Интеллектуальное лидерство? Это обычная часть работы, но хорошо ли вы с ней справляетесь?

Слишком многие B2B-бренды этого не делают, говорит Лиза Гейтли, главный аналитик Forrester.

Она порекомендовала некоторые вещи, которые вы можете сделать, чтобы изменить это в ней. Доклад «Мир контент-маркетинга 2022»Самое интеллектуальное лидерство не является вдумчивым или ведущим: нам нужно это исправить.

Одна вещь, которую нужно иметь в виду, прежде чем погрузиться в ее совет: будьте готовы играть в долгую игру.

«Мыслительное лидерство служит целям повышения ценности бренда», — говорит Лиза. «И это будет накапливаться месяцами и годами».

Определение великого мыслительного лидерства

Интеллектуальное лидерство — это не разовая кампания, сбор материалов команды контент-маркетинга или стратегия.

И что является Это?

Лиза определяет интеллектуальное лидерство как «преднамеренное применение знаний, навыков и опыта для повышения осведомленности, улучшения восприятия и формирования предпочтений, связанных с ключевыми вопросами, которые волнуют аудиторию».

Ключевая часть этого определения? Решение проблемы, которая действительно волнует вашу аудиторию.

Интеллектуальное лидерство решает проблему, которая действительно волнует вашу аудиторию, — говорит @LisaGately из @Forrester через @GregLevinsky @CMIContent. #СММир Нажмите, чтобы твитнуть

Согласно с исследование Форрестера в 2021 году 63% покупателей технологий говорят, что контент поставщика больше ориентирован на стиль, чем на содержание, а две трети говорят, что контент предвзято относится к поставщику. Их разочарования, вероятно, испытали многие покупатели B2B.

Роль идейного лидера состоит в том, чтобы подавить, а не усугубить эти проблемы.

По словам Лизы, контент с интеллектуальным лидерством может удовлетворить потребности, которых жаждут покупатели, — отказаться от прямых корыстных целей и продемонстрировать опыт компании, подтвержденный надежными источниками, основанными на данных.

4 аспекта успешного идейного лидерства

Сильная платформа интеллектуального лидерства основывается на «подходе снаружи внутрь», начиная с факторов рынка и аудитории, а не с продукта организации или внутренних требований. Планируйте обязательство на 18–24 месяца, говорит Лиза.

Выделите от 18 до 24 месяцев на разработку успешной программы интеллектуального лидерства, — говорит @LisaGately из @Forrester через @GregLevinsky @CMIContent. #СММир Нажмите, чтобы твитнуть

Четыре элемента составляют успех интеллектуального лидерства: контекст рынка, понимание аудитории, корпоративная согласованность и организационная готовность. Лиза подробно описывает каждого:

1. Рыночный контекст

Поймите, что происходит на рынке. Рыночный контекст можно разделить на три фактора: рыночный интерес, долговечность темы и конкурентное присутствие:

• Рыночный интерес: Исследуйте отраслевые разговоры внутри и снаружи, особенно вокруг ваших конкурентов, по множеству каналов. Это исследование помогает определить, какое место в разговоре занимает голос вашей компании.
• Прочность темы: Поскольку интеллектуальное лидерство — это постоянное упражнение в контент-маркетинге, найдите и сотрудничайте с внутренними и внешними экспертами в данной области. Ваши малые и средние предприятия должны быть вовлечены, чтобы обеспечить возможность планирования темы контента как минимум на год.
• Конкурентное присутствие: Посмотрите на другие области на рынке. Лиза предлагает просматривать контент конкурентов, следить за их патентными заявками и исследованиями и разработками, а также сотрудничать с командой конкурентной разведки для проведения полномасштабной проверки.

2. Анализ аудитории

Адаптация тем вашего контента к тому, что ваша аудитория хочет потреблять, направляет ваше идейное лидерство на путь к успеху. Детализируйте это понимание по трем факторам: актуальность темы, поддержка процесса покупки и свидетельства клиентов.

• Актуальность темы: Тестируйте темы с консультативными советами клиентов или партнерскими сетями. Их вклад может помочь придать больше уверенности в работе, которую вы делаете (или показать, что вы, возможно, захотите вернуться к теме).
• Сопровождение процесса покупки: Сопоставьте свои темы с этапами пути покупателя.
• Доказательства клиента: Ищите предложения и предложения по потенциальным темам от целевой аудитории, и вы с большей вероятностью зацепите их, когда будете публиковать контент, особенно если эти члены аудитории включены в идейное лидерство — практика, известная как маркетинг защиты интересов клиентов.

3. Корпоративное выравнивание

Позиционирование вашей компании в качестве эксперта в области интеллектуального лидерства начинается с ваших малых и средних предприятий. Слава и популярность не являются обязательным условием для малого и среднего бизнеса. Доверие является ключевым. Он включает в себя три фактора: знание темы, корпоративное согласование и поддержку со стороны руководства.

