A/B-тестирование цен на ваш продукт немного похоже на Золотая кепка.

Слишком высокая цена может оттолкнуть большинство потенциальных клиентов. Слишком низкая, и у вас не будет достаточного дохода для поддержания вашего бизнеса.

Так как же сделать это правильно?

Это то, что мы рассмотрим в этом посте. Мы расскажем вам о тонкостях A/B-тестирования вашего ценообразования, а также о некоторых вариантах A/B-тестирования вашей ценовой стратегии.

Ценообразование продукта, несомненно, является одним из самых важных решений для вашей компании.

Ваша цена может определить, как потребители видят вас на рынке — как бренд, основанный на ценности, или как удобную и дешевую альтернативу.

Есть несколько других факторов, которые следует учитывать при выборе цены, в том числе то, что взимают конкуренты (конкурентное ценообразование), или сколько вам будет стоить производство вашего продукта или услуги, а также сколько вы хотите заработать (затраты плюс). ценообразование).

Чтобы узнать больше о различных ценовых стратегиях, ознакомьтесь с The Ultimate Guide to Pricing Strategies.

Но даже если вы выбрали стратегию ценообразования, которая работает для вашего бизнеса, вы можете быть не уверены, принесет ли конкретная цена в долларах максимальный доход.

Например, ваша ценовая стратегия может показывать, что для вашего продукта лучше всего подходит диапазон от 50 до 60 долларов. Однако вы должны найти «золотую середину» в этом диапазоне. Взимайте плату за 50 долларов, и вы можете упустить доход, который могли бы получить, если бы вы взимали плату за 60 долларов.

В качестве альтернативы взимайте плату за 60 долларов, и вы можете ограничить количество людей, желающих купить ваш продукт, что также может уменьшить размер дохода, который вы можете получить.

Здесь на помощь приходит A/B-тестирование. Давайте рассмотрим, как проводить A/B-тестирование ваших цен в следующий раз.

Как провести A/B-тестирование ваших цен

Важно отметить, что многие люди не одобряют A/B-тестирование ваших цен по нескольким причинам.

Есть несколько основных недостатков или ловушек, связанных с A/B-тестированием приза. К ним относятся:

• Это вносит элемент несправедливости по отношению к покупателям. Кажется несправедливым, что человек А может купить ваш продукт за меньшие деньги, чем человек Б, что может повредить репутации вашего бренда. Кроме того, это может в конечном итоге удержать потенциального покупателя от покупки — например, если потенциальный клиент представляет новое программное решение своему боссу за 30 долларов в месяц, а затем его начальник входит на веб-сайт и видит, что продукт стоит 50 долларов в месяц, возникает путаница. и разочарование по поводу повышения цен может помешать им вообще купить ваш продукт.
• У вас будет группа клиентов, которые будут платить устаревшую цену за ваш продукт. Допустим, вы в конечном итоге решили использовать вариант теста за 30 долларов в месяц, но у вас уже есть 40 клиентов, которые платят 50 долларов в месяц. Что вы с ними делаете? Вы должны либо перевести их на план за 30 долларов в месяц и, возможно, обрабатывать запросы на возмещение, либо оставить их на устаревшей модели… что может вызвать разочарование и высокую текучесть кадров, когда эти клиенты узнают, что платят больше, чем другие.
• Может быть трудно получить статистическую значимость. Вам нужно определенное количество людей, чтобы купить оба варианта цены, чтобы ваш тест был статистически значимым, а не чистой случайностью. Для многих SaaS-компаний или компаний, которые работают с более крупными клиентами или более сложными сделками, у вас, вероятно, не будет достаточно людей, чтобы гарантировать, что ваши результаты будут полезными.
• Это требует разработки нескольких SKU и других системных функций, что может быть серьезной (и потенциально невознагражденной) работой.

Но если вы собираетесь провести A/B-тестирование своих цен, вот как это сделать.

1. Выберите два разных продукта (или плана) в рамках одного типа категории.

Чтобы убедиться, что вы ведете себя этично и честно по отношению к потенциальным клиентам, вы не хотите тестировать две разные цены на один и тот же продукт. Со временем потребители обнаружат, что вы берете с разных пользователей разные цены, и это может навсегда повредить репутации вашего бренда.

