Возврат на рекламу (ROAS) является общим показателем показателя или ключевым показателем эффективности для платных поисковых кампаний. Менеджеры PPC и руководители цифрового маркетинга долгое время использовали его.
На самом деле, это даже не новое, чтобы просто цифровой маркетинг.
В то время как расчет и подключение точек с атрибуцией для полного сквозного цифрового маркетинга идеально подходит, использование ROAS в PPC и SEM специфически может быть мощным в качестве показателя качества, которая масштабируется.
Роас — довольно простое уравнение для расчета на поверхности.
Возврат расходов на объявление = общий доход, полученный в результате рекламы, разделенных на стоимость расходов на рекламу
Тем не менее, кажется, что ни один показатель, KPI или результат не так проста в настройке и измерении в настоящее время, учитывая объем изменений в рекламе Google, программного обеспечения для отчетности и только платформ измерений.
Помимо этого, нет одноразмерного эталона или результата, который вы ищете. «Хороший» Roas отличается для каждого бизнеса, и то, что определяет хороший или успешный, зависит от бизнеса.
Независимо от того, уверены ли вы в расчете ROAS, нуждаетесь в помощи, чтобы узнать, как его использовать, или упасть где -то посередине, я призываю вас погрузиться в способы его использования в своих собственных усилиях по PPC.
1. Установка ожиданий
PPC является отличным каналом для быстрого получения результатов и для влияния на бизнес.
Тем не менее, даже с лучшим исследованием на передней части, это часто может привести к пропущенным ожиданиям.
Ожидания PPC могут сильно различаться и быть субъективными. Роас предоставляет возможность установить эталон для того, как выглядит успех.
Эффективный менеджер PPC может вытащить разные рычаги, чтобы привлечь больше трафика, потратить больше бюджета или попытаться найти сладкое место между ними.
Установив цель ROAS, привязанную к прибыльности, команда PPC может использовать этот показатель в качестве ключа в своих решениях и эффективности в целом.
И прибыльность должна учитывать стоимость программного обеспечения, людей и вещей, которые выходят за рамки только стоимости рекламы или медиа -бюджета — но это для другой статьи.
2. бюджетирование
Роас может служить отличным инструментом в отношении бюджетных решений.
Подобно установлению ожиданий, Роас может служить эталоном, помогая командам выходить за рамки просто просматривать ставки, бюджет, клик и потолки конверсии. Это показатель качества.
Используйте ROA, чтобы определить, где применяется закон об уменьшении доходности, и убедитесь, что он включен в прогнозы. При рассмотрении реальной прошлой производительности его можно использовать, чтобы помочь определить идеальные бюджеты и диапазоны, которые являются приемлемыми.
В большинстве случаев я обнаружил, что клиенты в порядке, не ограничивая бюджет и не рассматривая номер Роаса исключительно, чтобы определить, сколько потратить.
Если расходы могут быть увеличены и по -прежнему превышать целевые ROAS, то продолжайте тратить весь день, каждый день, поскольку мы знаем, что мы находимся на прибыльной территории, предполагая, что мы не создаем инвентаризацию, выполнение, потенциал продаж или другие операционные проблемы.
Мне нравится этот тип мышления и принятия решений, так как он связан с ROI и бюджетом или мышлением, что маркетинг и рекламные доллары являются «затратами».
3. Решения о предложении
Получение более гранулированных решений о предложениях также может быть принято на основе ROAS.
ROAS можно рассчитать на подробном уровне, а не только на высоком уровне для агрегатных или общих расходов.
Когда мы разбиваем наши кампании на такие категории, как кампания, рекламная группа, тип рекламы, тема и т. Д., Мы можем получить более детальный контроль и понимание.
Например, если мы используем рекламу Google Shopping, которые появляются на страницах поиска Google, мы можем рассматривать их как отдельный формат рекламы. Это позволяет нам измерить их производительность отдельно и рассчитать возврат расходов на рекламу (ROAS), которые они генерируют.
Будя еще глубже, мы можем свернуть до уровня отдельного продукта, чтобы увидеть, как различные продукты производят ROAS.
Зная, что находится на разных уровнях, мы можем посоветовать и оптимизировать наши стратегии ставок и иметь больший контроль над тем, что стимулирует общий рос, и положительно влияет на целое.
Способность поднять производительность вниз до уровня детализации продукта позволяет измерять более широкие бизнес -цели, а также предоставлять возможность тестировать и поднимать вещи с течением времени при запуске и оптимизации новых кампаний и рекламы в учетной записи.
4. Электронная коммерция
Одним из первых типов бизнеса, который приходит на ум, думает о Роасе, и его использование является электронной коммерцией.
Имея множество отличных инструментов и интеграций, многие платформы корзины для покупок автоматически подают данные о доходах обратно в рекламу Google и Google Analytics.
Используя эти метрики, мы можем быстро прийти к нашим ROAS, получив общий доход, разделенный на полные расходы.
Обратите внимание, что получение ROAS, вероятно, является самой простой частью. Определение того, что приемлемое ROAS в целом занимает больше времени и работы.
Эта часть включает в себя определение прибыли для продуктов, расчет накладных расходов и определение всего аспекта ROI, чтобы отступить, каким должен быть ROAS.
5. Поколение лидов
Более сложный тип бизнес -цели для расчета ROAS — это генерация ведущих. Роас может быть сложнее отступить и измерить себя.
Тем не менее, в большинстве случаев кампании генерации лидов больше внимания уделяют деталям на ROI -стороне вещей и знают их циклы продаж и накладные расходы.
Это облегчает достижение целей ROAS, в то время как сам Роас может занять больше времени для расчета в зависимости от продолжительности преобразования в окончательную продажу, если именно так и действительно рассчитывается Роас.
Когда вы хотите смотреть на RoAS как значимую метрику для генерации свинца, вам нужно иметь четкое определение того, что такое лидерство.
По умолчанию, если действие по преобразованию в рекламе Google (или других платформ)-это то, что вы используете для расчета этой метрики, вы можете в конечном итоге оказаться в стороне от того, что заботится ваша команда продаж или более широкие усилия.
Роас имеет значение, но если «лидерство» не верно или что -то, что вы можете отслеживать, вы можете столкнуться с проблемами с определениями «возврата», «лидерства» и вашей общей атрибуцией.
В большинстве случаев, что вы можете отслеживать и приписывать лидерство к продаже и фактическим доходам, лучше всего. Если вы не можете получить это глубоко, задайте вопросы и исследователе. Точки должны быть подключены от впечатления к клиенту/клиенту.
6. Осознание и другие кампании
RoAS можно измерить и в других бизнес -целях и приложениях.
Независимо от того, является ли это генерацией осведомленности, просмотров страниц или других вторичных целей, оно все равно может применяться.
Хотя, может потребоваться больше работы, чтобы определить возврат для кампаний по повышению осведомленности, и потребуется измерение посредством моделирования атрибуции. Но это все еще может быть достигнуто с правильной работой, чтобы отступить от показателя продаж.
Как примечание, в свинцовом генерале B2B, окна атрибуции могут быть длинными, а для точности необходимо отслеживание преобразования в автономном режиме.
Пример Roas для кампании по повышению осведомленности может выглядеть очень отличным от одного для электронной коммерции или генерации свинца.
Если ваша цель состоит в том, чтобы повысить осведомленность о теме, бренде или другом предмете, то вы не настолько сосредоточены на прямых продажах или лидерах. Вы можете захотеть снять как можно более широкое из сети для вашей цели или потенциальной аудитории (даже если более широкая широкая публика).
В этом смысле вы должны найти ключевую метрику, чтобы связать рентабельность инвестиций. У вас есть самая открытая задача здесь-вы должны определить рентабельность инвестиций для вашей организации. Что осознание вносит непосредственный вклад в рентабельность инвестиций? Как вы это определяете, измеряете и приписываете?
7. За пределами Роаса
В то время как Роас является отличным руководством и качественным руководством для оплачиваемых СМИ, это не конец истории. В некоторых случаях это только начало.
С задержкой клиентов, рецензией, частотой, денежной стоимостью (RFM) и показателями пожизненной стоимости, которые известны в предприятиях, мы можем пойти еще дальше.
Связывание Roas с другими показателями, помимо продажи, может привести к невероятному пониманию использования вне управления расходами на медиа.
Получение больше от Roas
Опять же, я знаю, что Роас может показаться основной метрикой и быть что -то, о чем сообщается по умолчанию во многих мониторингах и отчетах.
Хотя в некоторых случаях это может быть просто для расчета, но использование его в качестве метрики требует больше работы.
Правильное основание, зная, что такое хорошая цель Roas, как он масштабирует, и что «возвращение», которое вы получаете, является выгодным, является ключом к тому, чтобы увидеть, как он станет ключевым эталоном и ориентированным на цели KPI в вашем наборе показателей цифрового маркетинга, которые в конечном итоге намечают на результаты вашего бизнеса.
Больше ресурсов:
Показанное изображение: Воронаман/Шаттерсток
