Когда я впервые услышал, как команда HubSpot на YouTube увеличила количество просмотров канала более чем на 400 %, я попросил разрешения поделиться этой историей. (Я не боюсь унизить себя ради вас.)

Этот урок применим практически ко всему контент-маркетингу, и я обещаю, что вы больше нигде его не услышите.

Вы готовы к этому? Не всякое распространение является хорошим. И это включает в себя ваши собственные.

Ниже я беседую с нашим руководителем YouTube о том, как и почему происходит перехват. все внешнее распространение на самом деле повысился наше выступление на YouTube. И его совет о том, когда вам следует подумать о том, чтобы взять в руки топор.

Дорога к плахе

Когда в начале этого года Карл Мюллер присоединился к нам в качестве руководителя YouTube HubSpot, он заметил, что на одном из наших каналов YT возникла проблема, которой не было у других. Если видео длилось шесть минут, большинство зрителей выпадало уже через минуту или две.

Хотя, честно говоря, это все равно дольше, чем мой ребенок прошел через «Фантастического мистера Фокса».

Карл более 10 лет продюсировал видео для таких компаний, как Business Insider и Morning Brew. То есть там, где СМИ и маркетинг сочетаются, Карл знает свое дело.

Поэтому, когда он говорит, что проблема не в содержании, я знаю, что он не просто пытается избежать обид.

«Я приехал сюда в конце февраля и первым делом посмотрел на наш контент с точки зрения качества», — говорит он. «Но потом я посмотрел на показатели и обнаружил, что цифры оказались на удивление низкими. Я не думаю, что показатели отражают качество видео».

Но если проблема была не в содержании, то в чем тогда?

Звонок исходит из дома.

Когда Карл исследовал этот вопрос, он заметил, что около 90% просмотров этого канала поступает из внешних источников. Сюда входят Facebook, Instagram, блоги, информационные бюллетени – все. кроме Ютуб.

«Я заметил, что когда вы просите кого-то перейти с другой платформы на YouTube, вы просите его изменить свое потребительское поведение», — объясняет он. «Есть ли у этого человека свободное время, чтобы посмотреть 10-минутное видео?»

Ответ на этот вопрос во многом зависит от того, с какой платформы они прыгают.

И около 90% этих просмотров со стороны пришло из информационного бюллетеня The Hustle.

«Это на первый взгляд имеет большой смысл. Казалось бы, хорошее целевое распространение. Но это означало, что большая часть нашей общей аудитории пришлась на информационный бюллетень».

Кажется, это противоположная проблема, не так ли? Как я уже не так уж тонко упоминал ранее, аудитория The Hustle составляет более 2,5 миллионов человек, а уровень вовлеченности выше среднего по отрасли. Это та аудитория, перед которой большинство маркетологов готовы отдать часть тела. (И я имею в виду полезную часть тела. Не только мизинец.)

И в подавляющем большинстве случаев они будут правы. The Hustle — это абсолютная катапульта для контента, часто привлекающая тысячи и тысячи просмотров блогов, коротких видеороликов и предложений контента. Так почему же здесь не сработало?

Карл выкладывает это:

«Информационный бюллетень выходит где-то в 5:30 утра? Люди открывают его в постели». Они кликают на видео, «посмотрят несколько минут, а потом уйдут».

Или сохраняют на потом, а потом забывают в море вкладок. (Виновный!)

«Если бы вы были на их месте, вы бы стали смотреть видео целиком? Для меня ответ, скорее всего, нет», — смеется Карл, ведь в длинном видео много плохих показателей удержания».

Для этой в остальном очень заинтересованной аудитории показатель удержания составлял 20–30%.

Давайте сделаем небольшую математику. Каково это, когда 90% вашей аудитории имеют коэффициент удержания 20%? Неудачный алгоритм.

Как говорит Карл: «YouTube не будет продвигать ваш контент, если его не смотрят ваши собственные зрители».

Нам нужна была операция, стат.

Делаем разрез

«В качестве эксперимента мы решили приостановить всю прямую внешнюю дистрибуцию», — говорит Карл.

Но почему все распределение, а не только несоответствующая аудитория?

«Сначала мы хотели посмотреть, есть ли у нас основная аудитория на YouTube. Мы хотели показать видео только нашим подписчикам и посмотреть, понравятся ли они им».

И это сработало. Даже лучше, чем предсказывал Карл.

«Я предупреждал всех, что мы выступим хуже, прежде чем мы выступим лучше. Несколько тысяч гарантированных показов исчезли, вспоминает Карл. «Но это произошло довольно быстро. Первое видео после смены набрало 27 000 просмотров. Пару видео спустя у нас было 300 000 просмотров. Затем 450 000 просмотров».

Примерно через 90 дней после перерыва в прокате среднее время просмотра канала увеличилось на 420%, а количество подписчиков — на 257%.

Это противоречит всему, что я узнал о контент-маркетинге: большее распространение означает больше просмотров. Что дает, Карл?

«Это ухудшает успех. Если что-то работает хорошо, YouTube с большей вероятностью будет продвигать следующее видео».

