Автоматизация может быть мощной, но без присмотра человека она может вызвать проблемы с производительностью и производительностью. Google Реклама не является исключением.

Несмотря на действительно убедительные достижения Google в области машинного обучения и автоматизации за последние пять лет, важно не упускать из виду реальность, стоящую за этой технологией.

В этой статье я расскажу вам о том, как важно принимать окончательные решения для своей учетной записи, а также о некоторых моих обязательных настройках в Google Рекламе, которые помогут вам лучше контролировать эффективность кампании.

Почему автоматизация требует человеческого контроля

Цель Google с помощью своего рекламного продукта — заставить рекламодателей и бренды тратить больше. В этом нет ничего плохого – любой бизнес существует для получения прибыли и увеличения акционерной стоимости.

Но побочным эффектом этого является то, что не всегда очевидно, как контролировать эту автоматизацию в Google Ads.

Независимо от того, сделано ли это намеренно или по недосмотру, это означает, что менеджеры по рекламе (особенно новые) будут доверять и контролировать слишком много машин, которые не имеют представления о нюансах и потребностях отдельных предприятий.

Google продолжает совершенствовать свою автоматизацию, но ни в коем случае не сможет заставить столь масштабную модель работать идеально для каждого бизнеса.

Здесь на помощь приходят аккаунт-менеджеры.

По мере того, как наша работа переходит от оптимизации кампаний к оптимизации машин, которые запускают кампании, мы сосредотачиваемся на новых способах контроля производительности – посредством ввода данных, принятия решений и собственной автоматизации.

9 настроек автоматизации в Google Ads, которые заслуживают вашего внимания

Независимо от того, начинаете ли вы новую кампанию или проводите диагностику уже существующей, эти девять настроек стоят вашего внимания и усилий.

Этот список не является исчерпывающим; Есть гораздо больше, чем девять вещей, которые вы можете контролировать.

Это те, на которых я концентрируюсь раньше других, потому что они имеют более сильную, чем обычно, тенденцию негативно влиять на кампанию или аккаунт.

1. Настройки местоположения

При геотаргетинге по умолчанию используется настройка «Все страны и территории». Обязательно выбирайте только те местоположения, которые имеют смысл для вашего бизнеса.

Обычно мы рекомендуем ориентироваться только на «Присутствие», а не на «Присутствие или интерес».

Если вы хотите показывать свои объявления о ремонте дома только в Нью-Йорке или Лондоне, выберите «Присутствие или интерес» и они будут показаны людям, которые, возможно, искали, чем заняться, прежде чем посетить эти города, но живут в Майами или Манчестере.

Это особенно важно для локализованных кампаний и немного менее критично (но все же важно), если вы ориентируетесь на всю страну, например США.

Рекламодатели, которые активно хотят ориентироваться на людей, интересующихся определенным местоположением (например, гостиницы или гостиницы типа «ночлег и завтрак»), могут смело включать эту настройку.

2. Настройки создания кампании

Прежде чем создавать кампанию, важно знать, что вы хотите делать в Google Рекламе, потому что Google почти каждый раз подталкивает вас к ее автоматизации.

Например, если вы хотите запустить торговую кампанию, система предложит вам вместо этого создать кампанию с максимальной эффективностью.

Если вы не знаете разницы, вы можете потратить значительно больше денег на кампанию более низкого качества.

Обычно это не было бы проблемой, но для рекламодателей, которые не знают всех мер безопасности, которые необходимо принять для обеспечения эффективности с максимальной эффективностью, это может стоить им гораздо больше, чем они готовы потратить на рекламу. позволить себе в первую очередь.

3. Контекстно-медийная сеть

Если вы проводите кампанию в поисковой сети, Google позволит вам выбрать (в некоторой степени), где будут показываться ваши объявления.

Поисковая сеть включена по умолчанию. Это стандартное текстовое объявление, которое вы видите в результатах поиска, но есть две настройки, на которые, вероятно, стоит обратить внимание.

