Я провел прошлую неделю в Вашингтоне, округ Колумбия, для Content Marketing World. Столько невероятных событий, которыми поделились со столькими замечательными людьми.

Два личных момента: очень любезный отклик на мою новую книгу «Стратегия контент-маркетинга» и презентация моего друга (и коллеги по контент-маркетингу) Рона Зверина из Национального общества рассеянного склероза.

На сессии Рона было рассмотрено, как он разработал подход к персонализации контента для своей организации.

Хорошая стратегия контент-маркетинга фокусируется на постоянном росте аудитории как активе со многими атрибутами. Аудитория — это люди, которые доверяют нам, взаимодействуют с нами, хотят услышать наше мнение и со временем будут обмениваться ценностями с нашим бизнесом разными способами.

Отличные стратегии #ContentMarketing, такие как стратегия @MSSociety, увеличивают аудиторию как актив, говорит @Robert_Rose через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Я знаю, что Рон это понимает, потому что я брал у него интервью. Вот отрывок из моей книги, в которой рассказывается история Национального общества рассеянного склероза:

Развитие ориентации на аудиторию

Одним из моих любимых примеров организации, использующей ориентированный на аудиторию подход к своей стратегии контент-маркетинга, является Национальное общество рассеянного склероза (NMSS).

Рассеянный склероз – непредсказуемое, часто инвалидизирующее заболевание центральной нервной системы. Симптомы варьируются от онемения и покалывания до слепоты и паралича, и в настоящее время лечения не существует. Прогресс, тяжесть и специфические симптомы рассеянного склероза у одного человека пока невозможно предсказать, но достижения в исследованиях и лечении ведут к лучшему пониманию. По оценкам, в Соединенных Штатах с рассеянным склерозом живет около 1 миллиона человек.

В качестве ключевой основы своей миссии NMSS финансирует передовые исследования, способствует изменениям посредством пропаганды, способствует профессиональному образованию, сотрудничает с организациями рассеянного склероза по всему миру и предоставляет программы и услуги, призванные помочь людям с рассеянным склерозом и их семьям двигаться вперед с их жизни.

Рон Зверин присоединился к организации в 2018 году. В то время общество переходило от распределенной модели — организации, управляемой местными отделениями, — к централизованной национальной организации.

Это был большой организационный сдвиг, и его новой команде из 65 маркетологов пришлось адаптироваться от сосредоточения внимания на маркетинговых задачах на уровне подразделений к национальному фокусу. Но, конечно, не могли забыть местные нюансы.

Рон решил, что NMSS необходимо стать организацией, ориентированной на аудиторию, стимулирующей контент-маркетинг и вдохновляющей национальную аудиторию на действия. Весь маркетинговый фокус организации вращается вокруг вовлечения людей, будь то участие в мероприятиях, изучение исследований, волонтерство в организации или, конечно же, пожертвование.

Весь сдвиг для бренда заключался в том, как лучше рассказывать истории на национальном уровне и использовать масштаб аудитории для получения понимания с помощью данных, которые он будет производить, что даст возможность создавать более качественные и влиятельные истории, которые приведут к еще большему успеху. действия. Они начали думать о лучших способах реструктуризации своих текущих маркетинговых усилий.

Затем началась пандемия.

Оставаться верным курсу, несмотря на сбои

Рон привлек одного из лидеров своей маркетинговой деятельности, Линдси Рид, к созданию новой стратегии контент-маркетинга, которая станет центральным направлением и позволит им оптимизировать свой бренд и усилия по созданию аудитории.

Первое, что они сделали, — это создали конкретные команды с определенным набором обязанностей, ориентированных на содержание (этот первый шаг должен быть хорошо знаком тем, кто прочитал первые несколько глав книги).

Затем они создали команду по развитию и привлечению аудитории, чтобы сосредоточиться на привлечении аудитории. Они создали команду по опыту участников, которая будет управлять портфелем цифровых впечатлений, которые они создадут с помощью контента. И они создали команду по контенту и цифровым технологиям, чтобы начать создавать контент, который подпитывает этот опыт, и операции, чтобы сделать все это связным.

Их первой проверкой всех этих новых структур и процессов было применение новой модели против Велосипед МСих крупнейшая одноранговая поездка от побережья до побережья на благо общества.

