Коммерческое предложение почти всегда фигурирует на определенном этапе переговоров подрядчика и заказчика. От того, как оно составлено, зависит, быть сделке или нет. Эксперты тендерной площадки Рабочая среда рассказали, что должно быть в хорошем КП, из каких разделов она состоит и как его усилить.

Что такое коммерческое предложение, виды КП

Коммерческое предложение — это документ, в котором подрядчик, или исполнитель, презентует свои услуги, рассказывает о преимуществах, ценах, отстраивается от конкурентов и приводит примеры работ. Цель КП — показать выгоды и убедить заказчика воспользоваться предложением. Если стороны все устраивает, следующим этапом идет подписание договора.

Обычно выделяют два вида КП:

• Холодное. Рассылается всем подряд без какой-либо персонализации на неподготовленную аудиторию, которой могут понадобиться услуги SEO.

• Горячее. Обычно высылается по конкретному запросу, когда стороны уже провели переговоры и заинтересованы в сотрудничестве. Осталось уточнить конкретику — условия, цены, сроки — это как раз делается в КП.

6 признаков хорошего КП

Приведем основные правила хорошего продающего коммерческого предложения:

1. Главный посыл не про то, какая компания замечательная, а про то, чем она может вам помочь. Важны потребности и боли заказчика.

2. Хорошее КП — персонифицированное. Не универсальный шаблон, а документ, разработанный с учетом особенностей заказчика.

3. Краткость — сестра таланта. В качественном КП вся информация выверена и нет ничего лишнего. Если нужна дополнительная информация или пояснения, лучше упаковать в КП ссылку на раздел сайта.

4. Хорошее КП начинается с демонстрации ценности услуги и обоснования цены. Только потом цену уместно озвучить.

5. Оформляйте КП в нескольких форматах. Универсальная вещь — PDF, но нужно предусмотреть запасные варианты: Word, Google Docs и так далее.

6. В идеале КП оформляется в фирменном стиле компании или частного специалиста.

Ошибки в составлении КП

Теперь — об ошибках, которые часто допускают подрядчики.

1. Отправлять КП сразу после встречи.
   Срочность срочностью, но качество на первом месте. Если вам прислали КП через полчаса после запроса, вряд ли подрядчик за это время успел погрузиться в бизнес и сделать что-то индивидуальное.

2. Отправлять КП слишком поздно.
   Часто заказчики выбирают среди нескольких исполнителей, и пока вы не торопитесь, кто-то уже составил и отправил КП. Кто не успел — тот опоздал.

3. Не обсуждать КП, даже если сделка точно будет заключена.
   В идеале нужно созвониться с заказчиком и пробежаться по пунктам документа. Это нужно, чтобы убедиться, что все стороны всё поняли верно.

Структура коммерческого предложения на SEO

Структура, объем и содержание КП могут быть разными и зависят от целей, масштаба работ и других факторов. Если это разовая работа, например, по SEO-аудиту, может оказаться достаточным двух-трех страниц с УТП, выгодами и сметой. При объемной комплексной работе (комплексное SEO сайта заказчика с сопровождением), КП может занимать несколько страниц.

Мы приведем все разделы, которые могут быть в КП, чтобы вы смогли выбрать подходящие в зависимости от целей и задач.

Титульный лист

Цель первой страницы — завлечь заказчика, сразу показать выгоды и сформулировать уникальное торговое предложение — УТП. И конечно, мотивировать дочитать документ до конца.

Содержание КП

Делаем в случае, когда КП большое и нужна навигация, чтобы заказчик смог сразу перейти к интересующему его разделу. По опыту можем сказать, что содержание уместно, если в коммерческом 7 и более разделов.

О компании или о частном специалисте

Теперь рассказываем о себе: что за компания, сколько лет на рынке, состав команды, чем занимаемся, сколько сделали проектов и какие есть регалии с достижениями.

Описание задачи

Скорее всего, заказчик уже поставил задачу на предыдущих этапах общения. Поэтому просто переносим данные в документ.

Обычно задача на SEO-услуги состоит из двух частей:

1. Техническая — например, вывод сайта заказчика в топ-20 поисковых систем по запросам, увеличение органического трафика и так далее.

2. Коммерческая — например, увеличение числа заявок с сайта.

Иногда в разделе задач есть еще один пункт: пользовательские цели. Если предыдущие пункты — это про «что делать», то пользовательские — про то, как SEO поможет посетителям сайта. Примеры пользовательских целей:

• оптимизация контента — чтобы было легко читать и находить информацию;
• юзабилити — чтобы было удобно ориентироваться на сайте
  и так далее.

