Имея более чем 15-летний опыт работы в отрасли, Ханна Смит работала с рядом известных компаний, а ее творческие работы были отмечены множеством наград. Она знает свое дело, когда дело доходит до творческого контента. Вот почему мы решили поговорить с ней и задать ей несколько вопросов о контент-стратегии и о том, как создавать контент, который поможет вам достичь ваших целей.

Индустрия SEO соглашается с тем, что наличие хорошей «контентной стратегии» имеет решающее значение. Но что это значит? На что это похоже?

Я думаю, что часть проблемы здесь заключается в самом термине «контент-стратегия». Это термин, который означает разные вещи для разных людей, верно? Существует множество определений, но то, которое мы с Адрией Сарачино придумали, когда работали в Distilled (ок. 2014 г.), я использую и сегодня:

«Стратегия контента — это высокоуровневое видение, которое направляет будущую разработку контента для достижения конкретной бизнес-цели».

Мне нравится это определение, потому что я считаю, что весь контент должен быть ориентирован на достижение цели: т. е. то, что вы создаете, зависит от того, чего вы хотите достичь. Таким образом, первый вопрос, на который вы должны ответить при формулировании своей стратегии: какова ваша основная цель в отношении этого контента?

Например, если вы хотите увеличить свой доход, одним из способов сделать это может быть повышение рейтинга в органическом поиске по терминам, связанным с вашим бизнесом. Если это то направление, в котором вы хотите двигаться, то вам нужно выяснить, что, по вашему мнению, вам нужно сделать, чтобы достичь этого.

Возможно, вам потребуется обновить и улучшить существующие страницы и/или создать новые страницы. Кроме того, помимо контента страницы, вам также нужно подумать о том, как вы повысите рейтинг этих страниц. Так что вам нужно подумать о внутренних ссылках; и потенциально внешние ссылки тоже.

Мне нравится думать о контент-стратегии таким образом, потому что это заставляет вас разумно планировать свою деятельность и думать об измерениях с самого начала.

Но вернемся к вашему вопросу о том, как должна выглядеть «хорошая» контент-стратегия. На мой взгляд, контент-стратегия должна иметь следующее:

Как вы сокращаете разрыв между «написанием постов и статей в блогах» и созданием творческих материалов, которые являются более эффективными, успешными и т. д.?

У меня такое ощущение, что вы говорите о создании контента, предназначенного для внешнего освещения, например, от журналистов и/или других авторитетных сайтов в вашей нише.

Прежде всего, я бы посоветовал людям хорошенько подумать о своих целях, прежде чем браться за что-то подобное. Вам нужно получить освещение от журналистов для достижения ваших целей? Или, может быть, есть другой способ сделать это?

Предположим, вы провели исследование и нуждаетесь в связанном освещении от журналистов. С чего начать? Я предлагаю начать с 5-10 публикаций, о которых вы хотели бы рассказать. Посмотрите внимательно на статьи, которые пишут журналисты – какие темы повторяются? Какие эмоции вызывают эти статьи? Как вы думаете, почему журналисты пишут эти статьи?

Затем, основываясь на этом исследовании, я бы посоветовал людям подумать о том, какие вещи они могли бы создать, чтобы дополнить статьи, которые пишут эти журналисты.

Каковы проблемы и риски этого вида деятельности?

Главное, что следует отметить, это то, что этот вид деятельности терпит неудачу с довольно высокой скоростью. Недавно я сравнил производительность более чем 2000 цифровых пиар-материалов создан одиннадцатью агентствами и внутренними командами.

Чтобы дать некоторый контекст, цифровые PR-материалы, основанные на активах, — это те, где на сайте клиента есть что-то живое, на что журналист может дать ссылку, начиная от сообщения в блоге и заканчивая полностью интерактивной страницей. Для цифрового PR-материала создается только пресс-релиз без ассетов; на сайте клиента нет актива, на который журналист мог бы сослаться:

Количество частей связанного покрытия	% цифровых PR-материалов, связанных с активами (1398 шт.)	% цифровых PR-материалов без активов (730 шт.)
0 штук связанного покрытия	5%	31%
1-9 штук связанного покрытия	35%	49%
10-29 штук связанного покрытия	31%	13%
30-49 штук связанного покрытия	11%	5%
50-99 штук связанного покрытия	10%	1%
Более 100 связанных материалов	8%	1%

Если вы новичок в этом, я ожидаю, что ваши показатели отказов будут выше, чем это. Таким образом, вы можете рассмотреть возможность использования фрилансера или агентства для выполнения этой работы за вас.