Аудитория, созданная на YouTube, готова смотреть видео на YouTube. И если большинство ваших зрителей видят большую часть вашего контента, это посылает положительные сигналы алгоритму YT. Затем YouTube показывает ваши видео более широкой аудитории, и рождается благотворный цикл.

«Не всякое распространение является хорошим», — говорит Карл. «Это универсальный вывод для всех каналов и всего контента. Убедитесь, что вы ориентируетесь на нужную аудиторию в нужное время».

Спросите своего врача, подходит ли вам перерыв в раздаче.

Здесь я нажимаю кнопку паузы, потому что чувствую, что некоторые из вас начинают разочаровываться в DIY.

Я спросил Карла, что бы он сказал читателям, которые сейчас думают о свертывании собственного дистрибутива.

«Убедитесь, что ваш канал находится в тех же обстоятельствах, что и наш. Это очень зависело от внешнего распространения и небольшого времени просмотра. Если у вас есть такая комбинация, эти отстраненные взгляды со стороны, скорее всего, повлияют на вашу производительность».

Итак, чтобы внести ясность: если вы не делай этого имеет низкий уровень вовлеченности, развертывание, вероятно, выполнит свою работу, и его удаление не поможет вам развиваться дальше.

Аналогично, если большая часть ваших просмотров исходит не от внешнего распространения, это, вероятно, не является причиной низких показателей.

Но Карл не позволит остальным уйти с пустыми руками. Вот некоторые выводы для всех:

1. Учитывайте модели поведения при обмене информацией с потенциальной аудиторией.

Это отличный совет для любого типа маркетинга, а не только для видеомаркетинга.

Прежде чем распространять свой контент через канал, учтите потребительские привычки этой целевой аудитории.

Находятся ли они в нужном месте, чтобы поделиться публикацией в социальных сетях? Скачать PDF-файл? Слушаете подкаст?

«Во внешнем распространении есть ценность, но вы должны быть уверены, что оно будет доставлено нужным людям в нужное время и на нужном этапе жизненного цикла контента».

2. Поисковое распространение на платформе.

«На YouTube я всегда отдаю предпочтение партнерству на платформе, обмену видео или рекламе. Таргетинг на YouTube — лучший способ заставить людей посмотреть ваше видео на YouTube».

И это обычно относится к большинству типов контента. Например, учтите, что вы, скорее всего, найдете зрителей TikTok на TikTok. Или что читатели информационных бюллетеней часто желают читать блоги. (И, как по волшебству, вы здесь.)

3. Оптимизируйте платформу, а не канал распространения.

«Пусть YouTube немного поработает», — советует Карл. «Если не работает, поменяйте миниатюры, поменяйте заголовки. Сделайте все возможное, чтобы оптимизировать для YouTube».

Не хочу, чтобы это был побитый рекорд, но опять же, это применимо к любому контенту или платформе. Сначала оптимизируйте для поиска, социальных сетей или мест, где ваша аудитория в основном находит ваш контент.

«А если это не сработает, возможно, стоит рискнуть и поместить его куда-нибудь еще».

4. Установите четкие ожидания.

Если ваша аудитория нажмет на ссылку, не зная, что она ведет к видео, многие другие покинут корабль. То же самое и с длинным письменным контентом.

Чтобы избежать этого, вам необходимо установить ожидания относительно того, с чем им предстоит столкнуться.

«Если мы делимся — поскольку обмен видео с аудиторией информационного бюллетеня имеет ценность — мы очень четко даем понять, что это видео», — он переключается на насмешливо-строгой голос. «Все шапки. ПОСМОТРИТЕ ВИДЕО. Ты уходишь. ВЫ ГОТОВЫ?»

Теперь вы есть.

Как просмотреть отчеты YouTube в HubSpot

Пользователи Marketing Hub Enterprise могут перенести данные о своей эффективности на YouTube прямо в HubSpot, чтобы вы могли увидеть все свои выдающиеся успехи в одном месте.

Вы можете просматривать специальные отчеты о времени просмотра, показах, репостах, количестве подписчиков, вовлеченности и т. д. — и вы сможете стать Карлом Мюллером в своем бизнесе.

Сначала вам придется подключите свою учетную запись YT к HubSpot.

1. В HubSpot нажмите значок настроек в верхней панели навигации.
2. Выбирать Маркетинг затем Социальный.
3. Нажмите на Подключить аккаунт вверху справа.
4. Выбирать Отчеты YouTube в появившемся поле.
5. Выберите аккаунт YouTube, который хотите подключить.
6. Проверьте разрешения и нажмите Позволять.

Теперь, когда вы все подключены, получите доступ к своим отчетам следующим образом:

1. Вернитесь к Маркетинг а потом Социальный. (Если вы уже не там из первой части. Пропустите эту часть.)
2. Нажмите на вкладку с надписью Анализируйте.
3. Нажмите на раскрывающееся меню с надписью Все аккаунты и убедитесь, что выбран YouTube.
4. Используйте фильтры по диапазону дат, кампании и т. д. в свое удовольствие.