• Если оставить выбранным параметр «Включить поисковых партнеров Google», ваше объявление будет показываться на веб-сайтах сторонних партнеров с включенным AdSense, а также на YouTube и других ресурсах Google за пределами результатов поиска. Если вы не знаете, как контролировать качество этих мест размещения, лучше отказаться.
• Вы также, вероятно, захотите отказаться от мест размещения в контекстно-медийной сети. Это графические объявления, которые вы видите при просмотре видео YouTube, сторонних веб-сайтов и приложений. Опять же, это может привести к непропорционально большому объему низкокачественного трафика.

4. Автоматическое применение рекомендаций

Рекомендации по автоматическому применению (AAR) являются источником стресса для многих современных маркетологов Google Ads, в основном потому, что аутсорсинговые представители Google настаивают на их включении и ходят вокруг менеджеров по работе с клиентами, чтобы это произошло.

Как и во всем остальном в Google Ads, здесь есть баланс.

Многие из них слишком общие, даже на мой взгляд, в то время как другие действительно производят впечатление. Как правило, я предпочитаю отключать любые AAR, которые могут изменить любое из следующего:

• Бюджетт. е. сколько тратит аккаунт.
• Ставкит. е. сколько мы готовы платить за клик, конверсию или другое действие.
• Таргетингт. е. определение того, кто увидит рекламу, с помощью ключевых слов, аудитории и т. д.

Другими словами, большинство настроек будут отключены. В некоторых случаях мы оставим включенными следующие параметры:

• Перейдите на атрибуцию на основе данных.
• Оптимизированная ротация объявлений.
• Удалите неработающие ключевые слова.
• Добавьте отчеты по аудитории.

5. Интеллектуальное назначение ставок и отслеживание конверсий

Интеллектуальное назначение ставок может быть очень мощным инструментом, но оно опирается на две вещи: исторические данные и отслеживание конверсий.

В новых учетных записях, как правило, недостаточно и того, и другого, но отслеживание конверсий — это то, что вы можете контролировать, по крайней мере, с первого дня.

Мы по-прежнему регулярно видим и слышим об аккаунтах, созданных месяцами или даже годами, с несуществующими или плохими настройками отслеживания конверсий. Это прямой результат некачественного управления счетами.

Одной из распространенных причин является настройка действий-конверсий, которые не имеют определенной бизнес-ценности, например просмотры страниц.

Обычно это делается для того, чтобы сомнительный специалист по контекстной рекламе выглядел хорошо, завышая количество и ценность конверсий, но это стоит больших денег с небольшой отдачей. Это также имеет дополнительный эффект: ваши исторические данные о конверсиях становятся практически бесполезными.

Реальные ошибки также могут вызывать проблемы. У нас был клиент, который внес изменения в свой веб-сайт, и Google начал двойной учет транзакций электронной торговли.

Интеллектуальное назначение ставок ошибочно полагало, что эффективность кампании в два раза выше, чем на самом деле, что привело к тому, что система потратила больше бюджета. Если бы мы не поймали это быстро, это было бы пустой тратой денег.

Обратное также верно. Если вы не отслеживаете все конверсии, система посчитает, что цель не достигнута, и потратит меньше, в результате чего вы потеряете потенциальный доход.

Я всегда буду настаивать на том, чтобы отслеживание конверсий было частью любой учетной записи Google Рекламы.

Но если по какой-либо причине он у вас не настроен, избегайте автоматических стратегий интеллектуального назначения ставок, таких как «Максимум конверсий» и «Максимальная ценность конверсии». Вместо этого придерживайтесь ручного назначения ставок.

6. Gemini AI и автозаполнение текста объявления

Я использую генеративную модель искусственного интеллекта Google Gemini (ранее Bard) время от времени в течение нескольких месяцев. Это новая технология со своими собственными проблемами, поэтому сомнительные результаты по-прежнему распространены.

