Добро пожаловать в HubSpot Серия Expert Edgeгде мы берем интервью у топ-менеджеров крупных брендов, чтобы узнать их взгляды на последние тенденции, проблемы и возможности, формирующие отрасль.

За последние несколько месяцев вы, возможно, заметили сдвиг в социальной стратегии HubSpot.

Более традиционные посты B2B уступили место присутствию в социальных сетях, которое является более веселым, более неформальным и более неформальным. определенно более мемизированный.

Это заставило меня задуматься: в чем причина такого сдвига?

Как глобальный директор по социальным сетям HubSpot, Брина Коркорансказал мне: «Около семи месяцев назад мы начали общаться со следующим поколением маркетинговых и торговых представителей — мы начали использовать поколение Z и тон голоса миллениалов. Мы начали увлекаться интернет-культурой; мы начали публиковать мемы, которые, знаете, определенно вызвали у нас сомнительные лица. Мы начали превращать это сообщество в более разговорное.

Оказывается, это больше, чем просто работа. Только за последние семь месяцев социальная команда HubSpot продемонстрировала рост на 84% по сравнению с прошлым годом. LinkedIn.

Здесь Коркоран делится со мной своими советами по развитию сообщества LinkedIn, а также более широкими идеями о том, как добиться успеха на социальных платформах в 2024 году.

Директор по социальным вопросам HubSpot о создании сильной стратегии LinkedIn, релевантности для поколения Z и постоянном экспериментировании.

Целевая аудитория LinkedIn изменилась: так же должен измениться и ваш контент

Когда я поговорил с Коркоран, первый вопрос, который я ей задал, был простым: Почему LinkedIn?

Она сказала мне, что есть несколько причин. Во-первых, некоторым пользователям стало труднее преуспевать в X (ранее известном как Twitter), поэтому они постепенно перешли на LinkedIn, чтобы почувствовать такое же ощущение «открытой площади форума».

Кроме того, все больше представителей поколения Z и молодых миллениалов теперь обращаются к LinkedIn для развития карьеры и поиска работы.

Итак, социальная группа увидела возможность: почему бы не проверить тон их голоса в Твиттере — короткие случайные сообщения, состоящие только из текста, или то, что она называет «размышлениями в душе» — на LinkedIn?

И оно взорвалось.

Коркоран говорит: «Вначале мы не были уверены, как будет работать наша новая стратегия, поэтому мы расслабились и стали публиковать сообщения всего несколько раз в неделю. Но я рад сообщить, что мы набираем подписчиков быстрее, чем когда-либо. , и это потому, что у нас индивидуальный подход».

Она добавляет: «Похоже, что мы делаем HubSpot человеком, а не брендом, обсуждая размышления о том, как наши клиенты думают или чувствуют каждый день, пытаясь развивать свой бизнес».

Пользователи LinkedIn ожидают взаимодействия с компаниями на платформе, поэтому это хорошая платформа, на которую можно положиться.

У LinkedIn есть еще одно преимущество: хотя Instagram и Facebook в основном предназначены для личных связей, пользователи ожидать для взаимодействия с компаниями в LinkedIn. Собственно, это и есть цель канала.

Другими словами: компании не преодолевают столь высокий барьер в LinkedIn, когда дело доходит до поиска аутентичных способов взаимодействия пользователей с ними.

Как сказал мне Коркоран: «Не спите на LinkedIn — это одна из самых заслуживающих доверия платформ. Чтобы быть на платформе, вы должны указать свои настоящие имя и фамилию, ваша история работы точна, и вы являетесь отражением о школе, которую вы посещали, или о компании, в которой вы работаете… так что у вас гораздо больше шансов внести вдумчивый вклад в LinkedIn, чем на других платформах».

Она продолжает: «Итак, мы обнаружили в LinkedIn активное сообщество людей, которым просто нравится быть на платформе и делиться своими мыслями. Конечно, есть дебаты, но это здоровые дебаты. Я нашел людей, которые вдохновлены сотрудничать с нами, разговаривать с нами, разговаривать друг с другом, вести вежливую дискуссию, смеяться вместе с нами и лайкать комментарии друг друга».

Еще один большой плюс и отличительная черта LinkedIn? Его способность донести ваш контент до новой аудитории, просто взаимодействуя с ним. Если мы с Коркоран связаны как коллеги, но я не подписан на HubSpot, а она комментирует публикацию HubSpot или ставит ей лайк, LinkedIn автоматически опубликует это взаимодействие и опубликует ее в моем собственном канале. Это означает, что LinkedIn предоставляет невероятные возможности для трансляции вашего контента, чтобы охватить новых потенциальных клиентов и клиентов просто благодаря простому взаимодействию.

Используйте подход, ориентированный на аудиторию, в любой социальной стратегии, уделяя при этом внимание культурной значимости.

Около шести месяцев назад Коркоран и ее команда решили разработать новых, свежих персонажей для своих социальных каналов, чтобы они могли использовать подход, ориентированный на аудиторию. Теперь, когда они создают фрагмент социального контента, они могут держать этого человека в центре внимания.

Например, образ, который они разработали, — это продавец, пытающийся получить ответ на холодные звонки. Благодаря этому легче провести мозговой штурм умных, понятных текстовых мыслей, которые могут найти отклик у этого человека и заставить его почувствовать, что HubSpot понимает его проблемы.

Коркоран сказала мне, что она также обращает внимание на культурные моменты. «Мы смотрим на вещи, о которых люди говорят за пределами вселенной HubSpot. Что для них наиболее важно? Если мы сможем подключиться к тому, что происходит в культуре, это будет еще более запоминающимся и понятным».

Она добавляет: «Вначале это был что-то вроде подхода «давайте попробуем все», потому что это было неизвестно. Поэтому мы решили провести много тестов: покупается ли аудитория на мем о Барби? а если мы склоняемся к грамматическим ошибкам, потому что именно таковы представители поколения Z?»

Теперь, прежде чем команда Коркорана что-либо опубликует, они задают себе три вопроса:

• Это кому?
• Что такое HubSpot?
• Как мы можем связать это с культурой?

Если они хорошо выполняют эти три дела, они обычно добиваются успеха. Но, как отмечает Коркоран, они не справляются с этим каждый раз — и они все еще учатся.

Вы можете быть удивлены тем, какие типы контента лучше всего работают с вашей целевой аудиторией, поэтому тестирование имеет ключевое значение.

Когда HubSpot недавно получил награду G2, команда Коркорана опубликовала традиционный официальный ресурс, чтобы подчеркнуть эту награду. И это было широко распространено.

Но затем, позже в тот же день, они решили опубликовать один мемвместо.

Как сказал мне Коркоран: «Это пошло на пользу. Людей действительно воодушевил тот факт, что у нас было кое-что интересное с нашим анонсом G2. И более веселый, личностно-ориентированный подход достигает для нас той же цели, что и более корпоративные посты: Осведомленность о вождении».

Мы обнаружили одну вещь, — добавляет она, — что если пост в социальных сетях слишком отточенный или чистый, его неправильно истолковывают как рекламу. Поэтому, если мы снимаем видео, мы используем подход TikTok или Reels, где всего лишь 30 секунд отснятого материала на iPhone, и мы размещаем его там».

Если вы работаете в B2B-компании, у вас может возникнуть соблазн назвать свои социальные сети безупречными, профессиональными и формальными. Но это не обязательно так: чем больше вы сможете персонализировать свой бизнес, тем легче лицам, принимающим решения, будет связаться с вашим брендом.

Конечно, то, что лучше всего подходит для одного бизнеса, провалится для другого. Поэтому не менее важно продолжать тестирование и итерацию с течением времени. Например, в конце каждого месяца Коркоран и ее команда просматривают каждую публикацию и говорят: «Хорошо, как показал себя этот?» Было ли оно коротким и легко читаемым? Была ли графика слишком корпоративной?

Как отмечает Коркоран, со временем вы начинаете замечать темы. И эти темы помогут вам лучше прогнозировать, что хорошо работает с вашей аудиторией… а что нет.

(Бонусный совет: Коркоран предлагает публиковать сообщения в LinkedIn три-четыре раза в неделю; но она призывает компании избегать публикаций по выходным, поскольку люди обычно не используют платформу в нерабочее время. Кроме того, она сначала видит самые успешные публикации. утром, около обеда или около 17-18 часов – в основном, когда люди просыпаются, когда у них обеденный перерыв или когда они расслабляются после работы.)

Репосты означают, что ваш контент эмоционально связан с вашей аудиторией.

Наконец, я спросил Коркоран, как она измеряет успех в социальных сетях. Откуда она знает, что публикации ее команды в социальных сетях способствуют развитию бизнеса?

Вот что об этом думает Коркоран: «Мы знаем, что мем с Майли Сайрус не заставит вас покупать программное обеспечение, но мы хотим, чтобы вы были осведомленный HubSpot — что мы присутствуем, что мы культурно значимы — чтобы мы были в центре внимания, когда вы участвуете в покупательском движении».

Она продолжает: «Наша главная цель — узнаваемость бренда и оценка продукта, а мы измеряем узнаваемость бренда через взаимодействие: будь то лайки, комментарии или обмен информацией».

В частности, она сказала мне, что ее очень волнуют расшаривания, потому что это говорит ей о том, что контент на каком-то уровне эмоционально связан с пользователем. Это означает, что пользователь замедлил шаг и сказал: «Это настолько важно для меня, что я должен поделиться этим с кем-то еще».

Коркоран говорит: «Часто этот человек делится с кем-то, кто не слышал о HubSpot, и внезапно им становится интересно о нас».

В социальных сетях будьте готовы проверить границы

В конечном счете, если есть что-то, чему я научился у Коркорана, так это следующее: B2B-компании исторически придерживались осторожности, когда дело доходит до создания привлекательного контента для социальных сетей.

Но ожидания пользователей в отношении социальных сетей быстро меняются, и очень важно, чтобы ваш бизнес продолжал оценивать и совершенствовать свою собственную социальную стратегию, чтобы охватить новую аудиторию и повысить узнаваемость бренда в 2024 году и в последующий период.