Маркетологи B2B неизбежно слышат, как отдел продаж говорит что-то вроде: «Да, мы получаем потенциальных клиентов из всего контента, который вы, ребята, пишете, но они все едят шины».

Или это старое золотое изречение: «Ваши MQL не соответствуют профилю нашего клиента. Нет желания покупать».

Тогда есть мой любимый: «Нам не нужно больше лидов… Нам нужны лучшие лиды».

Что касается маркетинга, команда сочувствует отделу продаж, жалуясь примерно так: «Они не отслеживают все лиды, которые мы передали. Они выбирают лучших и не общаются с остальными».

Ситуация сложная.

Что может сделать руководитель отдела маркетинга B2B? Вы усердно исследуете передовой опыт, чтобы понять, как стать лучше, более заинтересованными и получить больше потенциальных клиентов на рынке, и вы сталкиваетесь с общей темой — намерением.

Как определить текущее намерение клиента?

Вы хотите удовлетворить намерение клиента

Эксперты советуют маркетологам сосредоточиться на комплексной атрибуции контента, чтобы обеспечить доступность контента на каждом этапе пути покупателя. Связывая контент с путешествием клиента (т. е. помечая контент), вы можете предположить намерение потребителя: человек, загрузивший контент, находится на соответствующем этапе процесса покупки.

Но так никогда не бывает, не так ли?

Отображение #content на пути клиента часто не соответствует намерениям покупателя, говорит @Robert_Rose через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Есть много проблем. Я знаю, это странно, но клиенты проходят путь вашего покупателя не так, как вы планировали. Например, технический документ с тегом «Узнаваемость» может быть загружен потенциальным клиентом, заинтересованным в покупке, и кем-то, кто ознакомился с вашей кампанией по повышению узнаваемости бренда на высоком уровне.

И что ты тогда делаешь? «Ага, — скажете вы, — технологии в помощь».

Вы изучаете, как внедрить новую технологию, которая ранжирует людей на основе количества загрузок контента и уровня вовлеченности. Затем он сможет создавать персонализированные автоматизированные капельные кампании и многое другое. Внезапно эта проблема намерений стала дорогой, трудной и слишком сложной.

Нет ли более простого способа?

Определите свое намерение с помощью этого несложного процесса

ты можешь сделать работу Этот относительно простой (быстрый и грязный) процесс позволяет сегментировать вашу аудиторию без использования сложных технологий.

@Robert_Rose описывает простой, не требующий технологий, трехэтапный процесс создания #контента с правильным намерением через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Давайте рассмотрим каждый шаг.

Шаг 1: Создайте персоны (не слишком много)

Сейчас многие люди считают разработку целевой группы или портрета покупателя пустой тратой времени. Мой опыт подсказывает мне, что если вы не понимаете свою аудиторию, у вас мало шансов выделить свой контент-маркетинг.

Вам не нужно 15 персон; Вам нужно меньше горсти. Подумайте о своей целевой аудитории. Думайте гораздо больше об их мотивах, интересах и обязанностях, чем об их демографических характеристиках.

Например, допустим, вы директор по маркетингу в технологической компании, которая продает программу управления интеграцией виджетов (WIMP), предназначенную для ИТ-директора и финансового директора компаний, предоставляющих финансовые услуги. Все, что вам нужно сделать при создании контента, — это иметь в виду два типа покупателей WIMP: ИТ-директора регионального банка и финансового директора этого банка.

Шаг 2. Сопоставьте трение и ценность пути клиента

Рассмотрите возможность составления маршрута по-другому. Не проектируйте его как традиционный, линейный (или нелинейный) путь. Ты Думаю, перспективы будут. Вместо этого определите наиболее подходящие места для введения опыта трения, где клиенты получают достаточную ценность, чтобы продолжить свое путешествие.

Например, вместо определения всеобъемлющего шага, такого как «осознание», будьте более конкретными. Вы можете создать шаг, чтобы помочь клиентам понять, почему эту проблему (вашу задачу выхода на рынок) стоит решить.

