Успех вирусного видео случается нечасто. Для брендов, особенно в таких отраслях, как страхование, потребители рассматривают их контент как скучную необходимость, а не как источник развлечения и вдохновения.

Но когда удача с контентом случается, за этим следуют большие возможности для аудитории – если у вас есть гибкость и эффективная стратегия, чтобы извлечь из них выгоду.

Совхоз сделал все это в своей интегрированной кампании «Джазовая баня: сеансы с бомбой для ванны». С помощью своего креативного агентства The Marketing Arm (TMA) бренд превратил вирусный актив в полностью интегрированную контент-платформу, которая обеспечивала постоянное вовлечение аудитории и близость к бренду.

Вирусный успех Джейка из @StateFarm, объясняющего «личное» QB НФЛ @PatrickMahomes, побудил State Farm и @wearetma_agency расширить охват #контента, говорит @Joderama через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Это урок лучших практик для этого. Награды в области контент-маркетинга 2023 г. Финалист проекта года.

1. Используйте резонансные связи

Кастинг с участием звезд — популярный рекламный подход, особенно во время сезона Национальной футбольной лиги. Чтобы выделиться, зрители должны увидеть, что камео знаменитости соответствует их интересам, и ассоциировать его с ценными предложениями бренда.

State Farm добилась этого, укрепив проверенное доверие аудитории к своему персонажу в одежде цвета хаки и красной рубашке – Джейку из State Farm – для рекламы, которая будет транслироваться в течение всего сезона 2022 года. В рекламе «Бомба для ванны» транслировался юмористический разговор между Джейком и защитником «Канзас-Сити Чифс» Патриком Махоумсом.

Ролик продвигает персональный тарифный план страховщика. Патрик переходит на слишком личный уровень, рассказывая, что он «парень с бомбочками для ванны». Пока Джейк развеивает неправильное представление о «личном» продукте, защитник в мантии продолжает свой ритуал релаксации и нежится в ванне, наполненной ароматными маслами для ванн, посреди тренировочного зала. Затем появляется специалист по оборудованию команды (которого играет актер и комик Марк Сипка) со своим саксофоном, чтобы добавить музыкальную атмосферу.

2. Прислушивайтесь к творческим возможностям

Страхование не связано с весельем, отдыхом или спа-привычками знаменитостей. Тем не менее, этот необычный ролик вызвал массу положительных отзывов в социальных сетях. Многие (например, @TayloreHemnes в примере ниже) использовали хэштег кампании #JazzBath на Твиттер, Инстаграми Фейсбук выразить заинтересованность в создании собственного опыта джазовой бани.

Новый @PatrickMahomes бомбочка для ванны/джазовая ванна @Совхоз реклама действительно смешная. Моя жена сказала: «Ну, я хочу джазовую ванну! Это звучит потрясающе!» ??

— Тейлор Хемнесс (@taylorhemness) 11 сентября 2022 г.

3. Действуйте, пока настроения не успели остыть

State Farm осознала явную возможность продлить момент культурного резонанса бренда. Но развитие этого импульса потребует быстрых действий, четкой координации и вдохновения.

Не теряя времени, ТМА взяла мяч для ванны и превратила его в джазовую мультимедийную кампанию. Ключевой элемент? Вместе с профессиональными джазовыми музыкантами они записали шесть оригинальных треков. Получившийся в результате компакт-диск Jazz Bath: The Bath Bomb Sessions позволил поклонникам Jazz Bath насладиться личным путешествием по релаксации.

Агентство @StateFarm, @wearetma_agency, превратило успех #video своего рекламного ролика Jazz Bath в бесплатный оригинальный компакт-диск с шестью треками, сообщает @Joderama через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Чтобы упростить заказы на бесплатные компакт-диски (пока они существовали), TMA создала микросайт MyJazzBath.com. (Теперь, когда кампания завершилась, URL-адрес перенаправляет трафик на главную страницу State Farm.) Баннерная реклама и онлайн-видео продвигали диск и расширяли охват кампании.

