С самого начала главной темой поискового маркетинга была помощь потребителям в поиске информации и продуктов, которые они ищут. Вот почему показатель качества является важным фактором, от которого выигрывают как рекламодатель, так и потребитель.

Показатель качества — это полезный показатель для маркетологов, которые хотят оценить качество своей рекламы по сравнению с рекламой других рекламодателей.

Google состояния что «более высокий показатель качества означает, что ваше объявление и целевая страница более релевантны и полезны для тех, кто ищет ваше ключевое слово, по сравнению с другими рекламодателями».

«Средний» показатель качества может не означать неудачу, но он означает более высокие цены за клик и более низкие коэффициенты кликабельности и конверсии. Сегодня я хотел погрузиться в некоторые данные, показывающие, почему вы никогда не должны быть довольны «средним».

В этой статье рассматриваются два компонента показателя качества, связанные с релевантностью: взаимодействие с целевой страницей и релевантность рекламы.

Понимание опыта целевой страницы и релевантности рекламы

Во-первых, давайте рассмотрим несколько быстрых определений:

• Опыт целевой страницы: Насколько актуальна и полезна ваша целевая страница для людей, которые нажимают на ваше объявление.
• Релевантность объявления: Насколько близко ваше объявление соответствует намерению пользователя, стоящему за поиском.

(Примечание: ожидаемый рейтинг кликов — это третья метрика. Я игнорирую ее для простоты и сосредоточиваюсь на релевантности.)

Как удобство целевой страницы, так и релевантность объявления измеряют, насколько хорошо ключевое слово соответствует содержанию объявления и целевой страницы. Это не означает, что для каждого варианта ключевого слова нужна отдельная целевая страница.

Вместо этого вы должны думать о клиентском опыте и о том, как поток от ключевого слова к рекламному тексту и целевой странице может быть последовательным.

Предоставление того, что ожидает клиент, всегда является лучшей практикой. Google предоставляет этот конкретный пример.

Еще одна метрика, которую нужно отслеживать на целевой странице, — это скорость страницы. Скорость загрузки сайта также напрямую связана с потребительским опытом. Поэтому иметь страницу, которая быстро загружается и соответствует намерениям потребителя, будет полезно.

Как Google оценивает эти баллы

Google присваивает оценку каждой из этих метрик:

• «Выше среднего»
• «Средний»
• «Ниже среднего»

Оценка присваивается по сравнению с другими рекламодателями, чьи объявления показывались по одному и тому же ключевому слову за последние 90 дней.

Это полезно для рекламодателей, потому что эта оценка дается по сравнению с прямой конкуренцией на аукционе ключевых слов.

Иногда рейтинг не присваивается, и данные отображаются в отчете со знаком «-». Это просто заполнитель для объявлений, объем которых недостаточен для присвоения оценки.

---

---

Просмотр показателей производительности по опыту целевой страницы и показателям релевантности рекламы.

Я собрал данные за три месяца из своих аккаунтов Google Ads. Затем я проанализировал его, чтобы включить ключевые слова, не относящиеся к бренду.

Чтобы упростить задачу, я делюсь данными только по ключевым словам, которые получили оценку «Ниже среднего» как по качеству целевой страницы (LPE), так и по релевантности рекламы (AR), а затем сравниваю их с данными, получившими оценку «Выше среднего» по обеим метрикам. .

Результаты этих данных довольно ясно показывают, насколько важно отслеживать и улучшать эти показатели. Каждая ключевая метрика сильно различается в зависимости от этих оценок — от цены за клик до коэффициента конверсии.

Набор данных, который я рассмотрел, показал значительные улучшения при сравнении результатов по ключевым словам с рейтингом «Выше среднего» как в отношении целевой страницы, так и релевантности рекламы, с теми, у кого рейтинг «ниже среднего» в обоих случаях.

Показатели кликов и конверсий были значительно выше для объявлений с рейтингом «Выше среднего» за удобство целевой страницы и релевантность объявления.

CTR стал лучше на 87%, а коэффициент конверсии — на 750%. Помните, что это только небрендовые ключевые слова.

То же самое относится и к цене за клик. Когда оценки были выше среднего по обеим метрикам (LPE и AR), цена за клик была значительно ниже среднего на 36%.

Что это потенциально означает

Независимо от показателя, Google вознаграждает рекламу с оплатой за клик, которая обеспечивает лучший опыт. В этом случае вознаграждением являются более низкие затраты и гораздо более высокий коэффициент конверсии.

Я уверен, что копнув глубже, вы найдете другие сценарии, которые помогают управлять этими показателями, такие как конкуренция, тип матча и т. д.

Вы можете изучить все эти конкретные точки данных для своих учетных записей и определить, как вы хотите настроить их, даже на уровне ключевых слов.

Эти данные показывают, что если два рекламодателя потратят 10 000 долларов США, рекламодатель с оценкой «Выше среднего» по показателям LPE и AR получит на 2 000 кликов больше и конверсий в семь раз больше.

Основные выводы

Итак, теперь, когда вы понимаете, как Google вознаграждает рекламодателей за соответствующий опыт, ниже приведены три рекомендации по повышению эффективности PPC.

Обеспечьте постоянный опыт

Главное, чтобы ключевое слово соответствовало тексту объявления и целевой странице. Часто улучшения этого опыта связаны со структурой учетной записи.

Текст объявления создается на уровне группы объявлений, поэтому наличие слишком большого количества вариантов ключевых слов в каждой группе объявлений может вызвать проблемы.

Реструктуризация учетной записи в соответствии с пользовательским интерфейсом и тесными тематическими группами объявлений дает отличные результаты.

Совершенствуйте свои технологии

Маркетинговая команда часто не может быстро вносить изменения из-за ограничений темы или технологии.

Возможно, страница медленно отвечает из-за тяжелого дизайна или раздутого кода. Очень важно обновлять эти элементы, чтобы они были быстрыми и эффективными (для внешних клиентов и внутренних команд).

Чем быстрее работает ваша технология, тем больше вы можете тестировать и вносить быстрые улучшения, которые продвигают бизнес вперед.

Не переусердствуйте, основываясь на этих показателях

Эти показатели качества предлагают полезную информацию для оптимизации эффективности Google Рекламы.

Однако, если ваши кампании хорошо конвертируются и достигают намеченной цели, вам не нужно сворачивать их только потому, что вы получили низкий показатель качества.

В конечном счете, бизнес-показатели должны быть вашим источником правды.

Оптимизация целевой страницы и релевантности рекламы

Мир поиска продолжает быстро развиваться, но он по-прежнему будет сводиться к обеспечению наилучшего пользовательского опыта. Если вы сможете это сделать, у вас будет отличный шанс победить в соревновании.

Эти показатели дают отличное представление о том, что можно улучшить, но слишком часто они остаются незамеченными, потому что для внесения этих изменений требуются ресурсы.

Я надеюсь, что, рассказав о прямом влиянии этих рейтингов на улучшение ваших показателей, вы найдете возможности для тестирования и улучшения качества целевой страницы и оценки релевантности рекламы.