Вы знаете кое-что, чего может не знать ваша руководящая команда: контент не создается «автоматически».

Кто-то его планирует, строит, курирует, пересматривает, поддерживает и решает, когда уйти в отставку. И кто-то должен создать политику и управление для каждого из этих шагов. Хотя большинство брендов и агентств понимают важность контента в цифровую эпоху, немногие понимают, как построить практику.

#Контент не приходит автоматически, говорит @TheLiterati из @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Я сделал это, когда создавал свою первую практику контентной стратегии, ориентированной на UX (и я написал книгу, основанную на всем, что я узнал).

Я свел все это в план практики контент-стратегии из пяти пунктов, чтобы помочь другим создавать контент-практики. Несмотря на то, что план был создан через призму контент-стратегии UX, его можно использовать для контент-маркетинга, SEO, практики дизайна и т. д.

Каркас составляют следующие элементы:

1. Сделайте бизнес-кейс.
2. Выстраивайте прочные отношения с кросс-функциональными командами.
3. Создайте основу из фреймворков и инструментов.
4. Корректируйте свою практику в зависимости от спроса.
5. Установите значимые меры успеха на практическом уровне.

Я описываю каждый компонент в этой статье. Если вы предпочитаете смотреть и перечислять, я также предоставил обзор на саммите ContentTECH (требуется регистрация, но бесплатно) и я Задайте вопрос в обсуждении сообщества #CMWorld встроено здесь:

Давайте посмотрим, что входит в каждый компонент практики устойчивого контента.

1. Создайте бизнес-обоснование для создания и масштабирования вашей контент-практики

Получение одобрения от руководства иногда происходит вполне органично. Специалист по контенту, кто-то, кто разбирается в контенте, или сторонник контента признает, что кто-то должен управлять контентом как активом.

Но если этого не произошло, вы можете обратиться в суд. Ищите проекты или внутренние варианты использования, чтобы показать, как контент может изменить ситуацию. Возможно, показать, как правильно управляемый процесс обработки контента может помочь быстрее вывести веб-сайт, приложение или услугу на рынок. Или вы можете показать, как процесс создания контента может увеличить продажи или сэкономить деньги.

Получите одобрение, показав, как правильно управляемый процесс может помочь быстрее вывести услугу #content на рынок, говорит @TheLiterati через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Ищите спонсора, который пользуется вниманием высшего руководства. Вам нужен такой человек, который может сказать руководителям: «Мы должны показать вам это, потому что контент — это ключевой актив компании».

2. Постройте прочные отношения с межфункциональными командами и партнерами по отделам.

Как только вы заявили о себе на фоне менеджеров, вы также принимаете коллег в свою команду. Укажите преимущества контент-стратегии для них и миссию организации.

Они могут действовать как застройщики, планирующие офисный парк. Они идут на собрания городского совета, чтобы объявить о своем намерении (и получить необходимое разрешение на зонирование или разрешение). Этот шаг гарантирует, что ключевые заинтересованные стороны понимают проект, могут задавать вопросы и высказывать опасения по поводу воздуха до того, как он будет построен.

Объясните свои планы в среде контента дизайнерам, информационным архитекторам, веб-разработчикам и другим связанным командам. Позвольте им задавать вопросы и высказывать опасения, прежде чем вы окончательно доработаете планы. Если ваша работа в качестве контент-маркетолога или стратега влияет на их роли, они знают и были частью разговора еще до того, как начали. Они не хотят заявлять: «Эй, я построил эту штуку, и вот как она повлияет на вас», когда уже слишком поздно вносить свой вклад.

3. Создайте основу для фреймворков, процессов и инструментов контента

Теперь вы можете привлечь внутренних партнеров к видению вашей работы с контентом и установить этапы, будь то запуск нового веб-сайта, создание контента для приложения или любой другой цифровой опыт.

