Только что закончился еще один месяц прайда, и многие бренды отпраздновали это событие вместе с сообществом ЛГБТК+. Многие из этих брендов уже официально вернулись к работе в обычном режиме.
Однако прославление ЛГБТК+-сообщества — это больше, чем просто появление для них одного месяца в году. Это все равно, что отпраздновать с ним чей-то день рождения, а затем следовать за ним до конца года.
Чтобы сообщество ЛГБТК+ почувствовало себя частью вашей компании, важно создать инклюзивный бренд, который позволит им чувствовать, что их видят и поддерживают каждый раз, когда они взаимодействуют с вашим брендом.
Давайте рассмотрим, как это сделать.
Содержание
Выйдите за рамки дружелюбия к ЛГБТК+
Большинство брендов, у которых есть клиенты ЛГБТК+, считают себя дружественными по отношению к сообществу. Но «дружелюбность» — это не тот показатель, к которому должны стремиться бренды. Хэнк Пол — небинарный стратег по включению гомосексуалистов, с которым я беседовал. Подкаст для инклюзивности и маркетинга.
Пол говорит: «Быть дружелюбным к ЛГБТК+ — значит говорить: «Добро пожаловать сюда. Вы можете прийти сюда, это нормально. Мы вас потерпим; мы заберем ваши деньги, мы заберем ваш бизнес, мы не собираюсь усложнять тебе задачу. Существует определенный уровень принятия, но на самом деле он не выходит далеко за рамки этого».
Пол далее определяет инклюзивный ЛГБТК+ бизнес как бизнес, который применяет «активный подход к созданию безопасных пространств и безопасной среды» для людей, которые являются частью сообщества, в каждой точке взаимодействия через клиентский опыт, который обеспечивает ваш бренд.
Примеры того, как создание безопасных пространств выглядит на практике, включают в себя такие вещи, как:
- Убедитесь, что все помещают свои местоимения в псевдонимы для виртуальных встреч или на бейджи с именами сотрудников в обычных магазинах.
- Быть представителем сообщества в маркетинговых и визуальных образах.
- Присоединяйтесь и/или поддерживайте организации, которые работают над решением важных проблем, стоящих перед обществом.
Как только вы измените это мышление, вам будет легче сделать следующий шаг, который поможет вам стать инклюзивным брендом ЛГБТК+.
Наклонитесь к союзнику
Быть инклюзивным — это не просто побуждать людей из определенного маргинализованного сообщества покупать больше ваших вещей. Завоевание лояльности потребителей, которые уже скептически относятся к брендам после того, как они так долго их исключали и игнорировали, требует гораздо большего.
Потратив время на заботу о сообществах, которым вы служите, помимо предложения своих продуктов, вы покажете, что они могут быть лояльны к вашему бренду. По словам Хэнка Пола, есть три шага, чтобы принять роль вашего бренда в качестве союзника.
1. Сознание
Речь идет о просвещении вас, вашей команды и даже, в некоторых случаях, ваших существующих клиентов о сообществе ЛГБТК+. Это может быть так же просто, как понимание различных идентичностей в сообществе, изучение терминологии и, что наиболее важно, развитие глубокого уровня сочувствия к сообществу и его ситуации.
Не думайте об осознанности как о чем-то, чего можно добиться с помощью простой тренировки. Это непрерывный процесс обучения, во многом похожий на то, как вы продолжаете учиться и расти вместе с друзьями в вашей жизни.
2. Усиление
Этот компонент направлен на то, чтобы поднять голоса, опыт и точки зрения людей, которые являются частью сообщества ЛГБТК+. Вы можете сделать это, поделившись своей платформой с другими.
Некоторые бренды делают это, представляя экспертов в областях, актуальных для ваших клиентов, например, в подкасте или конференции. Другие делают это, совместно с людьми в обществе создавая соответствующие проекты и продукты. А другие бренды делают это, делясь контентом и работами тех, кто является частью сообщества, которое вы хотите поднять.
3. Действие
Именно здесь ваш бренд вносит коррективы в ваш бизнес, которые продемонстрируют, что вы поддерживаете сообщество ЛГБТК+. Это может означать включение руководящих принципов, доказывающих, что сообщество принадлежит вам.
Например, с 2002 года Фонд кампании за права человека использует свой Индекс корпоративного равенства (CEI) в качестве сравнительного инструмента для отслеживания и оценки того, насколько хорошо работодатели реализуют политику, практику и льготы для сотрудников ЛГБТК+.
По данным сравнительного анализа 2022 года, они выявили 662 крупных предприятия, которые приняли политику перехода, и 91 процент компаний с рейтингом CEI предлагают хотя бы один вариант медицинского обслуживания, инклюзивного для трансгендеров.
Другие меры, которые принимают бренды, включают добавление гендерно-нейтральных туалетов, наем людей из сообщества, разъяснение их языка и сосредоточение внимания на том, чтобы быть более представительными для ЛГБТК+ в своем маркетинге.
Пол также рекомендует брендам переосмыслить то, как они определяют своего идеального клиента. Их совет: «Вернитесь назад и оцените свой идеальный рынок или, вы знаете, свой идеальный аватар клиента… но вы как бы структурировали это и определили это в своем бренде. И насколько вы доверяете кому-то, чтобы быть эталоном?» пол или сексуальность? Вы предполагаете или прямо заявили об этом?»
Как только вы уточните, что в число ваших идеальных клиентов входят люди, идентифицирующие себя как ЛГБТК+, вы будете лучше подготовлены к следующему этапу, чтобы показать сообществу, что они принадлежат вам.
Включите гендерную нейтральность
Существуют конкретные тактики, которые вы можете использовать для поддержки гендерно-инклюзивного бренда. Но если вы выйдете за рамки простой тактики и приобретете правильное мышление и рекомендации по этому подходу, вы сможете добиться максимального эффекта. В результате вы сможете внедрить эту философию в образ мышления вашей организации и, в конечном итоге, в продукты, услуги и опыт, которые вы предоставляете.
Гендер проникает в восприятие бренда разными способами, в том числе в ванных комнатах, языке, опросах и анкетах, этикетках на одежде и многом другом.
Могу поспорить, что если бы вы хотя бы посмотрели на то, как вы определили свою клиентскую базу, одним из способов разбивки данных является пол. Пол предлагает брендам потратить время на то, чтобы конкретно подумать о том, почему необходим сбор данных на гендерном уровне.
Они говорят: «Я думаю, очень важно знать, почему вы задаете этот вопрос и актуальна ли эта часть сегментации… если кто-то перехватит мой адрес электронной почты, чтобы внести его в список, и, вы знаете, сделает что-нибудь электронное. -маркетинг по электронной почте мне, и они спрашивают меня о моем поле, и выбор — мужской или женский, ну, мне при рождении назначен мужчина. И если мне дают бинарный выбор, это неудобный вопрос, который мне задают, Большую часть времени я выбираю мужчину. Потому что мне дали только один выбор. Это не мой пол, это тот пол, который мне присвоили при рождении».
Задание вопросов, касающихся пола, может поставить некоторых клиентов, которых вы обслуживаете, в неудобное положение, из-за которого они почувствуют себя неуместными с вами. Пол добавляет, что лучший способ — задавать вопросы, которые помогут вам лучше обслуживать клиентов, вошедших в вашу экосистему.
Кроме того, Пол объясняет, что задавание гендерных вопросов в маркетинговом контексте часто означает, что с точки зрения сегментации бренд выбрал одни товары, которые они продают мужчинам, а другие — женщинам, что ограничивает и не всегда является лучшим опытом.
Пол предлагает лучший вариант для брендов: «Я бы предпочел, чтобы вы задавали мне гораздо более целенаправленные вопросы, которые больше имеют отношение к тому, что вы пытаетесь мне продать. Вас интересуют платья? Вас интересуют костюмы? Вас интересуют юбки? Вас интересуют сумки? Задайте мне такие вопросы. Они не гендерно-нейтральные, а гендерно-нейтральные, но вы получите более подробную информацию, которая поможет вам сегментировать и отправлять мне по электронной почте маркетинговые материалы, имеющие отношение к вещи, которые я действительно могу купить».
Начните здесь, чтобы создать инклюзивный бренд ЛГБТК+
Следуя этим рекомендациям, вы создадите бренд, к которому сообщество ЛГБТК+, а также те, кто его любит и поддерживает, будут чувствовать себя принадлежащими ему. В результате они вознаградят вас и вниманием, и лояльностью.
Есть еще один простой, но действенный шаг, который Пол рекомендует всем брендам, стремящимся привлечь ЛГБТК+ потребителей. Они также предполагают, что это первый что бренды должны делать, вступая в путь, чтобы ЛГБТК+ потребители почувствовали, что они принадлежат к вам. Узнайте, каков простой первый шаг, в этом выпуске подкаста по инклюзивности и маркетингу.
