Когда Р. Итан Брэйден занял пост директора по маркетингу и коммуникациям Университета Пердью и Purdue Global, ему пришлось много работать.

«В 2018 году я обнаружил действующую из лучших побуждений, но истощенную, устаревшую и ветхую мастерскую связи, состоящую из 55 человек, которые часто руководствовались случайными и тактическими маркетинговыми запросами кампуса», — объясняет он.

Первые дела Итана? Создать маркетинговую организацию мирового класса, которая будет рассказывать историю Purdue уже не как движущая сила бренда, а как движущая сила.

Он возглавил культовый бренд Purdue со 150-летней историей, который выпустил 27 астронавтов (больше, чем любая другая академия, не связанная со службой, включая Нила Армстронга). Добавьте к этому пандемию, изменение представлений о ценности высшего образования и множественность целевых аудиторий, и все станет сложнее.

Сегодня маркетинговая команда Purdue насчитывает около 100 человек. Они увеличили бренд Purdue стоимостью 3 миллиарда долларов и его портфель, который включает в себя флагманский университет и его Purdue University Online, три политехнические средние школы, Purdue Global для работающих взрослых, новый городской кампус в Индианаполисе, исследовательский фонд и ассоциацию выпускников. из 600 000.

А контент Purdue достигает большей аудитории, чем когда-либо. Под руководством Итана команда превратилась в гиганта контента, кульминацией которого стало вирусное видео этого года «Что вы можете себе представить в Purdue?» (Ролик собрал более 28 миллионов просмотров на YouTube за одиннадцать месяцев и был назван финалистом конкурса «Проект года по контент-маркетингу».) Это одна из многих причин, по которым Итан был назван Контент-маркетолог года на премию Content Marketing Awards 2023.

Взгляните на подход Итана к контенту, на то, как он превращает свою команду в персонажа, рассказывающего эмоциональные истории Purdue, и как он помог Purdue удвоить маркетинговые инвестиции за пять лет.

Привить миссию по очаровыванию всему кампусу

Итану нравится слово «очаровывать» в определении его философии контента, и оно не имеет ничего общего с принцессами или мифическими существами. «Определение очаровывания — это «вызывать и привлекать восторженное восхищение и спрос». И когда мы думаем о контенте и его распространении среди нашей целевой аудитории, в этом и состоит цель – пробудить и привлечь их восторженное восхищение и спрос на Purdue, что бы это ни значило в данный момент. Будь то прийти сюда в школу, купить абонементы, прийти к нам на работу, сотрудничать с нами в исследованиях и т. д.», — объясняет Итан.

Оставаться «характером», а не «брендом»

Когда Итан пришел, маркетинг в Purdue часто был сосредоточен на цветах, логотипах, слоганах и прочем, а не на глубоком понимании взглядов, убеждений и поведения студентов и выпускников – эмоционального резонанса, который даже проявляется в татуировках с логотипом, названием и талисманом котельной школы..

Это побудило Итана спросить (и ответить): «Как вы пробуждаете эту гордость, ностальгию, любовь, влияние, которое это место оказывает на людей?»

Чтобы сохранить характер, команда разработала огромную централизованную базу данных профессиональных активов и инструментов, доступных колледжам и факультетам для локализации, вместо того, чтобы создавать что-то самостоятельно или делать индивидуальные запросы для маркетинга.

«В этих рамках существует свобода, поэтому у вас есть некоторая свобода действий, чтобы рассказать своей целевой аудитории, за что вы выступаете. Но острием копья является Университет Пердью, и мы хотим, чтобы люди говорили: «Это синергетический эффект». Такое ощущение, что все это исходит из одного и того же места», — говорит Итан.

Межфункциональные команды охватывают разную аудиторию

Маркетинг Purdue должен охватывать потенциальных студентов, родителей, взрослых учащихся, преподавателей, исследователей, выпускников и других. Для этого руководители маркетинга Purdue разбили команду на группы, обладающие глубоким опытом и сочувствием к своей целевой аудитории. «Наши межфункциональные команды — это X-фактор отличного маркетинга и отличного повествования», — говорит он.

Например, при создании контента о взрослом ученике маркетолог — не единственный, кто должен понимать путь целевого человека. Фотограф, руководитель проекта и писатель также должны знать. «Богатство коллективного результата межфункциональных команд намного больше», — говорит Итан.

Маркетинг маркетинга

Итан благодарен за то, что он получил раннюю поддержку со стороны администрации и совета университета в обновлении подхода Purdue к маркетингу и его центральной команде. Но он не перестал получать больше поддержки и ресурсов. «Мы проводим достаточно много маркетинговой деятельности, чтобы убедиться, что организация понимает, что у нее есть, и ценит это, но также ценит это таким образом, чтобы мы могли продолжать выполнять свою работу в меру своих способностей и опыта», — Итан объясняет.

Например, маркетинг способствовал феноменальному росту YouTube на канале, который год назад уже собрал 2 миллиона просмотров, превзойдя пять аналогичных школ вместе взятых. В 2023 году YouTube Purdue увеличил этот показатель до колоссальных 55 миллионов просмотров.

«Я хочу, чтобы организация это знала, и я хочу, чтобы они чувствовали, что здесь есть невероятная компетентность, чтобы они были уверены в людях, рассказывающих историю Purdue, и в ресурсах, которые нам для этого предоставлены», — говорит Итан.

Маркетинговый подход Итана сработал. Маркетинговые инвестиции Purdue за последние пять лет удвоились, что позволило ему увеличить размер, качество и набор навыков команды. «Завтра я бы представил (наш талант) любому из компаний из списка Fortune 100 и сказал, что мы можем делать то же, что и они. Сейчас у нас есть потрясающие маркетологи, в основном выпускники, которым нравится это место, и в этом секретный соус», — говорит он.

Помимо почти 100 человек в официальной маркетинговой команде, сотрудничает и вносит свой вклад университетское сообщество, состоящее из примерно 300 других маркетологов и коммуникаторов. «Когда несколько человек имеют свои отпечатки пальцев на чем-то, они будут владеть этим, внедрять это и одобрят это со своими деканами и руководителями отделов», — говорит Итан.

Студенческая группа из 75 человек под названием The Boiler Ambassadors также действует как агентство университета. Идея проявилась во время COVID-19, когда им понадобились студенты, чтобы помочь в распространении кампании Protect Purdue.

Заглядывая вперед

Итан и его маркетинговая команда Purdue не останавливаются на достигнутом. «Как истинные новаторы Purdue и инициаторы прогресса, мы стремимся увидеть, что возможно. [with AI]и мы готовы допустить некоторые ошибки на этом пути», — говорит он.

Но независимо от того, как они этого достигнут, Итан останется верным своей профессиональной философии: «Я хочу создавать бренды и команды, которые люди любят и которым доверяют. Мы смогли сделать это здесь, в Purdue, за последние пять лет. Именно туда мы и собираемся двигаться дальше».

Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.