Этот пост был создан в сотрудничестве с Outbrain.
Потребители мигрируют из «огороженных садов», таких как Google и Meta, в обширный ландшафт открытого Интернета с платформами потокового вещания, аудио и новостей. Рекламодатели, которые последуют за ними, получат возможность заработать 175 миллиардов долларов.
Чтобы добиться этого, издатели должны «разрушить стены», которые мешают брендам реализовать потенциал открытого Интернета, как заявил в месяц круглый стол со звездами на мероприятии ADWEEK House, организованном Outbrain на выставке CES 2025 в Лас-Вегасе. раскрытый.
«Я думаю, что существует фундаментальная проблема, которая препятствует открытому Интернету. И эта проблема заключается в атрибуции», — заявил собравшимся Мэтью Скотт Гольдштейн, независимый аналитик. «Таргетинг довольно прост, но если вы не можете его измерить и атрибутировать, доходы от рекламы будут продолжать снижаться». Amazon и Google, два крупнейших огороженных сада, «встроили свои собственные измерения. Они подобны игрокам с битой, которые сами диктуют свои мячи и удары».
Поскольку открытый Интернет все еще несет в себе запах «Дикого Запада», издателям также необходимо изменить представление о том, что огороженные сады являются единственными «бастионами доверия и безопасности» для брендов, сказала Даниэль Бетрас, вице-президент по партнерству и развитию портфолио в The Нью-Йорк Таймс.
«Мы исследовали. Стэгвелл провел небольшое исследование. И мы увидели, что безопасность бренда не подвергается риску во всех новостях, даже в серьезных новостях», — сказала она. «Это имеет тот же эффект, что и участие в спорте. Я чувствую, что мы, как отрасль, располагаем данными и рациональным взглядом на них. Чего нам все еще не хватает, так это поддержки или даже просто смелости со стороны рекламодателей и брендов, чтобы реагировать и вести себя по-другому».
Издателям в открытой сети следует начать решать эту проблему с помощью собственных показателей — например, показателя внимания, — сказала Стефани Мехта, генеральный директор Mansueto Ventures. «Обнесенные стеной сады отлично помогают максимизировать впечатления. Но большая часть нашего Совета по продуктам, в который входят бренды и агентства всех категорий, сообщила нам, что они разрабатывают стратегии внимания на 2025 год. Поэтому мы предлагаем метрику внимания, которую легко измерить. Внимание — это то, что может генерировать качественный контент».
Генеральный директор Outbrain Дэвид Костман согласился. «Внимание — отличный способ измерить дополнительную ценность. Я не сомневаюсь, что когда человек испытывает подлинное доверие, он уделяет больше внимания. Независимо от того, к какой политической стороне вы принадлежите, если вы найдете время, чтобы что-то прочитать, рейтинг внимания будет отличным. В этом традиционные издатели хороши. Опять же, это не решает проблему атрибуции, но это способ показать ценность».
Для маркетологов, готовых сделать решительный шаг, открытый Интернет также предлагает «подлинность, доверие, больше свободы и больше возможностей для инноваций», — сказала Хлоя Депьесс, руководитель лаборатории инноваций Havas в Havas. «В огороженных садах вы придерживаетесь своих правил и рекламных форматов. Если вам повезет, вы станете участником альфа- или бета-программы. Но с открытым Интернетом мир становится вашей устрицей. Вы можете поговорить с платформой, поговорить с издателем и создать новый опыт».
