Метареклама уже не та, что была раньше. Роль рекламодателя изменилась. Появились новые инструменты и ресурсы. Стратегии развивались. И если вы подойдете к таргетингу сейчас, как если бы это был 2018 год, вам придется столкнуться с трудностями.

К сожалению, именно это мы и видим. Некоторые рекламодатели приняли этот дивный новый мир. Другие сопротивляются этому и настаивают на том, чтобы вставить свои старые стратегии, как квадратный колышек в круглую дыру.

Время просыпаться. В этом посте мы оценим, как изменилась сегментация и как к ней следует подходить сейчас.

Сегментация до

Раньше существовало три отдельные группы сегментации.

1. Холодный таргетинг. Нам нравится открывать для себя волшебное сочетание интересов, поведения и похожей аудитории, чтобы получить наилучшие результаты от простуды. общественныйЭто группа людей, которые потенциально могут увидеть вашу рекламу. Вы помогаете повлиять на это, регулируя возраст, пол, местоположение, подробный таргетинг (интересы и поведение), пользовательскую аудиторию и многое другое. Более. Мы экспериментировали с группировкой интересов в одной группе объявлений и схожих интересов в другой. Или мы бы поставили интересы выше двойников. Стоит ли вам использовать двойника на 1% или на 5%? А что насчет 10%? Мы тестировали и тестировали и нашли ответ.

Даже местоположение, возраст и пол были важными деталями. Часть страны не ведет к конверсииКонверсия засчитывается всякий раз, когда посетитель веб-сайта выполняет действие, которое вызывает стандартное событие, специальное событие или пользовательскую конверсию. Примеры конверсий включают покупки, лиды, просмотры контента, добавление в корзину и регистрации. Более? Удали это. Покупают ли его в основном женщины от 25 до 34 лет? Мы будем только бить их.

2. Теплый таргетинг. Если вы хотели преследовать группу людей, которые знали, кто вы и которые с большой вероятностью обратятся в вашу веру, можно было начать с нескольких мест. Нацельтесь на подписчиков вашей страницы, на всех, кто взаимодействовал с вашей страницей или публикациями, на людей из вашего списка адресов электронной почты или на всех, кто посетил ваш сайт.

Это была идеальная стратегия таргетинга.

3. Горячая сегментация. Эти люди горячие по какой-то причине. Они предприняли очень конкретные действия. Я создал целую стратегию вокруг этого, используя кампании Evergreen. Я проводил людей через различные этапы кампании, показывая им новую рекламу каждые несколько дней. И это сработало очень хорошо!

Была веская причина использовать все три подхода. В целом считалось хорошей практикой иметь несколько наборы объявленийНабор объявлений — это группа объявлений Facebook, в которой определяются такие настройки, как таргетинг, планирование, оптимизация и позиционирование. Болееесли не несколько кампанииКампания является основой вашей рекламы в Facebook. Здесь вы устанавливаете рекламную цель, которая определяет, чего вы хотите достичь с помощью своей рекламы. Болеепосвящен каждому сегменту аудитории.

Эволюция сегментации

Были некоторые поворотные моменты. Одним из них был Скандал с Cambridge Analytica. Хотя это произошло примерно в 2015 году, об этом стало известно только в 2018 году, а влияние на сегментацию наступит позже. Одним из главных уроков было не допустить, чтобы злоумышленники использовали чувствительные объекты для манипулирования выборами.

Еще одним поворотным моментом стала iOS 14 и переход к большей конфиденциальности в Интернете в целом. Facebook столкнется с более строгим контролем в отношении того, что собиралось, как это использовалось, и предоставлял пользователям больше контроля.

Эти объединенные силы прямо или косвенно привели к удалению тысяч интересов и неспособности ориентироваться на конкретные группы, когда речь идет об особой категории рекламы. Отказ также влияет на аудиторию ремаркетинга, делая ее менее полной и менее заслуживающей доверия.

Между тем, Facebook – и, в конечном итоге, Meta – необходимо будет найти решения, которые устранят эти недостатки. Это привело к сосредоточению внимания на искусственном интеллекте, машинном обучении и расширении аудитории.

Переход к широкой сегментации начался с Преимущество в детальной сегментацииПри включении Meta может расширить вашу аудиторию, чтобы охватить людей, выходящих за рамки выбранного вами подробного таргетинга (интересы и поведение), но только если это расширение приведет к лучшим результатам. Местоположение, возраст, пол и исключения являются строгими ограничениями, и расширенная аудитория продолжит следовать этим правилам. Более, Аналогичное преимуществоПри включении Meta может расширить вашу аудиторию, если считает, что вы можете получить от нее лучшие результаты. Это расширение будет достигнуто за счет увеличения процента вашей похожей аудитории и использования исходной индивидуальной аудитории для обучения. БолееЭто Преимущество индивидуальной аудиторииПри включении Meta имеет возможность расширить таргетинг за пределы выбранной индивидуальной аудитории. Местоположение, возраст, пол и введенные исключения будут по-прежнему использоваться в качестве жестких ограничений. Более. Вы предоставили таргетинг, но сможет ли алгоритм достигатьОхват измеряет количество учетных записей Account Center (бывших пользователей), которые хотя бы раз видели вашу рекламу. Возможно, ваш аккаунт был охвачен несколькими показами. Более людей за пределами этой группы, если это приведет к большим результатам.