• Тематическая экспертиза: Отобранные внутренние или внешние МСП должны быть осведомлены о темах.
• Корпоративное выравнивание: Взаимодействуйте с лидерами в области маркетинга, продаж, юридического отдела, продуктов и т. д., чтобы воодушевить своих коллег на темы идейного лидерства.
• Исполнительная поддержка: Убедитесь, что программа интеллектуального лидерства соответствует духу компании.

Успешные темы идейного лидерства выдерживают испытание временем и соответствуют тому, что делает компания. Лиза говорит: «Если вы выберете что-то слишком далекое, будет сложно активировать это и получить ожидаемые результаты».

«Успешные темы для идейного лидерства выдерживают испытание временем и соответствуют тому, что делает компания», — говорит @LisaGately из @Forrester через @GregLevinsky @CMIContent. #СММир Нажмите, чтобы твитнуть

4. Организационная готовность

Программа идейного лидерства не реализуется за одну ночь. Заранее сообщите заинтересованным сторонам и договоритесь о том, что успешная программа интеллектуального лидерства требует вложений времени и ресурсов.

Организационная готовность делится на три фактора: время окупаемости, бюджет и команда:

• Время окупиться: Начните с представления, что это долгосрочные, многолетние инвестиции, ориентированные в первую очередь на цели создания бренда.
• Бюджет: Согласуйте ожидания с ресурсами и используйте эталонные данные для построения плана необходимых ресурсов.
• Команда: Строить твое расписание с умом. Убедитесь, что все заинтересованные стороны рассматривают идейное лидерство как часть своей работы, а не как блестящий предмет на стороне.

Оцените программу интеллектуального лидерства вашей компании

По мере того, как вы совершенствуете свою программу идейного лидерства, имеет смысл оценивать ваши темы. Лиза предлагает создать оценочную карту по теме идейного лидерства с участием межфункциональной группы идейного лидерства. Это может помочь вам понять текущие темы и определить, какие из них представляют наилучшие возможности для привлечения внимания.

Вот как она предлагает создать эту систему показателей:

• Столбцы меток — измерение, фактор, описание и оценка. (Вы также можете добавить два столбца для взвешивания оценок – взвешивание [as shown by a percentage] и взвешенный балл.)
• В столбце параметров добавьте раскрывающееся меню из четырех параметров: рыночный контекст, покупатели и клиенты, корпоративное соответствие и организационная готовность.
• В следующих двух столбцах перечислите соответствующий фактор и его описание.
• В следующем столбце добавьте раскрывающееся меню с вариантами оценки — один, два, три, четыре и пять.
• Последние два столбца позволяют оценить важность каждого фактора – взвешивание (в процентах) и взвешенный балл.

нажмите, чтобы увеличить

Вот как выглядит каждая строка стандартизированной системы показателей (минус оценка):

• Рыночный контекст — рыночный интерес. Интерес к теме растет среди непокупателей и влиятельных участников рынка.
• Рыночный контекст — долговечность темы. Ожидаемая долговечность темы высока.
• Рыночный контекст – конкурентное присутствие – есть широкие возможности отстаивать свою точку зрения.
• Покупатели и клиенты – актуальность темы. Тема напрямую связана с потребностями самых разных покупателей и клиентов.
• Покупатели и клиенты — поддержка процесса покупки — тема напрямую поддерживает ключевую фразу процесса покупки.
• Покупатели и клиенты — свидетельство клиентов. У организации есть текущие или бывшие клиенты, которых можно использовать для поддержки темы.
• Корпоративная согласованность — экспертиза темы — у организации есть эксперты или уникальные данные, которые могут поддержать тему.
• Корпоративное соответствие — корпоративное соответствие — Тема соответствует навыкам и идентичности организации.
• Корпоративное согласование – поддержка руководства – руководство организации готово поддержать тему.
• Организационная готовность – время окупаемости – Ожидания от интеллектуального лидерства реалистичны в отношении того, когда оно принесет пользу (от 18 до 24 месяцев).
• Организационная готовность — бюджет — имеются необходимые ресурсы и бюджет для достижения целей и задач.
• Организационная готовность – команда – существует специальная группа с признанными обязанностями по программам интеллектуального лидерства.

Пройдите строку за строкой и дайте каждому оценку от одного до пяти, где один — очень низкий, а пять — очень высокий.

Затем сложите баллы по каждому фактору и рассчитайте взвешенный балл.

«Суть в том, что наивысший взвешенный балл дает вам лучшие темы», — говорит Лиза. «Если вы пытаетесь объяснить людям, почему вы выбрали свои темы, это дает вам воспроизводимый метод, который гораздо более объективен».

После того, как вы определили темы, взаимодействуйте со своими малыми и средними предприятиями, чтобы создать успешный передовой контент, интегрируя его на протяжении всего пути покупателя, циклов продаж и маркетинга.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute