Действительно ли Salesforce нуждался в еще одном контент-проекте?

Мегауспешная программа компании Trailblazer, запущенная еще в 2007 году под названием IdeaExchange, превратилась в глобальное сообщество (в основном администраторы и разработчики Salesforce), которое помогает участникам учиться и добиваться успеха в своей карьере и бизнесе. В 2014 году была запущена бесплатная платформа онлайн-обучения Trailhead как дополнительный шаг в этом опыте.

Но специалисты по продажам — основные пользователи основного продукта Salesforce — Sales Cloud — не были заинтересованы в этой поездке.

Когда конкуренты начали захватывать долю рынка, а посещаемость веб-сайта падала, дальновидный генеральный директор Salesforce Марк Бениофф посеял семя. «Он предвидел приближение встречных ветров и хотел, чтобы наша компания опередила их», — говорит Мелисса Леустарший директор по контент-стратегии Salesforce.

Команда Salesforce задала вопрос: «Как нам восстановить лидерство на рынке? Как мы показываем, что мы внедряем инновации? Как мы показываем, что заботимся о продавцах? Как мы покажем, что мы здесь, чтобы удовлетворить их потребности?»

Ответ проявился в новом маршруте, предназначенном для специалистов по продажам — Продавец-блейзеркоторый дебютировал весной 2023 года.

Приключение приносит свои плоды. Среди побед аудитории — 5 миллионов уникальных просмотров страниц за первый год и 15 000 человек, присоединившихся к сообществу Slack за первые шесть месяцев его существования.

Salesblazer был назван «Проектом года» среди конкурсных работ 2024 года. Награды в области контент-маркетинга после того, как был назван «Лучшим запуском контент-маркетинга» и «Лучшей программой контент-маркетинга». Это также принесло Мелиссе место в списке финалистов конкурса «Контент-маркетолог года в сфере B2B 2024 года».

Начинаем другой путь

Salesblazer начал, как и большинство проектов контент-маркетинга, с выявления проблем, с которыми сталкивается аудитория.

«В некоторых местах продажи могут оказаться довольно одинокой карьерой. В других местах это командный вид спорта. Это очень похоже на игру с числами. Вам просто нужно выполнить свою норму, придумать, как это сделать, и идти вперед», — говорит Мелисса.

Тем не менее, исследование Salesforce показало, что только 28% специалистов по продажам ожидали, что их команда выполнит свои квоты. Разговоры с клиентами показали, что многие хотели большего, чем просто программное обеспечение Salesforce. Они хотели, чтобы им помогли добиться успеха и вырасти в карьере продавца.

После того, как команда Salesforce определила основные проблемы для целевой аудитории, они рассмотрели сильные стороны компании — ее опыт и сеть, созданную за 20 лет в качестве лидера продаж.

Salesforce построила программу Trailblazer на тех же сильных сторонах, но это сообщество ориентировалось на более техническую группу. Специалисты по продажам не рассматривали это как программу для себя.

Мелисса говорит, что команда Salesforce подумала: «Мы можем быть хранителями всех этих знаний от сообщества, от экспертов в этой области. Как нам поделиться этим со всеми?»

Команда по контенту Sales Cloud проложила новый путь. «Быстро терпел неудачи, быстро учись», — говорит Мелисса.

Неудачи никогда не было. Однако проект получил развитие после того, как команда усвоила несколько уроков.

Создание пути Salesblazer

Команда разработчиков Salesblazer должна была работать вразнобой. Хотя в Salesforce работает более 72 000 человек, основную команду Salesblazer составляют менее 15 человек. Всего за несколько месяцев они создали веб-сайт, подготовили контент, запустили сообщество, провели мероприятия и получили профессиональную сертификацию своих онлайн-курсов.

«Это было сразу много», — говорит Мелисса.

К счастью, они могли воспользоваться собственным опытом и опытом в области контент-маркетинга, а также профессиональными специалистами из других подразделений Salesforce. «Были десятки и десятки людей, к которым мы могли обратиться, чтобы поделиться своим опытом в том, как что-то делать», — говорит Мелисса.

Высокая известность Salesblazer в компании, признак приверженности руководства, означала, что звонки, электронные письма и сообщения команды были быстро возвращены. Однако, по словам Мелиссы, не все было гладко. «Чтобы сделать что-то новое, нужно учить людей тому, что это такое. Вы должны убедить их, почему это важно. Это происходит как снаружи, так и внутри».

Контент-центр Salesblazer является свидетельством широкого опыта и сотрудничества. Он служит централизованным центром карьеры продаж, наполненным бесплатными ресурсами, включая набор контента, специфичного для Salesblazer, и другие соответствующие статьи Salesforce.

Посетители могут следовать по пути в зависимости от своей роли — торговых представителей, операций или руководства. Они могут загрузить отчет Salesforce о состоянии продаж или воспользоваться функцией Salesblazer «Спроси меня о чем-нибудь», предоставленной отраслевым экспертом. Они могут смотреть демонстрации и вебинары. Они могут бесплатно загружать шаблоны, рабочие таблицы, отчеты и руководства. Им также предлагается подписаться на новостную рассылку, выходящую два раза в месяц, и присоединиться к сообществу Salesblazer Slack.

Независимо от тактики, весь контент фильтруется через призму того, помогает ли он специалисту по продажам развивать свою карьеру. «Это действительно наша Полярная звезда», — говорит Мелисса.

Но дебютная тактика Salesblazer не заключалась в создании центра контента. Это было образовательное мероприятие в Нью-Йорке в апреле 2023 года. «Мы хотели начать с нашей основной группы клиентов, потенциальных клиентов и людей, которые являются поклонниками Salesforce и видят [their] реакцию, получить обратную связь, а затем расти дальше», — говорит Мелисса.

В мероприятии приняли участие партнеры Salesblazer, в том числе известные личности, такие как Дейл Карнеги, и отраслевые организации, такие как Women in Sales.

По словам Мелиссы, команда обратилась к Дейлу Карнеги, потому что это соответствует цели Salesforce — помочь продавцам улучшить свою карьеру. «Было естественное совпадение и взаимодополняющие навыки, которые мы могли привнести друг другу».

Партнерство с Women in Sales произошло благодаря кому-то из существующей программы влияния Sales Cloud. «Вся группа влиятельных лиц сыграла решающую роль в предоставлении отзывов о нашей программе, помощи нам в создании контента и распространении молвы о сообществе», — говорит Мелисса. «Они настоящие продавцы, поэтому они были нашей фокус-группой».

Достижение результатов и развитие для достижения большего эффекта

За первый год своего существования Salesblazer достиг более 5 миллионов уникальных просмотров страниц, чему способствовало ранжирование по тысячам ключевых слов в поиске. Мерчендайзинг предложений продуктов Salesforce в контенте привел к увеличению числа переходов на страницы продуктов на 250%.

Salesblazer произвел более 3,2 миллиона социальных показов и 102 000 социальных взаимодействий. На информационный бюллетень подписываются более 45 000 человек, и более 230 000 участвуют на платформах сообществ. Сообщество Salesblazer заработало 320 000 значков благодаря обучающей платформе Trailhead, а тысячи людей расширили свои сети на 46 мероприятиях.

Однако успех не случился без эволюции.

«Мы узнали, что отключили контент от нашего бизнеса. Это было исключительно на уровне сообщества и ориентировано на сообщество», — говорит Мелисса.

Команда поняла, что проигнорировала некоторые из лучших практик контент-маркетинга — ссылки и SEO. В результате контент не достиг ожидаемых высот в органическом выражении. «Как только этот толчок завершился после запуска, мы подумали:« Хорошо, мы хотим создать аудиторию; мы хотим, чтобы публика вернулась. Как нам это сделать?» — объясняет Мелисса.

Они изменились, внедрив эти лучшие практики, разместив ссылки на соответствующий контент и удвоив усилия по поисковой оптимизации.

Они также рассказали лучшую историю внутри компании, поэтому люди поняли, что Salesblazer — это не просто забавный побочный проект, а нечто, что приводит к просмотрам на страницах продуктов и долгосрочному взаимодействию. И это был момент, когда содержательная сторона Salesblazer ускорилась и дала впечатляющие результаты.

Еще один извлеченный урок: то, что работает для одной аудитории, не обязательно будет работать для другой. «Эта программа позволяет увидеть, что работает, инвестировать в то, что работает, и отказаться от того, что не работает. Нужно много прислушиваться к реакции нашего сообщества и к тому, что оно ищет», — объясняет Мелисса.

Самым большим изменением по сравнению с запуском является место сбора сообщества Salesblazer. Первоначально он использовал ту же инфраструктуру форума, что и группа Trailblazer.

«Мы обнаружили, что продавцов не обязательно привлекает форум. Они хотят этой настоящей связи. Им нужна возможность связаться с кем-то в режиме реального времени», — объясняет Мелисса.

Поэтому Salesforce перевела сообщество Salesblazer на канал Slack, где оно выросло в два раза быстрее, чем форум (привлекая 15 000 участников за шесть месяцев).

«Когда аудитория еще не готова покупать, — объясняет Мелисса, — эти [Salesblazer] взаимодействие играет решающую роль в сохранении внимания к Salesforce и позиционировании нас как лидера в расширении прав и возможностей специалистов по продажам».

Но финалистке конкурса «Контент-маркетолог года» личный момент помог оценить влияние Salesblazer.

«Это не поразило меня, пока мы не оказались на одном из наших мероприятий. Кто-то подошел ко мне и сказал: «Я так благодарен за эту программу». Это изменило мою карьеру. Это вернуло мне вдохновение, и я так благодарен, что у меня есть этот ресурс». Они получили работу благодаря связям, которые они установили в обществе, и полученным знаниям», — делится Мелисса.

«Это такой момент, когда ты чувствуешь: «Боже мой, мы сделали это».

ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:

Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.