Маркетинговый и SEO-анализ

Этот раздел — элемент персонификации коммерческого предложения. Для заказчика само его наличие показывает, что подрядчик погрузился в проект и будет учитывать индивидуальные особенности. Подрядчик при помощи этого раздела демонстрирует индивидуальный подход — это всегда привлекает.

Анализ бывает маркетинговый (малоэтажное строительство — отрасль с высокой конкуренцией) и технический (сайт создан 7 лет назад и уже устарел). Нужно проводить и тот, и другой.

Содержание работ

Итак, мы знаем цели и задачи, представляем себе все особенности проекта. Пора показать, как именно будем добиваться поставленных результатов.

Этот раздел тоже должен быть максимально персонифицирован, особенно если речь о горячем КП. Специфика SEO в том, что к одинаковым задачам нужны разные подходы, здесь слишком много нюансов и исходных данных: возраст сайта, тематика, текущие позиции и метрики, качество контента и прочее.

Прогнозы

Именно прогнозы, а не результаты, тем более с гарантией. В SEO слишком много факторов, на которые мы никак не можем повлиять: это изменения алгоритмов поисковиков, активности конкурентов, нежелание заказчика выполнять рекомендации в полном объеме и так далее.

Стопроцентную гарантию опытные подрядчики не дают — даже самые продвинутые SEO-студии и агентства. А если дают — это повод насторожиться. Возможно, подрядчик использует серые методы, которые дадут шикарный результат в моменте, но потом все будет еще хуже: сайт попадет под фильтры и санкции, например, и обрушится по позициям.

Портфолио, кейсы и отзывы

Очень важный раздел, особенно для заказчиков SEO-услуг. Если подрядчик красиво все расписал, наобещал и предусмотрел, но не может подкрепить информацию, сложно будет завоевать доверие.

В качественном коммерческом предложении обязательно должен быть раздел с портфолио или ссылка на него на сайте, примеры конкретных работ и социальные доказательства — положительные отзывы от клиентов. Причем все это — проверяемое, измеримое и доказанное. Есть кейс о продвижении сайта в топ? Должна быть ссылка на сам сайт. Добились роста трафика? Должны быть скриншоты из «Яндекс Метрики».

Отзывы — не обезличенные, а с указанием компании и контактного лица с которым при желании можно созвониться и уточнить детали. Неплохо, если в КП есть список компаний, с которыми работал подрядчик. Чем именитее, тем лучше.

Достижения

Подойдут любые социальные доказательства: победы в тендерах, топовые позиции в рейтингах, наличие сертификатов по SEO и так далее. Это своеобразный знак качества надежного подрядчика.

Ответы на вопросы

В процессе изучения КП у любого заказчика обязательно возникнут дополнительные вопросы. Если предусмотреть этот момент и сразу на них ответить, это снимет возможные возражения и сэкономит время и клиента, и исполнителя.

Что это могут быть за вопросы:

1. Привлекаете ли вы к работе субподрядчиков?
2. Возможно ли увеличение стоимости по отношению к тому, что указано в договоре?
3. Какие есть гарантии?
4. Как вы собираетесь измерять результаты?
5. Что будет, если не получится?

Примите превентивные меры: снимите возражения, детально и честно ответив на эти вопросы.

Цены и сроки

Этот раздел не просто так идет в самом конце. Все, что было выше, показывает ценность работы и служит обоснованием стоимости. Пришло время ее озвучить.

И еще о специфике SEO-услуг: дело в том, что цели поискового продвижения всегда разные. Интернет-магазинам нужны заказы, новостным порталам — трафик, сфере услуг — позиции в выдаче. Каждый раз работа строится по-разному, и это должно отражаться на ценообразовании.

В базовом случае SEO-агентства берут плату за:

• позиции в выдаче;
• объем трафика;
• объем заявок (лидов).

Есть варианты с фиксированной оплатой в месяц или гибридное продвижение, когда работа ведется по нескольким направлениям.

Контакты

Заключительный раздел коммерческого предложения. Цель — дать заказчику возможность связаться с вами любым комфортным способом. Кто-то любит звонить по телефону, другие предпочитают email или мессенджеры.

В КП должны быть все возможные способы связи с вами, чтобы заказчик выбрал сам.

На сайте WorkSpace вы можете скачать образцы КП на SEO и другие услуги: подрядчики смогут составить по ним качественный документ, а заказчики — посмотреть, как должно выглядеть хорошее коммерческое.

Авторы — команда WorkSpace