Альтернативой этому является тестирование двух разных продуктов или планов в рамках одной и той же категории, чтобы увидеть, сколько люди готовы платить за ваш продукт.

Например, если вы продаете программное обеспечение для социальных сетей, вы можете выбрать базовый план и брать с людей 50 долларов в месяц. В рамках этого плана потребители получают 10 социальных аккаунтов и 1 пользователя. Затем вы можете выбрать свой профессиональный план и взимать с людей 140 долларов в месяц, который включает 20 социальных учетных записей и 2 пользователей.

Делая это, вы проверяете, сколько люди готовы платить за инструмент социального управления, и есть ли предел. Технически профессиональный план предлагает вдвое большую стоимость, чем базовый план, но ежемесячно взимает более чем двойную плату (140 долларов в месяц за 20 учетных записей и 2 пользователей, которые можно разбить на 70 долларов за 10 учетных записей и 1 пользователя, в то время как базовый план стоит 50 долларов). для 10 учетных записей и 1 пользователя).

Затем вы хотите отследить, являются ли коэффициенты конверсии выше или одинаковыми как на базовом, так и на профессиональном уровне. Если кажется, что у профессионального инструмента есть отток покупателей, вы можете снизить цены на этот продукт и посмотреть, может ли это положительно повлиять на доход.

2. Определите ценовые категории, которые вы хотите протестировать.

Вы определите цены, которые хотите протестировать в данной области, на основе ряда факторов, включая цены конкурентов и эксплуатационные расходы.

Вы надеетесь измерить чувствительность к цене или степень изменения спроса после достижения определенной цены. Например, вы можете обнаружить, что если вы установите цену на свой продукт в 100 долларов, количество людей, которые купят ваш продукт, резко уменьшится.

В конечном счете, вы хотите выбрать реалистичные ценовые категории, чтобы определить самую высокую цену, на которую вы можете пойти, сохраняя при этом наибольшее количество лидов.

3. Измерьте доход, чтобы определить цену.

Небольшая, но важная деталь — измеряйте доход, а не конверсии, чтобы определить, какая цена выиграет ваш A/B-тест.

У вас, вероятно, будет гораздо более высокий коэффициент конверсии для более дешевых продуктов, но это не значит, что вы сможете достичь своих целей по доходу. Если вы установите слишком низкую цену на продукт, вам все равно будет сложно достичь своих целей по доходам, даже если у вас появятся тысячи дополнительных клиентов. Вот почему важно измерять доход, а не конверсии.

4. Повторите результаты и при необходимости повторно протестируйте две новые ценовые точки.

Если вы протестировали 30 долларов в месяц против 50 долларов в месяц и обнаружили, что 30 долларов в месяц соответствуют наибольшему количеству конверсий и потенциальному доходу, рассмотрите возможность тестирования между 30 и 40 долларами или 30 и 35 долларами.

Повторяя свои результаты, вы можете найти очень конкретную цену, которая принесет вам максимальный доход.

5. Выбирайте цену, соответствующую максимальному доходу.

Наконец, вы выбираете цену, которая предлагает максимальный доход, определяя самую высокую цену, которая по-прежнему конвертирует достаточное количество клиентов для достижения ваших бизнес-целей.

Альтернативы A/B-тестированию

Если потенциальный риск, связанный с ценообразованием A/B-тестирования, перевешивает преимущества для вашего бизнеса, существует множество альтернативных вариантов тестирования ценообразования продукта.

1. Тестируйте только страницу продукта.

Во-первых, попробуйте провести A/B-тестирование страницы с ценами, включая различные макеты и призывы к действию, чтобы определить наилучшую страницу для оптимальной конверсии и монетизации. Возможно, проблема не в ваших ценах, а в вашей целевой странице.

2. Ограничьте план выхода на рынок.

В качестве альтернативы, если вы запускаете новый продукт, рассмотрите возможность запуска продукта только на одном рынке, чтобы оценить реакцию рынка и эффективность, прежде чем внедрять продукт в более широком масштабе. Это позволяет вам вносить коррективы в цены или продукт перед выпуском продукта на весь рынок.

3. Опросите своих клиентов.

Наконец, рассмотрите возможность проведения опроса и просто спросите потенциальных клиентов, сколько они готовы платить за аналогичный продукт в отрасли.

Например, если вы продаете инструмент для разработки веб-сайтов, вы можете спросить: «Какие функции наиболее важны для вас в инструменте для создания веб-сайтов?» и «В какой момент инструмент для разработки веб-сайтов станет слишком дорогим?» или «Какую максимальную цену вы готовы заплатить за инструмент для создания веб-сайтов?»

В конечном счете, ценообразование заключается в определении ценности продукта или услуги и того, сколько потребители готовы платить за эту ценность. Это невероятно важный фактор, который следует учитывать при ведении бизнеса, но это не всегда то, что вы можете провести A/B-тестирование без потенциальной потери потребителей или ущерба вашей репутации, когда потребители находят разные цены каждый раз, когда посещают ваш сайт.

Методы тестирования цены

Если вы настроены на A/B-тестирование своих цен, существуют другие методы тестирования цен, которые можно комбинировать с A/B-тестированием, чтобы лучше понять, почему ваша стратегия работает так, как она есть. После использования методологии A/B-тестирования добавьте один из них в свое исследование, чтобы еще лучше понять, чего ваши клиенты хотят и ожидают от вашего бизнеса.

1. Измеритель ценовой чувствительности Ван Вестендорпа (PSM)

В методологии Van Mestendorp PSM используется серия опросов для определения ценовой чувствительности путем определения уровней цен, которые являются слишком низкими («щенок»), слишком высокими («дорогими») и приемлемыми («слишком дорогими» и «слишком дешевыми»). .

Использование этого метода ценообразования на практике:

Допустим, компания-разработчик программного обеспечения хочет запустить новый план подписки. Они проводят опрос своих целевых клиентов и задают четыре вопроса:

• По какой цене подписка слишком дорогая?
• При какой цене это начинает казаться дорогим?
• При какой цене это начинает казаться выгодной сделкой?
• По какой цене это слишком дешево для высокого качества?

Компания анализирует ответы и определяет ценовой диапазон, который большинство клиентов считают приемлемым для нового плана.

2. Совместный анализ

Этот метод используется для оценки ценности, которую клиенты придают различным функциям продукта и ценовым категориям. Создавая различные профили продуктов и анализируя предпочтения потребителей, компании могут оценить ценовую эластичность и определить наиболее привлекательную ценовую структуру.

Использование этого метода ценообразования на практике:

Производитель автомобилей планирует представить новую модель с различными настраиваемыми функциями. Они создают несколько гипотетических конфигураций автомобилей с различными наборами функций и ценами. Затем они узнают о реакции потенциальных клиентов, прося их ранжировать свои предпочтения среди различных комбинаций.

Анализ показывает, какие функции и цены имеют наибольшую ценность для клиентов, и помогает производителю определить оптимальную структуру ценообразования.

3. Динамическое ценообразование

Подход динамического ценообразования включает в себя корректировку цен в режиме реального времени на основе таких факторов, как спрос, уровень запасов, конкурентное ценообразование и сегментация клиентов. Динамически меняя цены, компании могут оптимизировать доходы и быстро реагировать на изменения рынка.

Использование этого метода ценообразования на практике:

В этом примере компания, занимающаяся райдшерингом, корректирует свои цены в зависимости от условий спроса и предложения в режиме реального времени. В час пик или во время мероприятий с повышенным спросом цены повышаются, чтобы стимулировать доступность большего количества водителей, что помогает удовлетворить спрос. И наоборот, в периоды низкого спроса цены снижаются, чтобы привлечь больше клиентов.

Эта стратегия динамического ценообразования работает, потому что позволяет оптимизировать доходы без постоянного пересмотра цены продукта или услуги.

A/B-тестируйте ваши цены, не испытывая терпение ваших клиентов

Если вы заинтересованы в A/B-тестировании ваших цен, мы предлагаем использовать этот процесс, а также несколько дополнительных опций и методов, чтобы проверить дизайн ваших цен или целевых страниц продуктов. Возможно, изменив способ отображения ценности вашего продукта на странице, вы увеличите сумму, которую потребители готовы заплатить.

Примечание редактора: этот пост был первоначально опубликован в апреле 2021 года и был обновлен, чтобы сделать его более полным.

Эта статья была написана человеком, но наша команда использует ИИ в процессе редактирования. Ознакомьтесь с нашим полным раскрытием информации, чтобы узнать больше о том, как мы используем ИИ.