Что конкретно говорить о малом бизнесе? Как они могут выделиться, прорваться и получить освещение?

Тактика цифрового PR, например, предоставление экспертных комментариев журналистам, может быть отличным вариантом для малого бизнеса, который хочет охвата, но не имеет бюджета или ресурсов для создания индивидуального контента.

Вы, вероятно, заметили хэштег #journorequest в Твиттере, а также есть такие сервисы, как ХАРО (помочь репортеру), чтобы помочь вам фильтровать и отслеживать подобные запросы. Я настоятельно рекомендую ознакомиться с Обсуждение SEO в Брайтоне Сурены Чанде. В своем выступлении она рассказывает о том, что ищут журналисты и как лучше всего реагировать на подобные запросы.

Вот быстрая и грязная версия. Не поддавайтесь искушению продавать или рекламировать себя или свои продукты и вместо этого старайтесь:

Все сказанное, я думаю, стоит повторить, что не все малые предприятия нуждаются в страховке. Я сам управляю небольшим бизнесом и не занимаюсь цифровым PR для своей компании. Честно говоря, я не думаю, что это имело бы для меня смысл. Покрытие вряд ли принесет мне клиентов, которых я хочу, что является моей основной целью. Вместо этого я сосредотачиваюсь на том, чтобы выступать на отраслевых мероприятиях, появляться в подкастах, писать для отраслевых сайтов, подобных этому, и моя рассылка.

Как люди могут научиться быть более творческими? Существуют ли инструменты, процессы, ресурсы или ярлыки, которые они могут использовать?

Творчество — это навык, а не талант: этому можно научиться 🙂

Вот мой процесс:

• Вдохновение
  • Идеи не приходят на пустом месте, поэтому я провожу много времени в поисках вдохновения. Я просматриваю самые популярные статьи в целевых изданиях клиента, чтобы выявить резонансные темы, найти источники данных, поговорить с людьми, прочитать книги и т. д.
• Поколение
  • Я делаю это немного быстро. Только одна из двадцати идей, которые я придумываю, вероятно, достойна воплощения, поэтому, если я пытаюсь придумать четыре идеи для клиента, мне нужно сгенерировать 80. То, что я генерирую, еще не идеи; это происходит на заключительном этапе.
• Разработка и проверка
  • Превращение семени идеи, которую я породил, во что-то, что можно сделать.

Пример этого на практике

Я понимаю, что абстрактно это не имеет большого смысла, поэтому вот пример того, как «Жареный сыр-нас» (фраза, которую я записал в процессе генерации) в итоге превратился в Делать лицапроизведение, которое мы создали для одного из наших клиентов, когда я работал в Verve Search.

Что я имею в виду под «Жареный сыр-нас»? Наша склонность видеть лица в неодушевленных предметах — например, когда люди видят Иисуса в ломтике сыра на тосте. Я задавался вопросом, было ли это чем-то, что изучалось ранее, и после небольшого поиска в Google я нашел это статья Би-би-си. Именно там я обнаружил, что у этой склонности есть собственное имя (она называется парейдолия); плюс, я узнал тонны больше об этом:

