Дэвид говорит: «Рассказывание данных — это способность эффективно передавать идеи из набора данных с помощью повествований и визуализаций. Его можно использовать для помещения идей данных в контекст и вдохновения вашей аудитории на действия».

Использование инструмента бизнес-аналитики для создания панели мониторинга с диаграммами не делает вас рассказчиком данных. «Все, что вы получаете, — это визуализация данных. Вы не получаете историю», — говорит Дэвид.

Истории данных включают четыре элемента:

• Визуальный дизайн который включает в себя образы и другие элементы и принципы дизайна
• Контекст это означает, что вы понимаете аудиторию, имеете четкую цель и задачу и используете циклы обратной связи
• Данные из качественных источников, точно проанализированных и представленных
• Повествование который охватывает сообщение, имеет начало, середину и конец и включает призывы к действию

Дэвид делится одним из своих любимых высказываний: «Каждый анализ данных должен быть значимым, ценным и применимым на практике».

Чтобы добиться этого, задайте себе следующие вопросы при создании истории с данными:

• Привлекает ли это целевую аудиторию?
• Устранит ли это сомнения и прояснит ли решения?
• Раскрывает ли он истину и дает ли значимые идеи?
• Предоставят ли они реальные возможности?

Если ответ «нет», вернитесь и переосмыслите идею своей истории с данными.

Как составить хорошую историю данных

Чтобы рассказывать эффективные истории на основе данных, Дэвид придерживается следующей последовательности: история, данные, визуализация и инструмент.

Вы можете подумать, что это кажется нелогичным. В истории с данными данные должны быть первым шагом, а история — последним. Это не так, говорит Дэвид.

Он объясняет: «Многие отделы компании часто полагаются на данные, чтобы понять, что происходит. Следовательно, когда команды достигают фазы отчетности или создания информационных панелей, конечный продукт, как правило, в значительной степени фокусируется на отображении данных, а не на рассказе убедительной истории. Такой подход может снизить влияние идей, которые могут предоставить данные».

Структура story-first предотвращает чрезмерно сложное использование данных без действенных идей. Вы начинаете с того, что задаете ряд вопросов, чтобы понять приоритеты и перспективы бизнеса, прежде чем погружаться в данные.

Дэвид рассматривает вымышленный сценарий, чтобы вы могли увидеть структуру, ориентированную на историю, в действии:

Отдел продаж компании хочет понять рынок для нового продукта. Чтобы помочь, отдел маркетинга не собирает все доступные данные в панели мониторинга, а работает с отделом продаж, чтобы прояснить свои цели для получения информации.

Они приходят к выводу, что цель — представить продукт в существующих и новых регионах. Они знают, что текущие продукты хорошо себя зарекомендовали в соседних регионах, и считают, что новый продукт будет иметь успех в других местах. Такой фокус помогает определить основную историю и позволяет сосредоточиться на потребности, которая не удовлетворяется в других местах.

Далее маркетологи могут определить данные для анализа, чтобы поддержать историю и как представить их в отчете или на панели мониторинга. Затем они могут работать с данными, чтобы извлечь соответствующие идеи.

После обработки данных работа переходит к их визуализации таким образом, чтобы четко передать сообщение этих идей. Визуализация данных подходит не для каждой истории — не всем нужна линейная, столбчатая или круговая диаграмма.

В повествовании данных цель состоит в том, чтобы выбрать визуальные образы, которые упрощают понимание. Например, изучение возможностей на новом рынке может подойти для географической карты с цветовой кодировкой.

Инструменты визуализации зависят от ваших целей и их возможностей. Например, некоторые платформы бизнес-аналитики могут не отображать данные в реальном времени. Если бы это было так, история данных не включала бы данные в реальном времени.

Следуйте этим советам по визуализации данных

Вот несколько советов Дэвида по созданию качественной истории с данными, которая будет представлять ценность и побуждать к действию:

• Определите правильные данные для истории.
• Упростите историю, используя меньшее количество более значимых визуальных эффектов.
• Используйте цвет, чтобы рассказать историю.
• Объедините менее важную информацию.
• Соответствуйте визуальному представлению и потребностям, а не желаниям.
• Включайте только те идеи, которые побудят зрителей принять решения.
• Не игнорируйте и не подыгрывайте когнитивным предубеждениям.

Вы завалены цифрами: веб-аналитика, социальные сети, видео, платный поиск, генерация лидов, маркетинг по электронной почте и многое другое. Это море данных приводит к океанам электронных таблиц, отчетов, диаграмм и панелей мониторинга. Вы выделяете драгоценное время на создание и управление этими отчетами каждую неделю, но в конечном итоге, служит ли это маркетинговой команде? А более широкая организация вообще смотрит на них?

Вместо этого создавайте истории из своих данных. В качестве обновления убедитесь, что каждая история:

• Привлекает целевую аудиторию
• Устраняет сомнения и проясняет решения
• Раскрывает истину и предоставляет значимые идеи
• Предоставляет возможности для действий

Может быть, вам понравилась история, рассказанная Дэвидом. Теперь ваша очередь рассказать столь же хорошую историю с помощью ваших данных и оказать большее влияние в вашей организации.