Этот пост спонсировался Adpulse. Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат спонсору.
Нас, менеджеров платных СМИ, всех волнует один вопрос: «Как мне улучшить эффективность платной рекламы?».
Учитывая, что наше исследование выявило поисковые запросы с близкими вариантами работают плохо, однако на них тратится более половины среднего бюджета Google и Microsoft Ads, Эффективное управление их воздействием вполне может стать одним из ваших крупнейших рычагов оптимизации, способствующих значительному повышению рентабельности инвестиций.
«Близкие варианты помогают вам общаться с людьми, которые ищут ваш бизнес, несмотря на небольшие различия в способах поиска». support.google.com
Многообещающая идея… но как насчет реализации?
Мы проанализировали более 4,5 миллионов кликов и 400 000 конверсий Чтобы ответить на этот вопрос: какое влияние они оказывают на бюджеты и эффективность аккаунта с увеличением количества близких вариантов поисковых запросов (совпадающих по намерениям)? Внимание, спойлер, влияние существенное.
Содержание
Истинное совпадение против. Близкие варианты: как они работают?
Чтобы понять эффективность близкого варианта (CV), мы должны сначала определить разницу между истинным соответствием и близким вариантом.
Что такое истинное совпадение?
Мы до сих пор помним старые добрые времена, когда типы соответствия ключевых слов давали вам контроль над поисковыми запросами, которые они запускали, поэтому в этом исследовании мы использовали буквальные типы соответствия, чтобы определить «близкий вариант» и «истинное соответствие».
- Ключевое слово с точным соответствием => поисковый запрос точно соответствует ключевому слову.
- Ключевое слово фразового соответствия => поисковый запрос должен содержать ключевое слово (тот же порядок слов).
- Ключевое слово с широким соответствием => поисковый запрос должен содержать каждое отдельное слово в ключевом слове, но порядок слов не имеет значения (как раньше работали модифицированные ключевые слова с широким соответствием).
Что такое близкий вариант?
Если вы не знакомы с близкими вариантами поисковых запросов (соответствием по намерению), думайте о них как о поисковых запросах, которые «нечетко соответствуют» ключевым словам, по которым вы на самом деле делаете ставки.
Некоторые из этих близких вариантов очень релевантны и представляют собой реальную возможность положительно расширить ваши ключевые слова.
Некоторые из них близки, но преобразования стоят дорого.
И (без шока) некоторые из них действительно расточительны.
….И Google, и Microsoft Ads делают это, и вы не можете отказаться.
Приведем пример: если бы вы были музыкальным терапевтом, вы могли бы сделать ставку по ключевому слову с фразовым соответствием «музыкальный терапевт». Примером действительного поискового запроса может быть «музыкальный терапевт рядом со мной», поскольку оно содержит ключевое слово в его истинной форме (в данном случае фразовое соответствие), а в резюме может быть «музыкальная и арт-терапия».
Как близкие варианты сравниваются с истинным совпадением?
Короткий ответ… плохо, как в Google, так и в Microsoft Ads. Интересно, однако, что Google показал худшую производительность на оба оцениваемые показатели, цена за конверсию и рентабельность инвестиций в рекламу.
Изображение создано Adpulse, май 2024 г.
Изображение создано Adpulse, май 2024 г.
Хотите увидеть данные – перейдите сюда…
Резюме были приняты обеими платформами (как уже говорилось ранее), в среднем более половины вашего бюджета тратится на совпадения вариантов резюме. Это значительное расширение для охвата поисковых запросов, для которых вы не назначаете прямые ставки, поэтому это, очевидно, основной фактор эффективности вашего аккаунта и, следовательно, заслуживающий вашего внимания.
Мы ожидали разницу в показателях между CV и поисковыми запросами с истинным соответствием, поскольку поисковые запросы с истинным соответствием напрямую совпадают с ключевыми словами, по которым вы делаете ставку, и получены на основе вашего глубокого знания бизнес-предложения.
