Обновлено 10 августа 2020 г.

Ты у подножия горы. Вам сказали подняться на вершину. Вы смотрите на вершину, и она кажется такой далекой. Вы не уверены, как туда доберетесь. Четко определенный путь не виден, чтобы вести вас в правильном направлении. Вся ситуация немного пугающая и подавляющая.

Но другие до вас поднимались на эту гору. Они добрались до вершины. И если они могут это сделать, то и вы сможете.

Вы достигаете вершины горы – в прямом или переносном смысле – когда сосредотачиваетесь на каждом шаге, а не на том, насколько он крут. Вы реконструируете подъем.

Вы можете сделать это со своим контентом и подняться на гору поиска Google. Шаг за шагом, работая в обратном направлении, вы можете создать ценный фрагмент развернутого контента и составить карту того, как проложить этот путь в следующий раз.

Ваша вершина — это страница-столп, основанная на ресурсах, которая служит библиотекой для демонстрации вашего наиболее эффективного контента по определенной теме.

И чтобы вам было проще представить подъем, давайте подумаем о страданиях пациента стоматолога. Поместите себя в кресло стоматолога и почистите зубы. Ваш стоматолог сообщает вам, что вы подвержены заболеванию десен, и рекомендует серьезно относиться к гигиене полости рта.

Вы мало что знаете о заболеваниях десен. Выходя из офиса, вы достаете смартфон и вводите в Google «заболевание десен». Первая страница результатов поисковой системы выглядит так:

Второй нерекламный результат от Colgate. В нем описаны причины, профилактика и лечение заболеваний десен. Если вы ищете исчерпывающий ресурс о заболеваниях десен, эта ссылка может быть хорошим началом.

Вы нажимаете ссылку.

По прибытии в Страница Colgate о заболеваниях десен, вы будете приятно удивлены глубиной содержания. Различные разделы посвящены контекстуальным ситуациям, связанным с заболеваниями десен, со ссылками на дополнительную информацию. Вы можете найти нужный контент, не копаясь в нем.

Думайте о странице ресурсов Colgate по заболеваниям десен как о вершине горы – столп содержания вроде того, который вы стремитесь создать для своего бренда. Давайте перепроектируем его с помощью этого шестиэтапного процесса – и создадим для вас путь к созданию собственной страницы основных ресурсов.

1. Определите главный термин (т. е. широкую тему)

Определите главный термин — всеобъемлющую тему ключевых слов с большим ежемесячным объемом поиска. Этот главный термин служит вершиной вашей горы. Оно должно быть широким, обычно два слова (в зависимости от вашей отрасли). Например, «заболевание десен» было бы отличным примером главного термина для Colgate. Он достаточно широк, чтобы его можно было объяснить в контексте (о котором я расскажу в следующем разделе).

Чтобы убедиться, что вы выбрали правильный главный термин для согласования ваших текущих усилий по созданию контента, он должен поддерживать хотя бы один из ваших продуктов и/или услуг и должен быть термином, который ваш покупатель будет использовать при поиске. Важно, чтобы ваш контент помогал посетителям становиться клиентами.

«Важно, чтобы ваш #content помогал посетителям становиться клиентами», — говорит @JustinRCampion через @CMIContent. #SEO Нажмите, чтобы твитнуть

Компания Colgate размещает продукты, связанные с заболеваниями десен, в нижней части своей страницы ресурсов.

Чтобы найти потенциальные главные термины, вы можете провести исследование в Google. Использовать Ключевые слова повсюду плагин для определения ежемесячного объема поиска.

КОНЧИК: Выберите главный термин с ежемесячным объемом поиска не менее 2500, который хорошо соответствует вашей стратегии контент-маркетинга. Главный термин Colgate – заболевание десен – имеет ежемесячный объем поиска 90 500.

Определите главный термин для вашего основного #контента с ежемесячным объемом поиска не менее 2500, — говорит @JustinRCampion через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Если сначала определить вершину (т. е. главный термин), будет проще провести реверс-инжиниринг того, как туда добраться.

2. Определите основные темы (так называемые контекстуальные темы)

Затем вы выбираете ряд основных тем — терминов, которые соответствуют вашему основному термину и обеспечивают контекст. Эти темы имеют большой ежемесячный объем поиска, но не такой высокий, как более широкий главный термин.

Большинство основных тем обычно состоят из трех-пяти слов (в зависимости от вашей отрасли). «Профилактика заболеваний десен» могла бы стать отличной основной темой, которая контекстуально поддерживает главный термин «заболевания десен».

Ваша цель — занять высокие позиции в поисковых системах по каждой основной теме. Основные темы — это стратегическая золотая середина для достижения рейтинга в поисковых системах. Colgate претендует на второе место в Google по «профилактике заболеваний десен».

«Основные темы — это стратегическая точка для ранжирования в поисковых системах», — говорит @JustinRCampion через @CMIContent. ‏#SEO Нажмите, чтобы твитнуть

Изучите потенциальные основные темы в Google. Просмотрите автозаполнение Google и соответствующие поисковые предложения. Плагин «Ключевые слова везде» также позволяет просматривать ежемесячный объем поиска по каждому предложению.

КОНЧИК: Основная тема не обязательно должна включать точный главный термин. Помните, поисковые системы понимают синонимы вашего главного термина. Обратите внимание, как главный термин «заболевание десен» генерирует соответствующее поисковое предложение «стадии заболеваний пародонта».

Проводя исследование поисковых систем, не сосредотачивайтесь только на ежемесячном объеме поиска. Потратьте время на анализ первой страницы результатов поиска.

Нажмите на верхние списки и просмотрите содержимое каждой ссылки. Спросите себя: актуален ли этот контент? Какова цель искателя? Как можно улучшить этот контент?

Если вы не можете предложить новую ценность по основной теме, которую исследуете, пропустите ее. Меньше всего вам хочется создавать что-то, о чем уже хорошо сказано.

Если вы не можете придать теме новую ценность, пропустите ее. «Не создавайте то, что уже хорошо сказано», — говорит @JustinRCampion через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Просмотрев ссылку, нажмите кнопку «Назад», чтобы вернуться на страницу результатов поисковой системы и посмотреть, что «люди также ищут».

КОНЧИК: Выбирайте термины по основной теме, которые имеют ежемесячный объем поиска от 400 до 2500. Основная тема Colgate «профилактика заболеваний десен» имеет ежемесячный объем поиска 590.

3. Используйте подтемы для формирования тематических кластеров.

Определите содержание подтем на основе ваших основных тематических кластеров. Подтемический контент — это основа горы — контент, который вы создаете еженедельно, например блоги, видео и т. д.

Ваши основные темы должны быть подкреплены ресурсами подтем. Рассматривайте каждую часть контента подтемы как шаг к видимости вашей основной темы.

У вас могут быть десятки, сотни или даже тысячи потенциальных ресурсов контента по подтемам. Цель должна состоять в том, чтобы заполнить основной раздел темы на странице вашего ресурса наиболее эффективными ресурсами контента по подтемам, предоставляя людям доступ к наиболее ценным ресурсам на основе того, что другие сочли полезным.

КОНЧИК: Подумайте о потенциальных идеях содержания подтем в форме вопроса, потому что люди обычно вводят поисковые запросы в форме вопроса. Ежемесячный объем поиска по подтеме должен составлять от 10 до 400. Подтема Colgate «Как бороться с гингивитом» имеет ежемесячный объем поиска 320. Компания расширила подтему до публикации в блоге, добавив больше контекста: «Как бороться с гингивитом в три простых шага».

Подумайте о потенциальных идеях #контента подтемы в форме вопроса, — говорит @JustinRCampion через @CMIContent. #SEO Нажмите, чтобы твитнуть

4. Повышайте авторитет сайта с помощью входящих ссылок.

Вы не единственный веб-сайт, конкурирующий за внимание. Вы можете предлагать лучший контент, но если сайт конкурента имеет более высокий авторитет, он, скорее всего, будет ранжироваться выше в поиске, чем ваш сайт. Высокий авторитет веб-сайта указывает на то, что его контент рассматривается поисковыми системами как более заслуживающий доверия.

Один из крупнейших конкурентов Colgate, Крест, создал подробную страницу о заболеваниях десен. Он предлагает разделенный контент с большим количеством полезного текста, изображений и видео.

Как вы думаете, какое место эта страница занимает в Google?

Страница Креста с «болезнями десен» видна на девятой странице результатов поиска Google.

Почему рейтинг страницы Crest намного ниже, чем у страницы Colgate? Они оба содержат полезную информацию. Они оба ссылаются на соответствующие ресурсы. Они оба общеизвестные имена. Но входящие ссылки Colgate в два раза выше, чем у Crest.

5. Сосредоточьтесь на создании своего первого тематического кластера.

Первые четыре шага требуют много усилий. Лучше всего сосредоточить свое время и энергию на создании первого кластера связанного контента, который ссылается на основную страницу по основной теме. Я не хочу сокращать это утверждение: Занимает время создавать замечательный контент.

При создании вашего первого тематического кластера я рекомендую создать страницу с 10-кратным содержанием. Страница с 10-кратным содержанием контента — это глубокое погружение в основную тему. Формат аналогичен электронной книге или справочнику с упакованным загружаемым ресурсом содержимого страницы для людей, которые хотят распечатать или сохранить информацию.

Эффективный способ создать 10-кратную опорную страницу контента — создать загружаемый ресурс. (Если он у вас есть, разберите его на страницу с 10-кратным содержанием.)

На моем сайте альтернативной жизни Wild We Wander я деконструировали наше цифровое руководство для кочевников на неавтоматизированную страницу с контентом 10x и сосредоточил свои усилия на создании входящих ссылок на нее.

Результат? С момента запуска нашей 10-кратной основной страницы контента на веб-сайте Wild We Wander наблюдался значительный рост органического трафика, поступающего из поисковых систем.

Если у вас нет руководства или электронной книги, рассмотрите возможность создание долгосрочного контента спланируйте и перепроектируйте его с помощью серии соответствующих сообщений в блоге.

КОНЧИК: Арефс обнаружил, что средний рейтинг первой страницы также хорошо оценивается примерно по 1000 другим релевантным ключевым словам. Помня об этом, сузьте фокус своих тематических групп вокруг одной основной темы. Помните: если вы сможете получить рейтинг на первой странице по вашей основной теме, то, скорее всего, Google вознаградит вас за другие рейтинги.

6. Продолжайте карабкаться

Создание контента, который будет занимать первые места в результатах Google, — непростая задача. Но при правильном планировании и мышлении это возможно. Когда дела становятся трудными и возникают препятствия, вспомните, зачем вы это делаете в первую очередь – чтобы добраться до вершины. И как только вы доберетесь туда, вы почувствуете, каково это — видеть, как окупается ваш тяжелый труд.

Обратите внимание: все инструменты, включенные в сообщения нашего блога, предложены автором. Не стесняйтесь включать в комментарии дополнительные инструменты (от вашей компании или те, которые вы использовали).

Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.