Следующим шагом стали торговые кампании Advantage+, которые практически полностью исключили необходимость сегментации. В дополнение к тому, что вы можете влиять на то, насколько далеко вы можете охватить текущих клиентов, алгоритм позволял охватывать целые страны пользователей без ограничений.

Со временем этот же подход начнет применяться в любой цель кампанииПри создании кампании одно из первых действий — это выбор цели. Цель кампании – это ваша конечная цель. Ваш выбор повлияет на параметры, включая оптимизацию и доставку. Опции включают в себя «Узнаваемость», «Трафик», «Вовлеченность», «Потенциальные клиенты», «Продвижение приложений» и «Продажи». Более в виде Преимущество+Аудитория. Вы можете предоставить рекомендации по таргетингу, но в противном случае алгоритм будет использовать данные пикселей, историю конверсий и историю взаимодействия с рекламой для создания первоначальной аудитории.

Как подойти к холодному таргетингу

Конечно, можно утверждать, что сейчас очень мало причин для схожих интересов и аудиторий. Но даже если вы их используете, нет смысла использовать их так, как мы это делали раньше.

Вам не нужно зацикливаться на том, какой интерес наиболее эффективен, поскольку в большинстве случаев Детальный таргетинг Advantage включается автоматически и в любом случае может расширить вашу аудиторию.

Нет смысла постоянно тестировать разные аудитории и проценты похожих пользователей, поскольку преимущество Lookalike обычно включено по умолчанию, что при необходимости увеличит процент.

Переход к широкой, расширенной аудитории меняет наш подход, нравится вам это или нет.

Просто нет смысла тратить много времени на тестирование разных аудиторий, поскольку алгоритм все равно может выйти за рамки той аудитории, которую вы используете. Иметь несколько наборов объявлений для разных подходов холодного таргетинга — пустая трата времени, когда перекрытие может быть значительным и фрагментация аудиторииФрагментация аудитории — это потенциальный результат запуска нескольких групп объявлений, ориентированных на разные группы людей, но одинаково оптимизированных для продвижения одинаковых объявлений. Когда это становится проблематичным, следует комбинировать группы объявлений. Более может привести.

Что вы должны сделать?

Обнимать широкая сегментацияВ большинстве случаев упоминание о широком таргетинге означает удаление всех потенциальных фильтров таргетинга: никаких индивидуализированных аудиторий, похожих аудиторий или детального таргетинга. Вместо этого просто полагайтесь на местоположение и позвольте алгоритму сделать всю работу. Более для холодной аудитории. Если вы оптимизируете рекламу для покупок, протестируйте кампании Shopping Advantage+.

В противном случае используйте Преимущество+АудиторияОпция таргетинга Meta на основе искусственного интеллекта. Meta попытается найти вашу аудиторию на основе активности пикселей, истории конверсий и взаимодействия с рекламой. Вы также можете предоставить предложения по таргетингу, которые Meta сначала расставит по приоритетам, прежде чем масштабировать. Более. При желании добавьте несколько предложений по таргетингу. Но реальная сила будет заключаться в том, как алгоритм обучается за пределами этой начальной группы.

Я не удивлюсь, если в конечном итоге мы увидим отказ от детального таргетинга Advantage и таргетинга Advantage Lookalike в пользу таргетинга Advantage+ только потому, что их функциональные возможности схожи и запутанны. Но в противном случае вам следует расширить свою аудиторию, когда у вас есть такая возможность.

Суммируя…

1. Создавайте меньше групп объявлений для таргетинга на холодную аудиторию.

2. Охватите расширенную аудиторию при использовании опции холодного таргетинга.

3. Используйте машинное обучение и искусственный интеллект для более широкой сегментации.

Ремаркетинг мертв?

Это распространенный и, по крайней мере, частично действительный припев.

Ремаркетинг, как правило, не нужен. Я имею в виду, что, вероятно, нет необходимости ориентироваться на «теплую» аудиторию, которую мы определили в начале этого поста. Это типы групп, которые будут интегрированы в первоначальный фокус широкой сегментации.

Вы можете обосновать использование некоторых из этих аудиторий ремаркетинга в тестировании. Например, настройте таргетинг на всех посетителей веб-сайта и включите индивидуализированную аудиторию Advantage. Или укажите группу индивидуально настроенных аудиторий в качестве рекомендаций по таргетингу при использовании Advantage+ Audience. Однако в обоих случаях необходимо использовать эту группу в качестве отправной точки в надежде, что она поможет алгоритму.

Со временем мы узнаем, было ли использование индивидуально настроенных аудиторий таким образом полезным или алгоритм все равно искал бы наиболее ценных людей в этих группах. Но на данный момент нет ничего плохого в том, чтобы попробовать это.

Что-то, во что я не верил, — это полный отказ от ремаркетинга. Я до сих пор подписываюсь на ремаркетинг брошенных корзин по простым причинам: Это работает, это дешево и очень выгодно.

Если у вас есть небольшой бюджетБюджет — это сумма, которую вы хотите тратить на свои кампании или группы объявлений в Facebook ежедневно или на протяжении всей жизни. Более, подход с широким таргетингом, вероятно, не приведет к большому количеству конверсий. Но вы можете потратить очень ограниченную сумму на ретаргетинг тех, кто бросил корзину, и получить результаты.

Возможно, со временем я изменю свою позицию по этому поводу. На данный момент я все еще вижу, что ремаркетинг для наиболее интересной аудитории имеет большой смысл.

Ваше время

Как изменился ваш подход к таргетированию?

Позвольте мне знать в комментариях ниже!