Таким образом, настоящие совпадения конверсий должны быть легким результатом, а все остальное платформам придется искать через резюме. В зависимости от стоимости и рентабельности инвестиций это не так уж и плохо, но логически мы предполагаем, что CV будут работать хуже, чем настоящие совпадения, и именно это мы и наблюдали.
Как можно ограничить потери на близких вариантах?
Вы не можете отказаться от них, однако, если ваша цель — контролировать их влияние на производительность, вы можете использовать эти три шага, чтобы направить стрелку в правильном направлении. И, конечно же, если вы полагаетесь на резюме для увеличения объема, вам нужно будет больше использовать «проверку качества», а не жесткий подход «все должно быть» к очистке вашего резюме!
Шаг 1. Диагностика вашей проблемы с резюме
Мы в Adpulse очень полезны, поэтому, пока мы продумывали решение для встроенного в приложение, мы создали простую таблицу который вы можете использовать для диагностики того, насколько здорово ваше резюме. Просто скопируйте, вставьте данные по ключевому слову и поисковому запросу, а затем запустите анализ самостоятельно. Затем вы можете начать очищать любые выявленные ошибочные резюме. Конечно, благодаря технологиям, это и быстрее, и более продвинуто в Менеджер вариантов закрытия Adpulse ?.
Шаг 2. Рекомендуемые структуры кампании для упрощения управления резюме
Брендовые кампании
Если вы не хотите, чтобы конкуренты или общие поисковые запросы сопоставлялись с ключевыми словами вашего бренда, эта стратегия решит эту проблему.
Настройте одну группу объявлений с точными ключевыми словами вашего бренда, а другую группу объявлений с ключевыми словами фразового бренда, а затем примените стратегии минус-слов, описанные в шаге 3 ниже. Вы можете быть удивлены тем, сколько резюме не имеют ничего общего с вашим брендом, а с такой структурой выявление вариантов (и добавление минус-слов) становится простым.
Не забудьте добавить минус-слова бренда с фразовым соответствием в кампании, не связанные с брендом (для этого нам нравятся минус-списки).
Небрендовые кампании с большими бюджетами
Мы предлагаем структуру кампании с одной группой объявлений на каждый тип соответствия:
Примеры групп объявлений:
-
- Общие сантехники – Точные
- Общие сантехники – фраза
- Общие сантехники – широкий
- Аварийные сантехники – Точный
- Аварийные сантехники – фраза
- Аварийные сантехники – широкий
Это позволяет вам легче выявлять варианты и быстро их устранять. Это также позволяет вам находить новые темы ключевых слов на основе качественных резюме и легко добавлять их в кампанию.
Небрендовые кампании с меньшими бюджетами
Меньшие бюджеты означают, что преимущество от наличия большего количества данных для каждой группы объявлений перевешивает преимущество от упрощения удаления нежелательных резюме, поэтому выберите более простую структуру группы объявлений на основе тем:
Примеры групп объявлений:
-
- Общие сантехники
- Аварийные сантехники
Шаг 3. Непрерывные действия по укрощению близких вариантов
Регулярное добавление хороших резюме в качестве ключевых слов и плохих резюме в качестве минусов — единственный способ контролировать их влияние.
В группы объявлений с точным соответствием мы рекомендуем добавлять в основном корневые минус-слова. Например, если вы делали ставку на [buy mens walking shoes] и появилось резюме по запросу «мужские бегуны», вы можете добавить одно слово «джоггеры» в качестве минус-слова с фразовым/широким соответствием, что предотвратит все будущие поисковые запросы, содержащие слова «джоггеры». Если вы добавили мужские джоггеры в качестве минус-слова другие поисковые запросы, содержащие слово «бегуны», по-прежнему будут иметь право на показ.
