В прошлом квартале гигант информационной рассылки The Hustle провел тест, в результате которого на их электронные письма было получено 43 876 дополнительных кликов.

Не 44 000 всего. 44 000 более.

Если вы похожи на меня, вы бы сделали ужасные вещи ради такого рода обязательств.

Поэтому я постучал в дверь главного редактора и потребовал раскрыть его секреты.

К счастью, этот процесс прост и повторяем – никаких ужасных вещей не требуется. Так что отложите этот лом, потому что я собираюсь поделиться процессом, который вы можете начать сегодня..

Как они это делают

У Бена Беркли, главного редактора The Hustle, всегда есть понимающая улыбка. И это вполне уместно, потому что за этой ухмылкой скрывается обманчиво простой метод – с несколькими хитростями.

Вот как это работает:

Каждое буднее утро Бен создает две отдельные темы для каждого информационного бюллетеня. В 5:30 по восточному времени каждая тема рассылается только 30% аудитории The Hustle.

Через час вариант с наибольшей вовлеченностью автоматически отправляется оставшимся 40% получателей.

«Это все?» Вы думаете. «Это просто вонючий A/B-тест?!»

Не так быстро. Я обещал вам повороты:

1. Варианты отправляются четырем заранее определенным сегментам подписчиков.
2. Победитель основан на рейтинг кликов (CTR) — не цена открытия.
3. Секретный соус Бена: фактор WTF.

Давайте копаться.

Изюминка 1: Сегментация читателей

The Hustle делит два исходных тестовых письма между четыре сегменты.

Чтобы помочь мне понять это, Бен отсылает меня к Кейли Джензен, волшебнику MarTech из The Hustle.

(«Если Нобелевский фонд когда-нибудь учредит премию за информационные бюллетени, я немедленно номинирую Кейли», — говорит он.)

«The Hustle использует Рабочие процессы HubSpot сегментировать контакты по значениям от 1 до 4», — объясняет Дженсен. «Электронное письмо 1 нацелено на сегменты 1 и 2, а электронное письмо 2 — на сегменты 3 и 4».

Другими словами: одно письмо, два варианта, четыре трансляции. Причина?

«Распределяя рассылки электронной почты по времени, The Hustle избегает срабатывания спам-фильтров и обеспечивает более стабильную скорость доставки», — говорит Кейли.

Еда на вынос: Высокие объемы рассылки являются сигналом, который поставщики услуг электронной почты используют для выявления спамеров. Сократив список получателей и увеличив время отправки, вы сделаете свои электронные письма более безопасными в глазах почтовых серверов.

Изюминка 2: целевой CTR, а не открываемость

Если вы уже пробовали A/B-тестирование своих тем, держу пари, что вы основывали свой тест на показателе открываемости, верно?

Об этом вам расскажет почти каждый урок, и это неплохой выбор. Но это не так только выбор.

Хотя уровень открытий измеряет количество читателей, получивших доступ к электронной почте, он не может отличить тех читателей, которые удаляют его немедленно. С другой стороны, рейтинг кликов измеряет количество читателей, которые действительно взаимодействуют с электронной почтой.

«Подчеркивая CTR, The Hustle стремится не только привлечь внимание читателя, но и побуждает его к действию и дальнейшему взаимодействию с контентом», — говорит Дженсен. «Этот подход отражает стратегические усилия по обеспечению значимого взаимодействия, выходящего за рамки простой открытости».

Видите ли, уровень открытий The Hustle уже превышает средний показатель по отрасли, поэтому корректировка темы письма приводит к разнице в этом показателе всего лишь на 1%. (#HumbleBrag?) Вместо этого команда делает стратегический выбор, сосредоточив свое время и усилия на развитии еще более глубокого взаимодействия.

Еда на вынос: Открытый курс власть быть тем показателем, на котором вы хотите сосредоточиться. Но подумайте о своей конечной цели. Оптимизируйте, чтобы достичь чтоэто не то, что советовал вам делать учебник YouTube.

Изюминка 3: WTF-фактор

«Когда люди просматривают свои почтовые ящики, они часто хотят удалить все новое», — говорит Бен. «И они приходят в ритме».

Этот ритм — звук удаления вашего электронного письма.

«Поэтому цель состоит в том, чтобы мягко выбить кого-то из ритма», — говорит он.

Вот здесь-то и появляется секретный соус Бена.

«Для этого вам нужно добавить немного фактора «Что за фигня?».

Как бывший исполнительный редактор The Onion, Бен не новичок в факторе WTF. Но это не значит, что он пытается воссоздать заголовки Onion для The Hustle.

«Я никогда не стремлюсь шокировать и не стараюсь слишком сильно сбить людей с толку», — предупреждает он. «Но в конечном итоге вы хотите, чтобы они увидели что-то неожиданное и дали им небольшую передышку. Вы просто хотите, чтобы они потерпели неудачу на долю секунды».

Некоторые из моих любимых примеров:

• ? Верь в себя, но не так
• ? Похоронен под цементом на свалке.
• ? Побег из тюрьмы зубной пасты

Еда на вынос: Тема письма должна быть достаточно неожиданной, чтобы вытащить их из автопилота и сэкономить несколько минут на вашей электронной почте.

Но что это на самом деле означает?

Как писать темы, как в The Hustle

Бен делится со мной тем, что он называет своим «Манифестом сюжетной линии». Это настоящие руководящие принципы редакционного голоса The Hustle.

1. Будьте неожиданными.

Вряд ли вы сбиваете кого-то с толку темой письма, подтверждающей то, что он уже знает.

«Поработав в комедии, я знаю, как можно обмануть ожидания», — говорит Бен. «В этом суть того, как заставить смеяться и создать что-то запоминающееся».

«За исключением всех остальных непростительных преступлений, в «Афере» есть только одно непростительное преступление», — добавляет он. «Быть ​​скучным».

Это не значит, что вы должны стараться быть смешным. На самом деле это может быть неподходящим для вашего бренда. Вы можете подорвать ожидания новыми данными, неожиданными идеями или продуманным вопросом.

Какая часть вашего электронного письма добавляет что-то новое в разговор? Это ваша тема.

И говоря об этом…

2. Сильные сюжеты рождаются из сильных историй.

«Тема должна соответствовать общему настроению информационного бюллетеня, а также конкретному содержанию каждого дня», — объясняет Бен. «Так что на самом деле работа по написанию сильной сюжетной линии начинается с работы по написанию сильных историй».

Итак, если ваш адрес электронной почты нет добавьте что-то новое в разговор, возможно, приостановите тему и вернитесь к своей контент-стратегии.

3. Не гонитесь за дешевым смехом.

Если вы решите использовать юмор, не используйте тот же каламбур, который использовали 10 ваших конкурентов. Скорее всего, пример только что пришел вам в голову. Пропустите это.

«Низко висящие плоды в комедии не просто так низки; оно здесь, потому что это то, чего люди ожидают», — добавляет Бен. «Если вы дадите им это, возможно, вы услышите смешок или раздраженный смешок или два, но вы, вероятно, не рассмеетесь, потому что они не были удивлены. Ценный контент возникает в результате воздействия».

И раз уж мы заговорили об этом…

4. Никогда не поддавайтесь кликбейту.

«Очень легко сделать так, чтобы тема письма выглядела как кликбейт, и это последнее чувство, которое мы хотим, чтобы наша аудитория испытывала», — предупреждает Бен. «В этой сверхконкурентной экономике внимания, если вы испортите эти отношения, вы никогда их не вернете».

5. Будьте краткими.

В The Hustle наблюдается заметный прирост производительности за счет тем, длина которых составляет всего 11–15 символов.

Их самые короткие темы имеют почти высокий уровень вовлеченности. на 75% выше чем самые длинные электронные письма.

«Подходя к теме, я всегда напоминаю себе: эти слова нужны для того, чтобы обострить вкус, а не подавлять его», — говорит Бен. «Вы должны дать им достаточный контекст, чтобы заинтересовать их, но не настолько, чтобы они чувствовали, что уже знают всю историю».

Теперь, когда вы эксперт в данной области, давайте поговорим о процессе.

Как сделать тест дома

Отправка нескольких электронных писем каждый день кажется большой работой, и это бы если бы вы сделали это вручную. К счастью, большинство инструментов электронного маркетинга имеют функцию автоматического A/B-тестирования.

Хастл случайно использует Маркетинговый центрпоэтому мы покажем вам, как это сделать в HubSpot, но процесс должен быть практически одинаковым независимо от того, какой инструмент вы используете.

1. Создайте свой адрес электронной почты как обычно.

В HubSpot, как и в большинстве инструментов, это автоматически будет версия A A/B-теста. (Затем назовите его соответствующим образом и дайте ему свой первый вариант темы.)

2. Нажмите «Создать A/B-тест» в левом верхнем углу.

3. Введите имя версии B, затем нажмите «ОК».
Не зацикливайтесь на этом. Соглашения об именах — это то место, где можно безопасно продемонстрировать скучную сторону.

Даже Бен прощает это на скриншоте ниже.

4. Отредактируйте тему для версии Б.

Помните, что лучшая практика A/B-тестирования — изменять только один элемент за тест. В противном случае вы рискуете исказить результаты.

5. Нажмите «Управление тестом» в раскрывающемся меню версии.

6. Установите распределение A/B на желаемый микс.

The Hustle использует 30% получателей для каждого варианта, а 40% зарезервировано для победителя. Но имея более двух миллионов подписчиков (проверено #HumbleBrag), это может сэкономить несколько читателей и получить более точные результаты.

Если у вас меньший объем отправки, возможно, вы захотите придерживаться 20–25 % для каждой тестовой версии. Хотя ваш тест будет основан на меньшем размере выборки, проверенного победителя увидит больше получателей.

7. Установите расчет выигрыша на «Нажмите Посмотреть цену».

Чтобы воспроизвести метод The ​​Hustle, вам следует выбрать CTR. Тем не менее, подумайте о целях вашей кампании.

Инструмент также позволяет вам выбрать «рейтинг открытий» или «рейтинг кликов».

8. Установите «Продолжительность теста» на 1 час.

Вы увидите предупреждение установить продолжительность «не менее 4 часов», чтобы помочь вам добиться решающих результатов.

Это хороший совет для большинства маркетинговых писем, но для информационных бюллетеней это может стать проблемой. Исследование HubSpot показывает, что лучшее время трансляции — с 9:00 до 12:00 по восточному стандартному времени.

Вы можете понять, почему четырехчасовой тест может усложнить задачу. Но то, что вы потеряете в статистической значимости, вы восполните в глазах.

9. Нажмите «Сохранить изменения».

10. Как обычно, проверьте настройки электронной почты и получателей, а затем отправьте письмо.

Набирайтесь скорости

Чтобы успокоить наш юридический отдел и не допустить, чтобы вы постучали мой дверь: Я не могу обещать вам 43 876 дополнительных кликов.

Но, следуя подходу, основанному на данных, вы почти гарантированно увидите улучшения. Добавьте к этому советы Бена, и вы будете регулярно выбивать читателей из ритма.

По крайней мере, вам никогда не будет скучно.