• Могут быть эволюционные причины, по которым мы особенно склонны видеть лица. Выживание человечества настолько сильно зависит от других — нуждаемся ли мы в их помощи или опасаемся их насилия — что мы должны быстро реагировать и понимать их мотивы. Таким образом, мозг может быть настроен на быстрое обнаружение других, когда это возможно. Если мы иногда ошибаемся и видим лицо в коре дерева, это менее серьезно, чем не заметить кого-то, кто прячется в кустах.
• По мнению других исследователей, более спекулятивная точка зрения состоит в том, что подобный механизм может объяснить человеческую духовность. Идея состоит в том, что мозг, запрограммированный на понимание людей и их мотивов, пытается искать человеческие намерения во всем, что нас окружает — в грозе, чуме или в ужасающем и абстрактном понятии, таком как смерть. Чтобы разобраться в своих страхах, мы начинаем их персонифицировать, наполняя мир богами и демонами. Интересно, что Тапани Риекки из Хельсинкского университета в Финляндии и его коллеги обнаружили, что религиозные люди чаще видят лица на неоднозначных фотографиях, чем атеисты.
• Интересно об автомобилях: в 2006 году Wall Street Journal сообщил, что продажи «более симпатичных» автомобилей, таких как культовый Volkswagen Beetle, падают — возможно, потому, что их владельцы боятся растущего числа больших внедорожников. Поэтому дизайнеры решили создать автомобили с более доминирующими выражениями. Dodge Charger, например, был разработан с тонкими наклонными фарами, чтобы придать ему угрожающий вид, который мог затмить другие автомобили. «Кажется, что фары создают зрительный контакт так же, как люди на улице», — сказал дизайнер Chrysler Ральф Жиль. «Злое лицо — это то, к чему мы стремимся».
• Немного о честности: различные исследования показали простую картину пара глаз может заставить людей действовать более честно – техника «подталкивания», которая была показана снизить кражу велосипедов более чем на 60% в определенных районах.

Выяснение всего этого (очень окольным путем) привело меня к следующему предложению:

• Создайте нашу собственную вещь, позволяющую людям узнать, с большей или меньшей вероятностью они увидят лица в неодушевленных предметах, чем британская публика.
  • Для этого мы сделали фотографии, а затем прогнали по материалу 2000 респондентов опроса (мы задали им кучу вопросов, плюс к каждому изображению мы спрашивали — «Вы видите здесь лицо?»)

Являются ли мозговые штурмы злом?

Ха! Я не сторонник мозговых штурмов. Я интроверт и лучше всего работаю в одиночку. Конечно, это верно не для всех. Но я думаю, что мозговой штурм без предварительного изучения публикаций, на которые вы хотите ориентироваться, часто является пустой тратой времени.

Как, по вашему мнению, со временем изменились отношения между контентом, стратегией, кампаниями, творчеством и созданием ссылок? А потом что?

Я не уверен, что это так! Люди по-прежнему покупают ссылки, и пиар не нов.

Я надеюсь, что цифровой PR станет менее разрозненным в будущем. Многие из нас делают что-то для ссылок, потому что этого хотят от нас наши клиенты, но это часто очень не связано с другими видами SEO, контента и маркетинговой деятельности. Я бы хотел, чтобы это изменилось.

Я также хотел бы видеть больше долгосрочного мышления и инвестиций. Большинству клиентов нужно «х» кампаний в квартал, и они хотят, чтобы все они были блестящими новыми вещами. Меня беспокоит то, что у нас нет большого желания создавать долговечные вещи. Я думаю что-то вроде Путеводитель Мишлен (который был начат в 1900 году!).

Биография Ханны Смит

Ханна Смит – основатель Worderist.com. Она предлагает креативные консультации по контенту, коучинг и обучение для агентств и внутренних маркетинговых команд. Ее творческая работа для клиентов получила множество наград, и она работала с различными компаниями, включая BBC, Dyson, Expedia, GoCompare, MailChimp, Salesforce и Zoopla. Она выступала на многочисленных конференциях в Европе и США, брала интервью у Джона Мюллера из Google в прямом эфире на сцене перед 3000 аудиторией и выступала в качестве приглашенного лектора в Гринвичском университете.

Если вам понравилось то, что вы здесь прочитали, вы можете подписаться на двухнедельный информационный бюллетень Ханны, Производство.

Вам понравилось читать это интервью, и вы хотите услышать больше о том, что говорит Ханна? Вам повезло! Недавно мы провели новостной вебинар, на котором она и Джоно Алдерсон обсудили SEO новости в октябре.