В группах объявлений, содержащих ключевые слова с фразовым или широким соответствием, не следует использовать корневые минус-слова, если вы ДЕЙСТВИТЕЛЬНО не уверены, что корневые минус-слова никогда не должны появляться ни в одном поисковом запросе. Вы, вероятно, обнаружите, что используете весь поисковый запрос с отрицательным точным соответствием гораздо чаще, чем с использованием корневых отрицательных значений.
Доказательство: что (и почему) мы анализировали
Мы знаем, что резюме являются частью разговоров, которые часто ведут маркетологи, и, учитывая количество разговоров, которые мы ведем с агентствами каждую неделю, мы стали свидетелями роста разочарования среди маркетологов, вызванного резюме.
Внутренне мы достигли переломного момента и решили погрузиться в данные, чтобы посмотреть, действительно ли это так. чувствовал себя как большая проблема, или если это на самом деле ЯВЛЯЕТСЯ достаточно большая проблема, и нам следует выделить ресурсы для ее решения в приложении. Первая остановка… данные.
Наше исследование эффективности CV началось с тысяч аккаунтов Google и Microsoft Ads с использованием данных за последние 30 дней до мая 2024 года, отфильтрованных для исключения:
- Торговые кампании или кампании/группы объявлений с динамическими поисковыми объявлениями.
- Аккаунты с менее чем 10 конверсиями.
- Аккаунты с конверсией выше 50%.
- Для сравнения рентабельности инвестиций в рекламу можно использовать любые аккаунты с рентабельностью инвестиций в рекламу ниже 200 % или выше 2500 %.
Таким образом, поисковые запросы в исследовании взяты из поисковых кампаний на основе ключевых слов, в которых эти аккаунты имеют надежную настройку отслеживания конверсий. и иметь достаточно данных о конверсиях, чтобы иметь индивидуальное значение.
Очищенный набор данных включал более 4,5 миллионов кликов и 400 000 конверсий (более 30 дней) в Google и Microsoft Ads; достаточно большой набор данных, чтобы с уверенностью ответить на вопросы о производительности CV.
Интересно, что каждая платформа, по-видимому, имеет разные причины снижения производительности CV.
Результаты CPA:
Google Ads удалось сохранить свой коэффициент конверсии, но для этого он гонялся за более дорогими кликами… на самом деле, клики почти вдвое превышали среднюю цену за клик при истинном соответствии! Результат: их цена за конверсию для резюме оказалась примерно вдвое выше цены за конверсию истинного соответствия.
В Microsoft Ads эффективность CPA лишь немного снизилась в резюме; их коэффициент конверсии был намного ниже по сравнению с реальным соответствием, но их преимущество заключалось в том, что у них были значительно более низкие цены за клик, и вы можете позволить себе более низкий коэффициент конверсии, если ваши затраты на клик также ниже. Конечный результат? Цена за конверсию в Microsoft Ads для резюме была лишь немного дороже по сравнению с ценой за конверсию для реальных совпадений; приятный сюрприз ?.
Изображение создано Adpulse, май 2024 г.
Результаты рентабельности инвестиций в рекламу:
Обе платформы показали схожую историю; Резюме принесли примерно половину рентабельности инвестиций в рекламу по сравнению со своими аналогами, при этом Microsoft Ads в целом снова оказался выше.
Изображение создано Adpulse, май 2024 г.
Базовые данные:
Для любителей данных среди нас (в Adpulse мы идентифицируем себя здесь ✋!)
Изображение создано Adpulse, май 2024 г.
ТЛ;ДР
Поисковые запросы с близкими вариантами потребляют в среднем более половины бюджета рекламодателя, при этом в большинстве случаев они эффективны. существенно хуже, чем поисковые запросы, которые действительно соответствуют ключевым словам. Насколько хуже? Подробности читайте выше ^. Достаточно того, что эффективное управление их воздействием вполне может стать одним из ваших крупнейших рычагов оптимизации, способствующих значительному повышению рентабельности инвестиций в аккаунт.
Авторы изображений
Рекомендованное изображение: изображение Adpulse. Используется с разрешения.