Поскольку он использует ваш веб-сайт в качестве основного источника данных, вам действительно необходимо настроить обмен сообщениями там, чтобы получить от Gemini какую-либо значимую копию.

Но даже с отличным веб-сайтом вы все равно получите некачественные варианты копирования.

Близнецы умеют принимать предложения и предлагать вам разнообразные идеи, которые вы затем можете доработать с помощью обратной связи и дополнительных подсказок.

Таким образом, хотя вы не можете использовать его результаты как есть, Gemini является надежным инструментом для формирования идей, особенно для владельцев малого бизнеса с ограниченными ресурсами.

7. Типы соответствия ключевых слов

Ключевые слова (на данный момент) являются сердцем и душой Google Рекламы, но их типы соответствия определяют, как они будут вести себя, когда придет время показывать ваши объявления.

По моему опыту, фразовое и точное соответствие — лучшие варианты при назначении ставок вручную.

Вы по-прежнему можете использовать широкое соответствие, но ограничьте его несколькими весьма релевантными терминами. Это потому, что бабы действуют с гораздо большей свободой при интерпретации намерений.

Когда вы объединяете это с интеллектуальным назначением ставок, это позволяет Google определить, какие люди, которые ищут то, что вы предлагаете, наиболее близки к конверсии.

Но при добавлении новых ключевых слов в поиск система всегда будет добавлять их с широким соответствием, если не указано иное. Будьте осторожны с этим и не забывайте правильно форматировать ключевые слова.

Аналогично, при добавлении минус-слов в кампанию по умолчанию будет использоваться минус-слово с точным соответствием.

Мы предпочитаем ограничить его основной темой и заблокировать использование минус-слов с фразовым соответствием как для поиска, так и для покупок.

8. Привлечение новых клиентов

С помощью настройки «Привлечение новых клиентов» в кампаниях «Поиск» и «Максимальная эффективность» вы можете указать Google, чтобы он обращался только к тем людям, которые раньше не имели с вами дела.

Это так же просто, как загрузить список клиентов и поддерживать его в актуальном состоянии, но таргетинг не идеален. Причины включают в себя просроченные файлы cookie для отслеживания, задержки в обновлении списков клиентов и общие ошибки, которые являются частью любой автоматизации.

Но даже несмотря на то, что система по-прежнему будет преследовать некоторых существующих клиентов, она все равно должна работать так, как задумано.

Помните, что при включении этой опции увеличение ценности нового клиента будет учитываться как доход. Это влияет на отчетность и выбор интеллектуального назначения ставок, поэтому обычно рекомендуется создать отдельную кампанию специально для привлечения новых клиентов.

9. Ретаргетинг и расширенная аудитория

Если вы создадите специальную кампанию ретаргетинга, нацеленную только на людей, посетивших ваш сайт, Google автоматически включит «Расширенную аудиторию».

Это позволяет системе выйти за пределы определенной вами аудитории, аналогично тому, как сигналы аудитории работают в кампании с максимальной эффективностью.

Не вините Google, если не хотите адаптироваться

В Google Ads нет ничего хорошего или плохого – эту философию я распространяю на всю рекламу и бизнес в целом.

Эти возможности машинной автоматизации могут дать отличные результаты при правильном использовании, но у них есть свои недостатки. То, что создано для всех рекламодателей, никогда не сможет работать так, как вы хотите, «из коробки».

Правда в том, что мы все боремся за себя. Любой, кто управляет кампаниями Google Рекламы, несет ответственность перед своими учетными записями, клиентами, брендами, предприятиями и руководителями.

Это трудный путь, но мы идем вместе, нравится нам это или нет. Если вы не готовы приложить усилия для адаптации, вы не можете винить в этом никого, кроме себя – даже Google.

Дополнительные ресурсы:

---

Рекомендованное изображение: BestForBest/Shutterstock