлечение пользователей.

Если вы работаете в отрасли, тесно связанной с финансами, например, в кредитовании, недвижимости или страховании, у вас, вероятно, есть второй уровень важных показателей, за которыми нужно следить (например, ставки по ипотечным кредитам).

В любом случае, знание экономической картины может подсказать вам лучшее время для поиска дополнительной информации, которая поможет вам эффективно привлекать пользователей.

Источники, на которые можно ссылаться, чтобы измерить реакцию пользователя

Пространство SEO заключается не в том, чтобы оставаться в пузыре отчетов; речь идет о ключе к поведению аудитории, что означает, что вы должны знать свою аудиторию. Это выходит далеко за рамки ежемесячного объема поиска и объема поиска с течением времени.

Многие из основных инструментов подсказки ключевых слов ежемесячно собирают данные и не дадут вам гибкости, необходимой для оценки воздействия в реальном времени.

Google Trends, с другой стороны, стал невероятным источником в режиме реального времени для изменения поведения.

Посмотрите географическую (и почасовую) разбивку запроса «фильтруют ли кондиционеры дым от лесных пожаров» в жуткий июньский период, когда лесные пожары в Канаде окрашивали небо Нью-Йорка в оранжевый цвет:

Twitter и Reddit — другие хорошие источники самой свежей информации.

В зависимости от того, за кем вы следите, Твиттер может предоставить вам мнение таких людей, как журналисты и политики, которые помогают формировать широкий дискурс.

Reddit может увести вас в заросли, чтобы показать вам, что говорят люди, находящиеся ближе к земле.

Если вы хотите оценить влияние в вашей конкретной отрасли и увидеть наиболее популярные подходы и точки зрения:

• Выберите два или три проверенных отраслевых сайта.
• Оцените (не спонсируемые) статьи на первых позициях. Те почти всегда зарабатывали эту недвижимость с большим участием.

Качественные данные от ваших покупателей, клиентов и потенциальных клиентов всегда полезно собирать. Ваши собственные отчеты — из Google Search Console и Google Analytics — покажут вам в режиме реального времени, есть ли у вас какие-либо активы, которые вызывают новый интерес.

---

---

Как оценить развивающиеся потребности и эмоции пользователей

Если источники, на которые я только что ссылался, затрагивают общие темы, возможности или проблемы более одного раза, у вас есть еще один уровень анализа.

На какие страхи, амбиции или вопросы они указывают, которые вы можете решить с помощью UX и контента? И какие модификаторы вы могли бы добавить к более широким запросам, чтобы сделать их своевременными и релевантными?

Например, несколько лет назад, когда процентные ставки по ипотечным кредитам находились в диапазоне 2-3%, было бы достаточно простого «ипотечного брокера».

Сегодня, когда процентные ставки стремительно растут, что-то вроде «инструмента сравнения ипотечных брокеров» или «соответствия цен ипотечных брокеров», вероятно, вызовет массу активных действий.

Со стороны B2B менее доступное финансирование означает значительное сокращение бюджета, что, в свою очередь, означает снижение транзакционных намерений и сдвиг вверх по воронке в сторону исследований и образования, которые вы можете решать с помощью контента, который говорит о проблемах отрасли и ваших уникальных решениях. .

Как удовлетворить эти потребности и эмоции в ваших SEO-кампаниях

Я уже упомянул несколько способов решения этих проблем — изменение характера вашего контента и ключевых слов в соответствии с изменяющимся намерением.

Другие способы использования вашего анализа включают новые концентраторы сайтов для решения отдельных задач, обновленный UX, чтобы подчеркнуть актуальные темы и обмен сообщениями, и даже новые инициативы в отношении контента.

(Например, у меня когда-то был клиент в сфере производства; мы построили контент-стратегию на основе ежемесячного отчета Бюро трудовой статистики, в котором мы получали анализ в режиме реального времени от генерального директора клиента каждый раз, когда отчет выходил, и мы бы немедленно опубликовали анализ — и получили бы много дополнительного трафика.)

Другой шаг — передать информацию вашим платным медиа-командам. Предположим, мы создали часть контента для релевантного термина, который получает много трафика и конверсий (что является данными о направлении, но все же указывает на ценность страницы). В этом случае ваша команда платных СМИ захочет знать, что ставки на этот термин, даже если они дорогие, с большой вероятностью будут успешными.

И с точки зрения ключевых слов, помните, что планировщики ключевых слов не совсем в курсе данных о трафике, поэтому, если вы видите всплески в реальном времени, вы можете помочь своим платным коллегам воспользоваться преимуществом до того, как затраты на ключевые слова догонят увеличившийся объем.

Глядя на более широкую картину

Вы заметите, что ни один из вышеперечисленных не содержал каких-либо (крайне любительских) прогнозов относительно самой экономики.

Независимо от того, находится ли экономика в движении, меняется ли она к лучшему или падает, действуют одни и те же принципы: макроэкономические тенденции должны отражаться в стратегии SEO.

И это не только Экономика. Как научил нас COVID, все, что оказывает преобразующее воздействие на общество в целом, создает новые потребности, которые оптимизаторы могут помочь решить.

Так что считайте это напоминанием о том, чтобы расширить свой кругозор за пределы ваших обычных входных данных. Даже в SEO небольшое любопытство и анализ в реальном времени могут принести плоды, которых вы не увидите в планировщике ключевых слов.