В конце 1990-х я искал в Интернете (да, он существовал), чтобы выяснить, что люди имеют в виду под относительно новой концепцией идейного лидерства, связанной с корпоративным брендингом.

С тех пор я разработал кампании по интеллектуальному лидерству для многих мировых брендов. И сегодня почти каждый маркетолог B2B использует интеллектуальное лидерство в своей стратегии контент-маркетинга.

Но, несмотря на свою эффективность и живучесть, концепция до сих пор недостаточно понятна и не используется в полной мере.

Что такое интеллектуальное лидерство на самом деле?

Бизнес-лидеры и маркетологи навешивают ярлык «интеллектуальное лидерство» на многие виды маркетинговой деятельности. Некоторые определяют его узко. Другие, как это сделала главный аналитик Forrester Лиза Гейтли в Мир контент-маркетингаопределяют это как «преднамеренное применение знаний, навыков и опыта для повышения осведомленности, улучшения восприятия и формирования предпочтений, связанных с ключевыми вопросами, которые волнуют аудиторию».

На мой взгляд, интеллектуальное лидерство не следует определять слишком узко или слишком широко. Интеллектуальное лидерство — это стратегическое и хорошо спланированное объединение оригинальных исследований и привлекательного, специально разработанного маркетингового контента для привлечения определенной аудитории.

Некоторые используют мое определение более конкретно для «интеллектуального лидерства в отрасли», потому что оно отражает макроэкономические тенденции, влияющие на бизнес, и работает для существующих и потенциальных клиентов.

#ThoughtLeadership — это хорошо спланированное объединение оригинальных исследований и привлекательного маркетингового #контента для определенной аудитории, — говорит @JanieJaniehullse через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Но цель остается прежней: позиционировать свою компанию как авторитета в данной теме, предоставляя полезную информацию независимо от продуктов и услуг вашего бренда.

Другими словами, не относитесь к интеллектуальному лидерству как к товару, сводя его к спискам или необоснованной инфографике, как пишет коллега Джонатан Кроссфилд. предупреждает. Интеллектуальное лидерство — это не отдельно взятое интервью с генеральным директором, вебинар о новых решениях или статья в блоге о продукте.

Идейное лидерство в контент-маркетинге опирается на оригинальные или новые исследования. Он сочетает в себе строгость независимого академического исследования с эффективностью целенаправленной рекламной кампании. Это сложно осуществить, и часто требуется целая деревня исследователей, аналитиков, писателей, редакторов, специалистов по UX, цифровых дизайнеров, видеооператоров, ИТ-менеджеров, менеджеров проектов и медиа-стратегов.

Пример: Бренд продуктов для ухода за полостью рта Haleon поддержал фантастическую передовую идею — Индекс инклюзивности здоровья (требуется регистрация) производства The Economist Group. Он объединяет профессионалов со всего мира, чтобы создать программу, которая сочетает в себе как содержание, так и шипение. Он сочетает в себе данные, тематические исследования и несколько форматов контента, чтобы создать передовой ресурс по данной теме.

Повысьте свой авторитет и будьте полезными

Независимо от средств, хорошо спланированные и проведенные кампании по лидерству в области интеллектуального развития знакомят целевую аудиторию с более широкими макроэкономическими тенденциями и соответствующими последствиями для их бизнеса. Но давайте посмотрим правде в глаза; Руководители — занятые люди, ищущие способы продвижения своего бизнеса и укрепления собственного банка знаний и опыта. Им не нужно слишком предписывающее повествование; они хотят легкого для понимания идейного руководства с полезными ключевыми выводами.

Руководителям не нужны чрезмерно предписывающие нарративы. Им нужен понятный #ThoughtLeadership с полезными выводами, — говорит @JanieJaniehulse через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Пример: 53-страничный отчет, Возможности 2030: Инвестиционная карта ЦУР Standard Chartered, служит этой цели для британского многонационального банка (Standard Chartered) и поддерживается исследованиями Oxford Analytica. Он кристаллизует и визуализирует результаты исследований, связанных с Целями устойчивого развития ООН. В нем даже приводятся данные об инвестиционных возможностях частного сектора в 15 странах Азии и Африки.

Привяжите интеллектуальное лидерство к бизнес-результатам

Чем более целенаправленным, содержательным и полезным является интеллектуальное лидерство, тем более подходящий контент может генерировать потенциальных клиентов. LinkedIn Институт B2B рекомендует почти равномерное распределение бюджета между лидогенерацией и созданием бренда в маркетинге. Программы интеллектуального лидерства могут помочь в достижении обеих целей. Они могут привлечь внимание к бренду новых компаний или фирм, осваивающих новые области. Программы интеллектуального лидерства также могут подготовить почву для процесса продаж, особенно с учетом почти три четверти покупателей B2B в исследовании 2020 г. познакомьтесь как минимум с тремя частями контента, прежде чем говорить с продавцом. Кроме того, новая идея лидерства — хороший повод для отдела продаж связаться с бывшими клиентами и новыми потенциальными клиентами, чтобы поделиться ею.

#ThoughtLeadership помогает маркетинговому бюджету двумя способами: повысить осведомленность и привлечь потенциальных клиентов, говорит @JanieJaniehulse через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Пример: Хорошо разработанные программы интеллектуального лидерства привлекают больше внимания благодаря распространению информации в СМИ и мероприятиям по повышению осведомленности, а также генерируют релевантные бизнес-лидеры. Страховая компания Willis Watson Towers делает и то, и другое в своем ежегодном Индекс политического риска. Посетители могут просматривать контент-хаб с кратким изложением исследования, получать доступ к визуально эффектная электронная книгаи зарегистрируйтесь, чтобы получить полный отчет, который был создан для сбора лидов.

Выход за рамки формата PDF

Маркетологи часто закрепляют программы интеллектуального лидерства в более подробном отчете, подкрепленном новыми исследованиями. Но распространение этих результатов не должно ограничиваться этим отчетом (часто в форме PDF). Ими можно делиться на больших и малых мероприятиях. Спикер вашего бренда может включить их в презентацию на конференции, или ваша компания может проводить личные или виртуальные мероприятия с потенциальными клиентами и клиентами, чтобы обменяться ценностями и позволить вашим представителям строить отношения и завязывать разговоры.

Ваша программа идейного лидерства должна размещаться на веб-сайте компании или на ее собственной целевой странице, размещенной сторонним партнером-издателем, чтобы обеспечить проверку и демонстрацию. Его можно разбить на визуально привлекательные короткие активы контента, которыми можно легко делиться и потреблять в социальных сетях. Результаты исследования могут использоваться для создания производных мультимедийных материалов, таких как видео, фильмы или подкасты. Это позволяет вам встречать аудиторию там, где она есть, с форматами контента, которые они хотят потреблять.

мне действительно нравится Аббревиатура PIG Роба Митчела чтобы убедиться, что ваше интеллектуальное лидерство подходит для всех стилей обучения:

• Visual — инфографика, анимация, визуализация данных
• Aural – подкасты, аудиоинтервью
• Чтение/запись — подробные отчеты, краткое содержание, письменные мнения, тематические исследования.
• Кинестетик – вебинары, клиентские мероприятия, конференции, мастер-классы

Пример: Я работал над программой Brightline Initiative Института управления проектами, чтобы вывести лидерство на сцену во время Всемирный экономический форум в Давосе в 2018 и 2019 годах. На мероприятии в прямом эфире состоялась панельная дискуссия «Люди 2.0: разработка и реализация перспективной стратегии», организованная The Economist Events.

Затем команда превратила личную презентацию в три части контента для веб-сайта Brightline Initative (как вы можете видеть на снимке экрана ниже):

• Видео полной панельной дискуссии
• Короткое видео, показывающее основные моменты
• Видеокомментарий с участием исполнительного директора Brightline Initiative.

Найдите свой секрет успешного идейного лидерства

В чем секрет создания контента, который не затеряется в этой какофонии? Прежде чем начать, подумайте о своих целях, своей аудитории и о том, как вы хотите, чтобы аудитория реагировала на разделяемые идеи. Обладая этим пониманием, вы можете собрать умную команду, чтобы рассмотреть идеальное позиционирование бренда, связанные с ним актуальные темы и потенциальные исследовательские гипотезы, достойные изучения.

Другими словами, проведите самоанализ бренда и найдите пустое пространство, которое вы можете заполнить. Считайте пустое пространство своей игровой площадкой. Формирование требует немного усилий. К счастью, это усилие обычно требует лишь поиска. Систематически гуглите ключевые термины, связанные с вашим проектом, и смотрите, что всплывает. Отслеживайте результаты, чтобы увидеть, как появляются игроки и закономерности. Затем вы можете найти, где ваша уникальная точка зрения соответствует охвату. Эта уникальная точка заземляет ваше белое пространство.

Не останавливайся

Барометр доверия Эдельмана является золотым стандартом для программ интеллектуального лидерства, учитывая их долговечность и влияние. Уже более 20 лет Эдельман проводит ежегодные исследования влияния доверия в обществе — правительстве, СМИ, бизнесе и неправительственных организациях. При этом компания возглавила диалог и добилась результатов для своего бизнеса.

Вам не нужно тратить 20 лет на создание хорошо обоснованных оригинальных идей, но вы должны инвестировать в долгосрочную перспективу.

Самые успешные кампании идейного лидерства, над которыми я работал, были долгосрочными, многолетними. Маркетологи связались с партнерами-издателями за 12–18 месяцев до запуска. Эти более крупные проекты часто требуют более длительных предварительных обсуждений, чтобы определить и уточнить тему и исследовательские гипотезы. Это не значит, что вы не можете создать сильное интеллектуальное лидерство за пять-семь месяцев, но это обычно происходит после того, как первоначальная работа над брендом и темой завершена.

Когда вы потратите время на определение своих тематических областей, проведете исследование и создадите несколько ресурсов контента, лидерство, которое вы создадите, с большей вероятностью привлечет внимание. У него будет больше возможностей для повышения осведомленности исполнительной аудитории.

Руководители тратят в среднем два часа в неделю на контент, посвященный интеллектуальному лидерству. Опрос IBM 2021 г.. Учитывая, что интеллектуальное лидерство влияет на 80% решений генерального директора о покупке, согласно тому же опросу, ваша программа также будет позиционировать ваш бренд для качественных лидов.

Программы интеллектуального лидерства хорошо работали десятилетиями, но понимание того, что они на самом деле включают и как они могут работать на ваш бренд и, что более важно, на вашу целевую аудиторию, позволит вашему контенту выделиться в море неправильно понятого, неправильно использованного и бесполезного контента. продуманное лидерство.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Институт контент-маркетинга