Во время Covid-19 единственное, что люди не могли сделать, — это собраться на велосипедную прогулку. Итак, они творчески решили, что оцифруют этот опыт. Они превратили это в историю о том, «почему вы решили покататься».

Речь идет не о технологиях, не об инструментах, это не история о присоединении к большой группе. Это история о том, почему вы, как человек, готовы кататься в любое время и в любом месте, чтобы принести пользу такому делу, как NMSS.

С этой историей они создали множество впечатлений, включая живые выступления, рок-концерты, а также видео и цифровые впечатления. Люди могли кататься на велотренажерах в любое время, когда им заблагорассудится, или даже просто гулять.

Затем, помимо одного мероприятия, команда начала расширять возможности контента, создавать экосистему контента и работать больше как медиакомпания с взаимосвязанным опытом, ориентированная на создание аудитории. Как сказал мне Рон в нашем интервью:

«Мы начали думать шире, чем просто веб-сайт, потому что речь идет не о веб-сайте. Речь идет об экосистеме. Как мы собираемся заставить людей взаимодействовать с нами и получать беспрепятственный опыт работы с нами как с организацией? Независимо от того, приходят ли они как гонщики или как волонтеры, мы знаем их и можем говорить с ними так, как будто мы их знаем, и дать им лучший опыт».

Речь не о веб-сайте. Речь идет о привлечении людей к взаимодействию с нами как с организацией, — говорит @RAZ10 из @MSSociety через @Robert_Rose @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Понимание центра аудитории

Следующим важным шагом для них было исследование аудитории. По предыдущему опыту они знали, что у них девять основных аудиторий, поэтому ключом было понять, что было ценно для каждой, не с точки зрения «пожертвований», а то, что было ценно для них.

Они использовали классическую схему «задачи, которые необходимо выполнить» и провели как качественные, так и количественные исследования. И тем самым они опровергли ряд своих предположений.

Например, они предположили, что некоторые люди просто хотят покататься на известных велосипедах ради пользы РС, и это все, что они будут делать. Но они обнаружили, что быть «велосипедистом» — это просто атрибут людей, которые ценят множество других дел.

Но поскольку в организации были отдельные «наездники», это был единственный способ общения с ними. Именно такой контент они получили. Но теперь они обнаружили, что с этими «гонщиками» следует связывать и другие переживания.

Именно тогда Линдси и ее команда начали организовывать контент не по девяти аудиториям. они верили, что они это сделали, а скорее придерживались принципа «работы, которые необходимо выполнить». Это был способ признать многомерные аспекты личности людей, которые развиваются с течением времени.

Они решили рассматривать свою стратегию контент-маркетинга не как нацеленную на девять разных людей, каждый из которых имеет одну работу, а скорее как нацеленную на 14 различных должностей, которые могут быть частью любого одного человека.

Затем они начали ранжировать утверждения об успехе работ, которые необходимо выполнить. Например, если у кого-то недавно диагностирован рассеянный склероз, каким должен быть его путь? Если они хотят заняться Bike MS (стать гонщиком), каков их путь? Затем они создали структуру начала, середины, конца и обратного круга для всех этих должностей.

Когда я писал книгу, организация начала внедрять этот новый взгляд на аудиторию и начала выстраивать скоординированное общение между командами, операциями с контентом и, в конечном итоге, связанный опыт, который объединит все это воедино.

Они начали добавлять эти должности в качестве целей для всех межфункциональных команд. И они начали сопоставлять это с одной из самых уникальных бизнес-целей всех времен.

Они хотят ликвидировать организацию.

Да. Вы это правильно прочитали. Их конечная цель — положить конец организации.

Как сказал мне Рон в нашем интервью: «Организации 70 лет, и сейчас мы находимся на том этапе, когда нам нужно начать думать о финале. Итак, наша задача – не делать этого еще 50 лет. Если мы ликвидируем эту организацию, то это потому, что мы вылечили рассеянный склероз. Именно на это сейчас направлены наши взгляды».

Возможно, это самая важная цель контент-маркетинга, о которой я слышал за очень долгое время.

Это твоя история. Расскажи это хорошо.

ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:

Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.