С юных лет в мозгу Меган Гилберт зародилось зерно творчества.

Она любила читать книги, журналы и телевидение – и приветствовала даже коммерческие сообщения в них и вокруг них. «Я была одержима рекламными сообщениями, а также редакционными историями», — говорит она.

Но только в 2009 году ядро ​​полностью открыло возможности контент-маркетинга. Именно тогда Gawker Media наняла ее в качестве фрилансера для написания постов в блоге для проекта брендированного контента.

Меган написала 92 статьи для контент-кампании HBO «Настоящая кровь» за три недели. «Я подумала: «Это похоронный звон в моей карьере, или это поможет мне сделать карьеру», — говорит она.

В итоге получилось последнее. Она проработала в Gawker 6,5 лет, дослужившись до должности директора по контенту Studio@Gawker. Позже она работала в VICE в качестве директора по брендовым редакционным статьям и инициативам, что в конечном итоге привело к тому, что она присоединилась к FORTUNE Brand Studio в 2019 году. В этом году ее работа в студии принесла ей место в журнале FORTUNE Brand Studio. Финалист конкурса «Контент-маркетолог года 2023» список.

Создание мегауспешной студии контент-маркетинга

Когда Меган пришла в FORTUNE, студии контента еще не существовало. Это был настоящий стартап. «Мы придумали название, создали логотип, создали команду и сумели увеличить доход», — говорит Меган.

Четыре года спустя выручка FORTUNE Brand Studio выросла с 400 000 до 16 миллионов долларов, а ее контент получил отраслевые награды, включая награду «Проект года по контент-маркетингу 2023 года для экопредпринимателей» в результате контент-партнерства с Salesforce. А Меган, которая присоединилась к нам в качестве редакционного директора, теперь является вице-президентом Brand Studio FORTUNE.

Бренд-студия FORTUNE работает аналогично традиционной контент-студии или агентству. Штатная и внештатная команда из 20 человек занимается дизайном, управлением проектами, стратегией, производством и редактированием. Но, в отличие от создателей контента в традиционных медиа-ресурсах FORTUNE, они не просто создают контент.

Некоторые члены команды тесно сотрудничают с отделом продаж. Они помогают с презентациями и предложениями, но при этом мыслят проактивно. «Мы регулярно проводим мозговые штурмы… Какие новые предложения у нас в качестве Бренд-Студии FORTUNE? Что мы можем дать нашим существующим клиентам? Как мы можем обновить бизнес?» Меган объясняет.

Целостный подход также означает, что команда Бренд-студии FORTUNE работает с более широкими отделами управления счетами, интегрированного маркетинга и исследований компании.

Подобно агентской структуре, студия выделяет рабочие группы для клиентов. Например, у небольших клиентов есть специальный стратег и редактор, а также пара дизайнеров, работающих над активами. Если клиентская программа включает в себя аудиовизуальный контент, в команду также входят специалисты по производству. Клиенты с более крупными программами, такими как серия The Ecopreneurs от Salesforce, работают практически со всеми в студии.

Но ко всем относятся одинаково. «Клиент, имеющий у нас один фрагмент контента, получает услугу «в белых перчатках», как и клиент, который предоставляет пятилетнее многомиллионное обслуживание», — говорит Меган.

Мечтайте о возможностях для клиентов, а не о контрольных списках

Как они предоставляют такой исключительный сервис? Ну, они не следуют стратегии «флажок и конвейер». «Это более тонкое решение, более тесное сотрудничество», — говорит Меган, отмечая, что они тесно сотрудничают с клиентами, чтобы понять их цели, и вместе работают над инновационными идеями для их достижения.

Команда Бренд-Студии FORTUNE смотрит на то, что они создали для клиента в прошлых программах, и обсуждает, что еще они могли бы сделать в будущем. Они обсуждают свежие идеи, которые могли бы предложить клиенту. Конечно, они учитывают и параметры бюджета, ведь какие бы программы они ни предлагали, они должны финансово работать и для клиента, и для студии.

«Мы действительно понимаем бизнес и знаем, как быть эффективными. И мы любим не дешевых клиентов. Мы склонны перегружать работу и пытаемся облегчить им жизнь», — говорит Меган.