4. Пригласите влиятельных лиц тоже погрузиться в процесс

Даже успешные кампании могут иметь короткий срок годности в условиях шумного контента. Как только волнение аудитории утихнет, они могут быстро потерять интерес и двигаться дальше. Продвижение вашего вирусного контента — лучший способ гарантировать, что ваш бренд останется в их памяти, удержит их интерес и побудит их действовать.

State Farm не упустила шанс сделать этот решающий шаг. Чтобы помочь своим мелодиям попасть в плейлисты фанатов во время купания, агентство использовало проверенную стратегию контент-маркетинга: партнерство с влиятельными лицами.

По данным TMA, State Farm заручилась помощью звезд кампании и установила партнерские отношения с известными влиятельными лицами (в том числе @Courtschaos и @Baileyspinn) на TikTok, чтобы продвигать альбом в социальных сетях.

Также были вызваны медиа-партнеры. Spotify поделился фирменный плейлист включая все шесть мелодий с компакт-диска, включая Who’s Ready? (Для джазовой ванны) и Я не плачу (В глазах мыло).

5. Усильте удовольствие с помощью соответствующего контента

Одно попадание вирусного контента редко приводит к долгосрочным маркетинговым результатам. Но расширяя опыт, который нравится аудитории, вы можете усилить ценность, которую они получают, и повысить вероятность того, что они предпримут непосредственное действие в отношении вашего бизнеса.

В случае с Jazz Bath агентство сохранило расслабляющую атмосферу первого ролика с помощью других видеороликов кампании. Например, в ролике ниже Джефф, менеджер по оборудованию, который представил саксофон в оригинальной рекламе, представляет свой дебютный компакт-диск. пародия на рекламный ролик 1990-х годов:

Вслед за этим агентство выпустило функцию интерактивного контента Jazz Bath Hotline. Фанаты, позвонившие по номеру (866) JAZZ-BATH, получили сообщение от Джеффа с его советами о том, как расслабиться и отдохнуть.

Крутой джаз, горячие результаты

В течение недели все 11 000 копий компакт-диска The Bath Bomb Sessions были распроданы. Еще лучше, по мнению ТМА, кампания была связана с труднодоступной целевой аудиторией State Farm, состоящей из миллениалов. Заинтересовав их такой «скучной» темой, как страхование, мы добились впечатляющих маркетинговых результатов.

По данным TMA, эти результаты включали:

• 125,6 миллиона показов
• Более 13,3 миллиона просмотров видео
• Более 8,5 миллионов заработанных показов
• 201 100 взаимодействий
• Более 60000 прослушиваний на Spotify
• Более 30 000 посещений JazzBath.com
• Почти 1000 звонков на горячую линию «Джаз Баня»

На горячую линию Jazz Bath @State Farm поступило около 1000 звонков, а вся кампания получила более 8,5 миллионов показов, сообщает @Joderama через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Помимо отражения культурного духа времени, кампания получила признание TMA среди коллег по отрасли: она выиграла премию контент-маркетинга за самую инновационную стратегию распространения контента. Он также получил главный приз на 15-м месте. Коротышки Награды в категории «Юмор, комедийные видео» и получил почетное упоминание в категории «Юмор, финансовые услуги».

Настройтесь, прибавьте громкость и насладитесь успехом

Благодаря продуманной стратегии вы можете превратить неожиданный успех в хорошо спланированную многоплатформенную кампанию. Это не только увеличит маркетинговую ценность ваших самых популярных контентных активов, но также может привлечь к вам внимание аудитории.

Добавит ли Джазовая баня совхоза к своим впечатляющим достижениям премию по контент-маркетингу как «Проект года»? Зарегистрируйтесь для участия Мир контент-маркетингагде 28 сентября будет объявлен победитель.

ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:

Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.