Google Реклама работает на основе аукционной системы, которая происходит каждый раз, когда пользователь выполняет поиск. Чтобы понять, как это работает, очень важно разбить процесс на его основные составляющие:

• Ключевые слова: Рекламодатели выбирают ключевые слова, по которым они хотят делать ставки. Это названия брендов, названия компаний, слова или фразы, связанные с их бизнесом, которые, по их мнению, пользователи будут вводить в поисковую систему при поиске их продуктов или услуг.
• Поиск: Когда кто-то выполняет поиск в Google, поисковая система определяет, содержит ли запрос ключевые слова, на которые делают ставки рекламодатели.
• Аукцион: Аукцион запускается, когда рекламодатели делают ставки по ключевым словам, связанным с поисковым запросом. Рекламодатели не могут тратить больше, чем максимальная цена, установленная для их рекламы.
• Показатель качества: Прежде чем аукцион сможет решить, какие объявления показывать, он должен оценить показатель качества каждого объявления. Google рассчитывает этот показатель на основе нескольких факторов, включая релевантность объявления поисковому запросу, ожидаемый рейтинг кликов (CTR) и качество целевой страницы.
• Рейтинг объявления: Позиция объявления на странице результатов поиска определяется сочетанием его рейтинга, суммы ставки и показателя качества.
• Цены: Фактическая сумма, которую платит рекламодатель, рассчитывается на основе рейтинга объявления ниже его и показателя качества плюс один цент.

Как проходит аукционный процесс

Ниже приведено пошаговое руководство по процессу аукциона Google Рекламы.

1. Выбор ключевых слов и типы соответствия: Рекламодатели выбирают ключевые слова, используя:
   • Полное совпадение для точного таргетинга.
   • Широкое соответствие для максимального охвата.
   • Фразовое соответствие для баланса досягаемости и точности.
   • Ограниченные ключевые слова для исключения нерелевантных запросов.
2. Варианты таргетинга: Рекламодатели уточняют свою аудиторию, используя параметры таргетинга, такие как местоположение, демография, устройство и планирование показа рекламы.
3. Параметры поиска пользователей и рекламы: После того, как пользователь выполняет поиск, Google проверяет релевантность ключевых слов и таргетинга. Рекламодатели могут выбирать из нескольких вариантов формата объявления:
   • Текстовые объявления: Стандартный формат объявлений с заголовками и строками описания.
   • Медийная реклама: Медийные объявления, которые появляются в контекстно-медийной сети Google.
   • Товарные объявления: Списки товаров для розничной торговли.
   • Видеореклама: Реклама, которая появляется на YouTube и других видеосервисах.
   • Реклама приложений: Акции по установке мобильных приложений.
   • Нажмите, чтобы вызвать объявления: Мобильные объявления, которые позволяют пользователям напрямую звонить в компанию.
4. Бюджетные соображения: Прежде чем участвовать в аукционе, рекламодатели должны установить параметры своего бюджета:
   • Ежедневный бюджет: Сумма, которую рекламодатель готов тратить каждый день.
   • Торги:
     • Плата за клик (CPC). Рекламодатели могут установить максимальную ставку CPC, то есть максимальную цену, которую они готовы платить за клик.
     • Плата за тысячу (CPM): рекламодатели могут выбирать цену CPM для графических и видеообъявлений, платя за тысячу показов.
     • Плата за покупку (ИМП): Рекламодатели могут использовать цену CPM для оплаты конверсий, таких как продажи или регистрации, а не кликов или показов.
     • Расширенные стратегии назначения ставок: Стратегии автоматического назначения ставок, такие как Оптимизированная цена за клик (CPC) и Целевая цена за тысячу показов, позволяют Google корректировать ставки для получения максимального количества конверсий в рамках заданного бюджета.
   • Общие бюджеты: При управлении несколькими кампаниями рекламодатели могут использовать общий бюджет для распределения средств между кампаниями в зависимости от их эффективности.
5. Аукцион: В аукционе участвуют объявления с релевантными ключевыми словами и таргетингом. Формат объявления (например, отображение, текст, звонок по клику) также принимается во внимание, чтобы определить, насколько оно может работать с точки зрения вовлеченности и релевантности пользователей.
6. Оценка показателя качества: Каждое объявление получает оценку качества на основе удобства целевой страницы, релевантности объявления и ожидаемого рейтинга кликов. Выбранный формат рекламы может влиять на эти факторы, поскольку визуальная или интерактивная реклама может предложить различный пользовательский опыт.
7. Определение рейтинга объявления: Рейтинг объявления рассчитывается путем умножения показателя качества на максимальную цену. Тип объявления может влиять на показатель качества, поскольку определенные форматы, такие как «звонок по клику», могут иметь более высокую вовлеченность, что может привести к повышению CTR.
8. Расчет стоимости: Рассчитывается фактическая цена за клик. Если объявление получает место, рекламодатель платит на основе следующего по величине рейтинга объявления, разделенного на показатель качества, плюс один цент. Формат рекламы может влиять на экономическую эффективность, поскольку такие форматы, как медийная реклама, могут иметь другую среднюю стоимость, чем текстовая реклама.
9. Размещение рекламы: Объявления появляются на странице результатов поиска или в сетях Google, а их позиции определяются рейтингом объявления. Различные форматы объявлений могут появляться на разных позициях и в разных сетях: медийные объявления могут появляться на партнерских сайтах, а текстовые объявления обычно появляются на страницах результатов поиска.
10. Действия после клика:
    • Главная страница: Пользователь направляется на целевую страницу рекламодателя, которая должна соответствовать объявлению и поисковому запросу, чтобы обеспечить удобство взаимодействия с пользователем.
    • Учет конверсий: Рекламодатели отслеживают действия пользователей, такие как покупки, регистрации или загрузки, чтобы измерить успех рекламы.
    • Анализ затрат: Чтобы определить рентабельность инвестиций (ROI), рекламодатель оценивает стоимость клика в зависимости от активности пользователя.
11. Оптимизация: На основе данных об активности пользователей рекламодатели могут оптимизировать свои объявления, ключевые слова, стратегию назначения ставок и целевую страницу, чтобы повысить их эффективность на будущих аукционах.

Эффективно комбинируя правильные типы соответствия, параметры таргетинга и форматы объявлений, рекламодатели могут создать стратегию Google Рекламы, которая максимизирует видимость, вовлеченность и рентабельность инвестиций, гарантируя, что их реклама достигнет целевой аудитории наиболее привлекательным и экономически эффективным способом. Непрерывный анализ и оптимизация всех элементов — ключевых слов, форматов объявлений, бюджета, показателя качества и целевой страницы — обеспечивает долгосрочный успех и эффективность кампании.

Результатом этого сложного аукционного процесса является то, что компании могут размещать рекламу по минимально возможной цене, в то время как поисковики видят наиболее релевантную и качественную рекламу. Эта эффективность очевидна в заявленной рентабельности рекламных расходов (RTA) в 800 %, когда рекламодатели зарабатывают 8 долларов за каждый доллар, потраченный на рекламу Google.

Обращаясь к инфографике, можно наглядно понять сложные детали аукционного процесса и характер конкуренции, призванные обеспечить выгоду рекламодателям и пользователям в беспроигрышной ситуации.