Вероятно, это одна из причин, по которой Salesforce наняла FORTUNE Brand Studio для создания новой программы для своего потокового продукта Salesforce+.

Чем станет Серия Ecopreneur началась с короткого разговора между руководителями Fortune и Salesforce о необходимости медиа-партнеров для показов на еще не дебютировавшей выставке Salesforce+.

Salesforce уже имела прочные отношения с Fortune, совместно работая над спонсорством, конференциями и другими программами внутри компании. Команда студии провела несколько брендированных кампаний с различными бизнес-подразделениями Salesforce.

Бренд-студия FORTUNE имела почти готовую идею для презентации Salesforce. Он развился из Устойчивость Инк., подкаст из 13 эпизодов, который он создал в сотрудничестве с Boston Consulting Group. В этой серии говорилось об основах устойчивого развития и бизнеса в мире, проблемах и потенциальных решениях. Но это был только аудиоконтент, потому что во время пандемии им приходилось давать все интервью удаленно. Когда проект находился на стадии постпродакшена, команда студии обсуждала, как здорово было бы снять эти места и людей.

«Нам очень нравится рассказывать подобные истории. Это увлекательная тема», — говорит Меган. Поэтому они представили идею серии видеороликов, вдохновленную Sustainability Inc., в которой были показаны некоторые документальные фильмы, снятые студией незадолго до пандемии, и получили быстрое согласие от Salesforce.

Выход на производственную воду за 43 дня

Salesforce и Бренд-студия FORTUNE быстро сработали вместе. На первую съемку они прибыли всего через шесть недель после первого разговора. Вместе они путешествовали по миру, чтобы снять все 11 эпизодов с небольшой разъездной командой, местными помощниками продюсера и звукооператорами.

Но идея Бренд-Студии FORTUNE не осталась просто серией видео. Они превратили The Ecopreneurs в источник контента, создав центры контента для каждого эпизода с участием экопредпринимателей, выходящие далеко за рамки 10-минутных видеороликов. Они подготовили развернутый контент в форме вопросов и ответов и закулисный контент. Они использовали анимированные объяснения, чтобы обсудить влияние климата и уникальные особенности экопредпринимателя и его работы.

На каждой съемке команды Salesforce и Бренд-студии FORTUNE совместно работали над возможностями. Но получение всего этого контента из каждой видеосъемки требовало тщательного планирования и подготовки. Им часто приходилось совмещать несколько этапов нескольких эпизодов одновременно. «Если бы у нас не было продюсера Бренд-студии FORTUNE и нашего менеджера программ, которые бы помогали нам не сбиться с пути, я не знаю, как бы мы это сделали», — говорит Меган.

По каждой инициативе в области контента команда программы следит за командой Бренд-студии FORTUNE и тесно сотрудничает с клиентом по вопросам результатов, утверждений, управления активами, доставки и т. д. Они также обеспечивают учет отзывов и стратегии клиента в новом контенте. «Это одна из лучших команд управления программами, с которыми я когда-либо работала», — говорит Меган.

Урок для всех контент-маркетологов

Модель команды FORTUNE Brand Studio может стать уроком как для брендовых команд, так и для отдельных контент-маркетологов.

Меган призывает маркетологов занять свою нишу – то, в чем вы хорошо разбираетесь и что вам нравится делать, – но при этом иметь общий опыт. Вы можете применить свой опыт на этой должности и при необходимости помочь другим подразделениям команды.

Чтобы найти вдохновение для своего контента, оставайтесь свежими и сосредоточьтесь на истории. Подумайте о том, как люди создают истории, и не ограничивайте свое исследование брендовым контентом. Окружите себя рассказчиками, художниками и людьми, у которых видение без параметров.

Это внешнее влияние позволит вам выйти за рамки пресловутой рамки для вашего бренда или клиентов. Как говорит Меган: «Если у вас есть заразительное вдохновение и желание рассказывать истории, вам предстоит пройти долгий путь».

БОЛЬШЕ ПРИМЕРОВ ОТ ФИНАЛИСТОВ CONTENT MARKETING AWARD 2023 ГОДА

Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.