Слышали ли вы о правительственном агентстве США, чьи аккаунты в социальных сетях привлекают миллионы людей?
Это выводит словесные игры на новый уровень.
Да, это Управление транспортной безопасности. Для краткости TSA, хотя очереди на контрольно-пропускных пунктах в аэропортах не всегда кажутся такими короткими. Это также серьезный вопрос, поскольку TSA была создана для предотвращения террористических атак и других гнусных действий после 11 сентября 2001 года.
В Мир контент-маркетинга В 2023 году Эмили Бонилья-Пьетон представила аудитории закулисную стратегию TSA в социальных сетях своей презентацией «Советы путешественникам и папские шутки: как максимизировать потенциал вашей команды для достижения результатов, оставаясь при этом забавными».
Добавление юмора в контент может удивить и порадовать аудиторию, которая ожидает трезвого, фактического содержания. Эмили говорит, что эта стратегия оправдала себя для TSA, где она проработала 15 лет и в настоящее время занимает должность заместителя начальника отдела социальных сетей в Управлении стратегических коммуникаций и связей с общественностью TSA Министерства внутренней безопасности (очевидно, такое же, как TSA). также нет коротких названий).
Выражая шутку про отца TSA
Пассажир в TSA: «Могу ли я взять с собой чемодан, полный свежих апельсинов?»
TSA: «Оранжевый, ты рад, что ответ положительный?!»
TSA использует эту так называемую шутку о папах, чтобы оживить стандартный ответ в Instagram AMA (Спроси меня что-нибудь), который работает в режиме реального времени около 10 часов каждый день.
Но TSA выходит за рамки простых шуток и в этом пост в инстаграменаписал этот хорошо написанный каламбур на основе видео, которым поделился пассажир. За последние два года он получил более 4 миллионов лайков.
Работник рампы играет с пассажиром самолета в детскую игру «камень-ножницы-бумага». Подпись искусно передает суть видео и содержит серьезное напоминание о том, что разрешено провозить в ручной клади:
Вам повезло. С этой информацией вы не ошибетесь!
Это все весело и игра, пока вы не соберете ножницы длиной более 4 дюймов. Правильно, если ваши ножницы слишком большие, их будет недостаточно. В целом камни легко помещаются в ручную кладь в зависимости от их размера или веса, но здесь всегда выигрывает ваша бумага.
Мы хотим, чтобы вы путешествовали, а не рисковали! Собираясь в следующее путешествие, вы определенно сможете сделать больше, чем 2 из 3 вещей. Чтобы оставаться в курсе перед отъездом, воспользуйтесь нашим инструментом «Что я могу взять с собой». Нажмите на ссылку в нашей биографии, чтобы получить полную информацию.
#Ножницы из камня и бумаги #Самолет #Игры
? Кредит: @bricheeseyy
Эти сообщения являются примером стратегии TSA в Instagram, где у него 1,4 миллиона подписчиков. «Мы развлекали, мы участвовали, а затем бесстыдно рекламировали все это», — говорит Эмили.
«Наш метод для поста (камень-ножницы-бумага) заключался в том, чтобы привлечь их внимание запоминающимся видео и запоминающимся трендовым звуком, а затем привлечь внимание аудитории нашим вступительным текстом. И затем, конечно же, информировать их», — объясняет Эмили, указывая на призыв к переходу по ссылке и биографии.
Основой стратегии TSA в социальных сетях является узнаваемость.
«Нам нравится разговаривать с людьми так, как если бы мы разговаривали с нашим лучшим другом. Так что это очень личное. Нас поощряют делиться нашей информацией и контентом, и мы действительно искренни», — говорит Эмили.
Но команда TSA не может опираться только на эту стратегию. Несмотря на то, что он следует долгосрочной стратегии с постоянно обновляемым контентом, он также реагирует на актуальные темы. «Мы остаемся в курсе постоянно меняющихся алгоритмов», — говорит Эмили. «Вещи могут стать вирусными, мы говорим: «Да!», А на следующий день это может оказаться провалом».
Комментарии – как положительные, так и отрицательные – также держат команду в напряжении. «У вас есть целый час (после публикации), чтобы доказать Instagram, что вы не бот и что вы органично развиваете этот аккаунт», — говорит Эмили.
Пойте разные мелодии
Однако то, что работает для Instagram, не обязательно работает для Facebook, X, YouTube и LinkedIn. «Было бы очень легко скопировать и вставить один и тот же контент для каждой платформы, но мы этого не делаем», — говорит Эмили.
Они адаптируют свой голос и контент к возрастной группе и основному местоположению своих подписчиков на каждой платформе.
В ФейсбукУ TSA около 98 000 подписчиков (менее 10% аккаунта в Instagram), и они преимущественно старшего возраста. Поэтому TSA рассказывает истории, освещает мероприятия по найму сотрудников и публикует описания вакансий, чтобы помочь бабушке вытащить внука из подвала и найти ему хорошую работу в правительстве.
TSA также использует Facebook, чтобы поговорить с людьми, обычно от 55 лет и старше, о том, как путешествовать с огнестрельным оружием без проблем. «Наш подход таков: «Ой, возможно, вы давно не путешествовали». Давайте сначала проверим ваш багаж, потому что вы не хотите случайно забыть огнестрельное оружие на контрольно-пропускном пункте».
Поскольку TSA является федеральным агентством и вокруг X разворачивается драма, они не выделяют большую часть своего бюджета на его управление. Счет. Примерно два сотрудника обслуживают более 258 000 подписчиков и уделяют большое внимание существующим историям TSA и пресс-релизам.
«Мы строим отношения с местными репортерами, потому что рассчитываем на то, что они расскажут нашу историю (о Х), потому что это не стоит нам денег», — говорит Эмили.
АСП LinkedIn За последние годы количество подписчиков значительно возросло и теперь насчитывает более 148 000 подписчиков. Целевая группа — люди от 25 до 34 лет. Хотя они используют свой сайт для освещения должностей в TSA, Эмили говорит, что LinkedIn предлагает еще одно неоценимое преимущество — место для демонстрации инициатив агентства, которые не подходят для других социальных платформ, например, новостей инновационных технологий.
«Я не могу сказать вам, сколько раз кто-то говорит: «Мы хотим, чтобы ваши 1,2 миллиона подписчиков в Instagram услышали о нашей технологии». Было бы вам интересно сделать это в Instagram?», — говорит Эмили.
«Мы вежливо говорим: «Знаете, это будет работать в LinkedIn». Мы используем LinkedIn как козла отпущения, и когда мы показываем им наши цифры, мы получаем довольных клиентов».
АСП YouTube канал имеет около 95 000 подписчиков. Более двух десятков плейлистов с десятками видеороликов рассказывают историю TSA: от сотрудников на работе и их отзывов до советов путешественникам и предметов, которые люди пытались получить через TSA. Сюда также входит серия TSA Kids. «Дети рассказывают другим детям об основных советах путешественникам», — говорит Эмили, чьи дети помогают создавать музыку для некоторых видеороликов.
Они также проводят ратуши и другие прямые трансляции на YouTube. А поскольку федералы не могут быть в TikTok, они размещают свои видео в YouTube Shorts на следующий день после успеха в Instagram.
Арахисовое масло — жидкость и другие новости команды
Команда TSA по работе с социальными сетями уделяет особое внимание гибкости. Эмили — единственный член команды, базирующийся в Вашингтоне, округ Колумбия. Остальные члены удаленной команды работают из своих штатов, включая Калифорнию, Миннесоту и Флориду.
Однажды вечером в 9 часов вечера Эмили написала коллега из Айдахо. Он хотел вмешаться в разговор на X о том, считает ли TSA арахисовое масло жидкостью. Она ответила утвердительно, и он громко вмешался: «Да, арахисовое масло считается жидкостью».
«Это была наша возможность показать, что все, что можно пролить, налить, перекачать или распределить, считается жидкостью. Для перевозки он должен весить не более 3,4 унции (100 мл), а все, что превышает его, необходимо сдавать в багаж», — говорит она.
Они отметили, что люди пытались спрятать свои электронные сигареты и огнестрельное оружие в арахисовом масле, и разговор оставался темой в течение нескольких недель. Теперь его разогревают каждый год в Национальный день арахисового масла и в другие времена года. «Это подарок, который всегда приносит радость», — говорит Эмили.
Отмеченная наградами команда социальных сетей узнала на работе гораздо больше, чем просто арахисовое масло. На момент прибытия только один член команды имел опыт работы в социальных сетях. Все остальные сначала работали в этой сфере в местном аэропорту. И они едины в своей работе и доверяют друг другу, когда боятся выгорания. «В конце концов, социальные сети созданы для того, чтобы вызывать у нас зависимость. Это похоже на азартные игры, не всегда полезные для здоровья», — говорит Эмили.
Но команда социальных сетей не работает изолированно. Он действует как агент социального прослушивания для медиа-команды TSA, помогая отвлечь средства массовой информации более интересной историей, когда появляется негативная.
Однако все это веселье с контентом не означает, что они не воспринимают цифры всерьез. Член команды сообщает цифры каждую неделю, подробно описывая ключевые показатели эффективности и долларовый эквивалент органического присутствия, который стоили бы его посты и вовлеченность, если бы они его купили.
Стратегия команды социальных сетей работает во многих отношениях. «По какой-то странной причине нашему руководству, администратору и агентству это очень нравится, и они говорят: «Они знают, что делают». Мы просто позволим им заняться этим».
Как втиснуть сухую правительственную информацию в сладкие и пикантные глотки контент-маркетинга.
ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:
Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.