Если вы определили шаг без соответствующего контента, вам необходимо создать контент.

После того, как вы развернули этот путь и определили места, где вы предлагаете этот опыт, вы можете сопоставить его с более ориентированным на внутренний рынок путем покупателя, который заинтересует отдел продаж. Эта внутренняя карта имеет более традиционный вид и ориентирована на путь покупателя. Это может выглядеть примерно так:

Необработанный лид > Возможность > Квалифицированный потенциальный клиент > Клиент

Поскольку эта карта включает внутреннюю коммуникацию с отделом продаж для определения ценности, доставляемой на каждом этапе, каждый знает, какой тип разговора предусмотрен для каждого лида, который доставлен (или не доставлен) на пути клиента.

Шаг 3. Разделите контент на области намерений

Я предпочитаю проектировать с учетом намерений клиента как можно раньше в процессе создания контента. Я разделяю свой контент-маркетинг B2B на «корзины» намерений или «уровни глаз». К ним относятся:

• вдохновляющий – Такой контент, как официальный документ или электронная книга, должен стимулировать изменения. Это может быть отраслевое исследование или отличный взгляд на будущее, основанный на интервью с экспертами в данной области.
• импликация — Контент, который помогает аудитории понять, что означает решение внести это изменение. Это может быть контент о покупке определенного типа продукта или сравнение решений в отрасли. Это может быть история клиента.
• Введение – Контент, связанный с реализацией изменения. Покупатель признает необходимость изменений и рассматривает решения. В этом содержании объясняется, как успешно внести это изменение. Он может содержать подробную документацию или обучающие видеоролики. Контент отвечает на любые вопросы, которые могут возникнуть у нового клиента, от поиска до внедрения нового решения.

Сформируйте свой контент в соответствии с намерениями клиента, разделив его на области — Вдохновение, Смысл и Инициация, — говорит @Robert_Rose из @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Если у вас есть эта структура, вы можете умело управлять контентом и распространять его. Будьте ясны в названиях контента. В качестве наглядного примера, информационный документ с пометкой «Вдохновение» может быть озаглавлен «Будущее вашей отрасли — видение, из которого мы все можем извлечь выгоду». В его аннотации правдиво говорилось бы: «Это статья, которая вдохновляет нас смотреть на будущее нашей отрасли таким образом, чтобы это приносило пользу всем нам…»

Каждый, кто загружает эту статью, нет лид для отправки в продажу. Или, может быть, отправьте его в отдел продаж с учетом того, на каком этапе пути находится этот клиент, чтобы отдел продаж мог лучше отреагировать.

Но роль этого документа в путешествии покупателя не должна заканчиваться на этом. Вы можете немного отредактировать его или добавить тематическое исследование и создать второй актив с другим названием: «Как компания ABC разработала кейс и реализовала будущее нашей отрасли». Тот, кто загрузит это, может сразу же начать продажи в качестве лида с немного большим успехом.

Или информационный документ «Вдохновение» может привести к соответствующему ресурсу контента под тегом «Начать»: подробное руководство по созданию будущего нашей отрасли». Этот запрос можно направить непосредственно в отдел продаж, чтобы они могли помочь, насколько это возможно.

Лучше, чем традиционный способ

Конечно, в этом подходе можно увидеть некоторые пробелы. Но это лучше, чем опускать руки, когда вы слышите, как продавцы бросают вызов по поводу доставки потенциальных клиентов. Эта структура служит быстрым способом переложить бремя использования технологий для оптимизации контента на создателей контента. Это заставляет вас связывать ценность контента с клиентами, чтобы вы могли предложить им лучший следующий шаг в их путешествии.

Если вы можете реализовать такую ​​модель, добавление таких слоев, как таргетинг на контент, маркетинг на основе учетной записи или персонализация, будет проще, чем без него.

Тогда вы не просто предоставите еще несколько «лучших» лидов; Они обеспечивают всю добавленную стоимость.

это твоя история скажи это хорошо

Фото на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute