Меня зовут Влад Мотрошилов, контент-маркетолог и редактор. В рамках частного исследования я провел серию интервью с экспертами, отвечающими за контент и коммуникации в известных B2B IT-компаниях из разных отраслей. Контент-маркетологи поделились своим внутренним миром, идеями, успешными форматами и каналами, а также необычными случаями из своей практики. И с их разрешения я делюсь эксклюзивными интервью в своем блоге.

В первой беседе контент-маркетолог DocsInBox Анна Протопопова поделилась секретами работы с контентом в сервисе, ориентированном на кейтеринг. Как самостоятельно управлять контент-задачами с помощью искусственного интеллекта и получать выгоду от изменений в маркировке пива и учете крепких спиртных напитков. Какое это имеет отношение к рифмованным пирогам и какой B2B-маркетинговый продукт можно ожидать от Dox в 2025 году?

Специфика компании: обслуживание ресторанов

Осуществляем документооборот для ресторанов: позволяем подписывать юридически значимые документы в электронной форме, автоматизируем работу со счетами-фактурами и помогаем сдавать отчетность в госслужбы о реализации алкогольной, маркированной и ветеринарной продукции. Наши клиенты – рестораны, от самых маленьких кафе и кальянных до крупных российских сетей. Мы также подключаем к системе поставщиков, чтобы рестораны могли работать с ними в электронном виде. Наш средний чек 5000-10000 рублей за точку в месяц.

Воронка продаж и лидогенерация

В штате есть телемаркетологи, которые работают вхолостую: обзванивают клиентские базы. Они пытаются охватить все рестораны. Многие лиды приходят с экспертных вебинаров на ресторанную тематику, на которые мы приглашаем людей из ресторанной индустрии: менеджеров баров, специалистов по автоматизации, юристов, бухгалтеров и калькуляторов. Мы проводим 4 вебинара в месяц, на вебинар регистрируется 300-500 человек.

Сначала квалифицированные люди работают с лидами, выявляют потребности и передают их в отдел продаж для видеопрезентации. После продажи в дело вступают реализаторы: перед нами сложный продукт, требующий электронной подписи и подключения к госуслугам.

Маркетинговая команда: кто работает с контентом

Маркетинг компании разделен на группу брендов и группу производительности. Наша бренд-команда состоит из бренд-менеджера, бренд-менеджера, дизайнера и контент-маркетолога. В основном мы работаем с контентом, но иногда перформанс подсказывает нам идеи, ставит задачи для текстов и использует их в кампаниях: запускает рекламу, осуществляет посев в социальных сетях.

Как контент-маркетолог я покрываю большую часть контента: веду соцсети, пишу статьи, создаю лид-магниты, участвую в работе над видео и графикой. Я не привлекаю авторов, пишу тексты сам, часто используя в работе ИИ: он пишет рыбу, близкую к теме, я добавляю факты, переписываю и проверяю статью.

Цели и целевая аудитория контента

Наша главная цель — привлечение потенциальных клиентов. При генерации лидов мы тесно работаем с производительностью. Например, если вы решили запустить курс по подготовке ресторана к празднику, то помимо рассылок и постов в социальных сетях мы создаем лид-магниты и рекламные тексты, а группа перформансов запускает кампании для целевой аудитории.

Вторая задача – создать имидж бренда. Мы хотим быть заботливым старшим братом для рестораторов, который всегда придет на помощь. Мы делаем это, создавая контент, который привносит ценность и ясность в сложные вопросы, а не просто продаем продукт. Контент, который дает менеджерам баров и менеджерам информацию, необходимую для управления рестораном. Скорее, это вершина воронки.

При этом мы работаем и с другими отделами — например, общаемся с отделом продаж, где рассказывают об успешных кейсах: кому что продали, какие проблемы решили. Таким образом, мы собираем актуальные идеи, возражения рестораторов и идеи контента.

Целевая аудитория контента – не только лица, принимающие решения, но и люди, влияющие на принятие решений – потенциальные пользователи системы. Среди подписчиков нашего Telegram-канала треть — бухгалтеры, еще треть — менеджеры баров и бармены, 10% — владельцы, а остальные — менеджеры и оперативный персонал.

Блоги и социальные сети

Среди наших блогов блог, посвященный Дзену, на удивление лучший. На сайте собраны популярные материалы на актуальные темы, касающиеся инноваций в государстве. Рассматриваем отказ от ВК — сейчас пишем для него разовые статьи, но на сайте они пока не появляются. Блог Clerk хорошо читают бухгалтеры.

В ВК теперь 3000 подписчиков, пишем об изменениях в законодательстве. Хорошо работает таргетированная реклама, иногда мы проводим викторины, например: «Проверь себя: готов ли ты к переменам? » Для прохождения викторины мы даем полезный гайд, человек оставляет свои контакты и скачивает его.

За год канал Telegram вырос с 3000 до 7000 подписчиков, которых мы собрали с помощью рекламы в Telegram, призывов к действию в шаблонах электронных рассылок, а также за счет запуска каналов о ресторанах, барах и бухгалтерском учете в ресторанах.

Форматы: лид-магниты и экспертные статьи.

У нас на сайте есть целый раздел, где вы можете оставить контакты и скачать полезные материалы: мануалы, гайды, чек-листы. Например, «Проверьте ресторан на предмет кражи» или «Есть ли у вас необходимые документы в потребительской зоне». Мы исходим из важных проблем рестораторов и решаем их, используя свой опыт. Средний объем документа составляет от 7 до 10 страниц.

Статьи бывают разных форматов. SEO-предприниматели договариваются о ключевых словах, выбирают темы и пишут длинные SEO-статьи, которые я редактирую и публикую в блоге сайта. Но их мало, ТОВ в них отличается от нашего дружественного стандарта, и статьи эти скорее технические.

Пишу экспертные статьи, исходя из текущих событий и потребностей рестораторов, а также они приносят SEO-трафик. Хорошая статья получает в среднем 2000 просмотров.

Например, с 1 ноября был введен режим лицензирования пива: без сканирования специального кода маркировки система не разрешит его продажу. Мы написали об этом статью и когда все побежали в Google, трафик пришел к нам.

Запросчики по связям с общественностью и запросы средств массовой информации

Агентство по связям с общественностью помогает нам писать и публиковать материалы в СМИ. Мы говорим предпринимателю, о чем нам важно поговорить в этом квартале, а он ищет, где и что написать на заданные темы. Это оказывается эффективным. Например, была недавняя публикация в Forbes. Мы выпускаем совместные пресс-релизы с государственными службами. Иногда мы публикуем платные публикации.

Мы отслеживаем запросы на комментарии по нашей теме в Pressfeed и периодически получаем запросы СМИ. Так обстоит дело, например, с системой Mercury, которая отслеживает движение ветеринарных препаратов. Также сейчас мы готовим публикацию о принципиальных нюансах работы с ЕГАИС.

Законный успех

Успех материалов зависит от государственных инноваций. я уже говорил об этом

статья о маркировке пива. Тогда все были в панике, не знали, как правильно изменить процессы, и мы помогли им разобраться. Развивая тему, мы сделали на основе материала викторину и мастер-класс, запустили рекламу и собрали много лидов. Мы также получили ответы из списков рассылки и социальных сетей.

Другой пример. С 1 июля в системе ЕГАИС произошли изменения: продажи крепкого алкоголя нужно учитывать не за бутылку, а за каждую проданную порцию. Рассчитать все с точностью до миллилитра – кропотливый процесс. Рынок был в шоке, рестораны не понимали, что делать, бармены увольнялись. Мы провели вебинары по этой теме, написали серию статей, гайд, инструкции и получили лиды. Фолловеры пошутили, что Докс придумал инновации в сотрудничестве с государством.

В продолжение темы, для мероприятия GASTREET мы предложили людям составить стихотворение-пирожок, последняя строка которого состоит из рифмованного слова: «Соотношение к миллилитру, ну спасибо, ЕГАИС, теперь что вы с этого хотите, так …». Мы сделали ролик, и его просмотрели 1,8 тысячи раз. В общем, люди приходят с очень полезным или развлекательным материалом.

Как разрабатывать контент в 2025 году

Теперь перестраиваем стратегию, задача — создать узнаваемый TOV: если что-то написано или нарисовано, сразу должно быть видно, что это Dox.

В следующем году я хочу сделать что-то революционное: B2B-маркетинговый продукт, который будет полезен не только рестораторам, но и всем, кто связан с отраслью. Платформа, где будет много полезных документов от специалистов разных сфер: бухгалтеров, юристов, барменов. Ресурс, на котором их можно просмотреть, узнать новости отрасли, пообщаться с коллегами, прочитать или даже дать интервью, узнать о вакансиях – в общем, комплексный продукт.

***

В следующих статьях вы узнаете, как известная компания-разработчик программного обеспечения играет с новостными лентами, почему разработчик кассовых решений привлек внимание журналистов и как использовать контент для охвата лиц, принимающих решения в консервативном секторе строительства. .

И помогаю B2B-маркетинговым командам IT-компаний решать проблемы с контентом. Пишу маркетинговые, продуктовые и экспертные тексты для бизнеса. Если актуально — писать.