Вы можете работать вместе, чтобы наметить этапы разработки продукта, продолжительность каждого этапа, ответственные команды, дублирование и передачу. Представьте это визуально (для этого хорошо подходят диаграммы Ганта), чтобы каждый увидел свою роль.

Наметьте этапы разработки продукта #content, продолжительность, обязанности и передачу, чтобы каждый видел свою роль, — говорит @TheLiterati о @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Я работал в агентстве, которое не знало, как интегрировать практику контент-стратегии в свои существующие процессы. Я собрал людей. Используя стикеры, маркеры и доску, мы наметили структуру процесса, ответив на следующие вопросы:

• Каков порядок операций?
• Как мы работаем вместе?
• Что будет делать контент-команда?
• Что будет делать продуктовая команда?
• Что даст разработка?

Вам также нужны инструменты и процессы для инвентаризации, просмотра и управления вашим контентом. Ничего особенного не нужно — воздушный стол, ExcelИ Google Таблицы все работает хорошо.

Создайте инвентарь существующего контента. Используйте сканер веб-сайтов, чтобы узнать, сколько контента, сколько страниц и сколько URL-адресов вы даже не знали.

Этот перечень формирует отправную точку для оценок. Можно ли сократить этот контент? Следует ли ликвидировать этот актив? Идет ли трафик в этот раздел сайта?

Если вы работаете в агентстве, вы можете провести инвентаризацию электронной почты ваших клиентов, присутствия в социальных сетях и т. д. Вам не нужно перечислять все посты, но вы хотите понять толпу на каждом канале или платформе.

Теперь вы можете рассмотреть, как существующий контент поддерживает потребности аудитории и цели и планы организации.

4. Отрегулируйте размер вашей команды

Правильный размер не означает уменьшение размера. Речь идет о масштабировании размера контента для удовлетворения растущего спроса на услуги.

Агентство наняло меня в качестве контент-стратега, потому что им нужна была экспертиза для клиента. Понимая ценность, руководство и владельцы агентства предложили контент-стратегию в качестве дополнительной услуги к своей работе с цифровым опытом. В конце концов мне пришлось собрать команду и добавить одного человека. По мере роста спроса к команде присоединились еще несколько человек.

Это постоянно происходит в организациях. Как только ваши партнеры по практике оценят ценность этих услуг, они будут брать больше. Хорошо иметь проблему. Но я не призываю к выгоранию. Я выступаю за найм большего количества людей, чтобы удовлетворить растущий спрос.

5. Определите показатели успеха

Наконец, убедитесь, что вы установили четкие критерии успеха. Под этим я не подразумеваю типичные ключевые показатели эффективности (KPI) и цели и ключевые результаты (OKR) на уровне проекта. Я имею в виду метрики, которые имеют значение на данный момент упражняться даже.

Соответствует ли практика OKR? Установила ли команда рабочее время и соблюдает ли его (если это важно для вашей организации)? Увеличились ли эти рабочие часы, предложения и частота? Заключите соглашения об уровне обслуживания с партнерами по практике и отслеживайте, соблюдаете ли вы их.

Выберите метрики, которые показывают, что практика успешна, стоит дальнейших инвестиций и повышает ценность бизнеса.

Начните строить свою практику сегодня

В конце моей презентации ContentTECH Роберт Роуз из CMI попросил совета о том, как люди могут начать практику прямо сейчас.

Вот что я сказал: измерьте (или хотя бы заметьте) количество запросов на экспертизу контента. Увеличение запросов показывает, что ваша практика будет расти.

Подумайте о навыках и ресурсах, необходимых для эффективного выполнения таких проектов. Чего не хватает вашей практике? Решите, можете ли вы улучшить навыки своей команды или нужны дополнительные члены.

Тогда вы готовы взять на себя обязательства, необходимые для успеха вашей практики.

Все инструменты, упомянутые в статье, отмечены автором. Если вы хотите предложить инструмент, не стесняйтесь добавлять его в комментариях.

Фото на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute