Каждый редактор знает, каково это сидеть в раздражении перед компьютером и кричать про себя: «Было бы проще, если бы я сделал это сам».

Если ваша роль связана с заказом и утверждением контента, вы знаете это неприятное чувство: через десять секунд после просмотра произведения становится очевидным, что создатель не понял (или никогда не удосужился выслушать) ни черта, что вы ему сказали. По мере того, как вы погружаетесь глубже, кончики ваших пальцев переключаются с вежливого постукивания на цифровой Riverdance, а ваше раздражение выплескивается на клавиатуру. Мы все были там. Вот почему мы пьем. Или заняться йогой. Или практикуйте вуду.

По правде говоря, даже ваш лучший писатель, дизайнер или создатель аудиовизуального контента может получить плохую работу. Возможно, у них был выходной. Возможно, они спешили уложиться в срок. Или, может быть, они просто не поняли суть дела.

Первые два оправдания относятся к профессионализму создателя контента. Вам разрешено злиться по этому поводу. Но если ваш создатель контента не понял брифа, то вы, как редактор, хотя бы частично виноваты.

Потратьте время на составление подробного, но краткого описания — это самая большая инвестиция, которую вы можете сделать в эффективность и здравомыслие своей работы. Контраст эмоций, когда идеально составленный фрагмент контента попадает в ваш почтовый ящик, не может быть более резким. Будто солнце вырвалось из-за туч, кто-то выпустил дюжину белых голубей, и оркестр, который следует за тобой, заиграл чудесный отрывок из «Мадам Баттерфляй» — и все сразу.

Вот что делает хороший бриф:

• В нем четко и кратко излагаются ваши ожидания (поэтому будьте конкретны).
• Он фокусирует внимание создателя контента на наиболее важных областях.
• Это побуждает создателя контента выполнять тщательную работу, а не делать работу по принципу «сойдет».
• В результате получается более точный и эффективный контент (контент, который попадает в цель).
• Это экономит часы ненужного труда и стресса в процессе редактирования.
• Это может иметь решающее значение между прибылью и убытком.

Вооружение создателей контента подробным описанием дает им наилучшие шансы создать хотя бы что-то подходящее для цели — даже если это не совсем так, как вы бы это сделали. Дайте им слишком мало информации, и почти нет надежды, что они предоставят то, что вам нужно.

С другой стороны, перегрузка создателей контента большим количеством информации, чем им нужно, может оказаться контрпродуктивной. Я знаю писателя, которому дали 65-страничную презентацию для чтения в качестве фона для статьи в блоге на 500 слов. Сделайте это, и вы рискуете произойти несколько вещей:

• Создателям контента не стоит тратить время на их чтение, поэтому они этого не делают.
• Даже если они прочитают это, вы рискуете упустить ключевые моменты.
• Они возьмут с вас целое состояние, потому что теряют деньги на такой подготовке.
• Они никогда больше не будут с вами сотрудничать.

Необходимо найти баланс.

Необходимо найти баланс.

Умение составлять полезные и краткие обзоры — это то, чему я научился на собственном горьком опыте за 20 лет работы журналистом и редактором. Далее следует кое-что из того, что я обнаружил, работает хорошо. Кое-что из этого может выглядеть так, будто я учу бабушку сосать яйца, но я удивлен, как многие из этих моментов часто забываются.

Кто клиент?

Предоставьте создателю контента краткое изложение бизнеса на пол-или одну страницу:

• Кто это
• Что оно делает
• Кого это обслуживает
• Какова его история
• Подробная информация о любых соответствующих продуктах и ​​услугах

Включите презентацию для лифта и другие ключевые сообщения, чтобы ваш создатель контента понимал, как позиционирует себя компания и какой язык использовать в этом материале.

Кто аудитория?

Включите параграф или два о целевой аудитории. Если у компании более одной аудитории (например, у рекрутинговой компании могут быть кандидаты на работу и рекрутеры), укажите конкретику. Подойдет даже предложение, но не заставляйте создателя контента гадать. Им нужно знать, для кого предназначен контент.

Что необходимо знать?

Это тот момент, когда вы сообщаете создателю контента, что вы хотите, чтобы он создал. Обязательно укажите три вещи:

• Цель произведения
• Угол, под которым нужно вести
• Сообщение, которое аудитория должна оставить

Я считаю, что полезно предоставлять ссылки на соответствующую справочную информацию, если она у вас есть, особенно если информация вдохновила или способствовала созданию идеи контента, вместо того, чтобы полагаться на создателей контента, чтобы они нашли свою собственную. Может быть неприятно, когда их исследования не совпадают с вашими или уступают им.

Как коммуницирует бренд?

Включите любую информацию, необходимую создателям контента, чтобы гарантировать, что они выражают подлинный голос бренда.

• Тон голоса: Самый простой способ дать рекомендации относительно тона голоса — это привести один или два примера, которые его хорошо демонстрируют. Создателям вашего контента гораздо проще имитировать конкретный пример, который они видели, читали или слышали, чем интерпретировать расплывчатые термины, такие как «формальный», «неформальный» или «информативный, но дружелюбный».
• Гид по стилю: Предоставление создателю контента руководства по стилю может сэкономить вам массу усилий. Это важно для визуальных эффектов, но также важно и для письменного контента, если вы не хотите тратить много времени на изменение «%» на «проценты» или на перевод названий должностей с заглавной буквы. Кратко изложите ключевые моменты или наиболее распространенные ошибки.
• Примеры: Примеры хороши не только для тона голоса; они также удобны для макетирования и дизайна, чтобы продемонстрировать, как вы ожидаете отправить часть контента. Это особенно удобно, если ваш шаблон включает в себя публикации в социальных сетях, метаописания и т. д.

Все элементы в документированном брифе

Вот девять основных вещей, которые требуются для каждого брифа:

• Заголовок: Как мы называем эту вещь? (Рабочее название подойдет, чтобы каждый знал, как обращаться к этому проекту.)
• Клиент: Для кого это и что они делают?
• Крайний срок: Когда выйдет окончательный контент?
• Само краткое содержание: Каков ракурс, послание и редакционная цель контента? Укажите здесь, кто является аудиторией.
• Технические характеристики: Каково количество слов, формат, соотношение сторон или время выполнения?
• Подчинение: Как и где размещать контент? Кому?
• Контактная информация: Кто является ответственным редактором, клиентом (если применимо) и талантом?
• Ресурсы: Какой шаблон блога, руководство по стилю, ключевые сообщения, доступ к библиотекам изображений и другие элементы необходимы для создания и доставки контента?
• Платеж: Какова согласованная цена/тариф? Не все включают это в краткое описание, но при необходимости это следует включить.

В зависимости от вашего бизнеса или типа используемого контента у вас может быть и другая важная информация, которую следует включить сюда. Поместите все это в шаблон и разместите его на первой странице вашего брифа.

Подготовьте трусы заранее

Вполне возможно, что вы читаете это и внутренне кричите: «К тому времени, как я все это сделаю, я смогу написать эту чертову штуку сам».

Но большая часть этой информации не меняется. Заранее вы можете задокументировать предысторию компании, ее аудитории, и то, как она говорит, не изменится. Вы можете собрать все эти ресурсы в одно- или двухстраничный документ, добавить несколько высококачественных предыдущих примеров, добавить шаблоны, которые им понадобятся, и бац! Вы создали короткий и полезный пакет информационных материалов, который вы можете предоставить любому новому создателю контента, когда в этом возникнет необходимость. Вы можете сделать это заранее.

Я надеюсь, что эти советы избавят вас от внутреннего крика в будущем. Не говоря уже о выпивке, йоге и вуду.

Это обновление статьи CCO за январь 2019 года.

ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:

Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.