Недавно я отметил 10-летие работы со СМИ. А первый контент-анализ мне предложили сделать на второй день в редакции.

Это настолько базовый инструмент, что о нем сложно говорить: кажется, что каждый медиа-профессионал уже все знает. Маркетолог должен как-то оценивать рекламные кампании, а редактор блога должен придумывать новые категории.

Но Google, когда он ищет «контент-анализ», выдает общеобразовательную информацию. Мы быстро обнаруживаем, что анализ может быть качественным и количественным, но найти нормальный мануал сложно.

Ниже я расскажу, как на журфаке меня учили заниматься контент-анализом. Это базовый подход без излишеств.

Отказ от ответственности

Я не пытаюсь заставить тебя правильный метод контент-анализа. У каждого профессионала свое видение и свои инструменты. Они у меня тоже есть, но я их удалил из статьи.

Перед тобой свободен от всякой ереси базовый метод контент-анализа, который можно легко настроить по своему вкусу.

В общем, я был бы рад, если бы мне кто-нибудь показал эту статью 10 лет назад. Собрать велосипед из готовых деталей проще, чем с нуля.

Если вы работаете со СМИ, подписывайтесь на моем телеграм-канале. Тоже просто из любопытства.

Как использовать шаблон для контент-анализа

Типичная модель общения — это блок-схема, с помощью которой можно разбить любое общение: от дружеской беседы до статьи на Хабре.

Коммуникационные модели необходимы, чтобы показать ученым возможные направления исследований. Вот массовая коммуникация, вот вопросы о ней — выбирайте, о чем писать следующую монографию.

Как использовать коммуникационную модель для контент-анализа:

• Посмотрите на функциональную схему и выберите детали, которые необходимо разобрать. Никто не запрещает взяться за весь проект, но это займет больше времени.

• Возьмите вопросы из таблицы, соответствующие выбранным областям.

• Проанализируйте всю статью или блог и по ходу дела отмечайте идеи для улучшения.

Контент-анализ с использованием модели Оле Холсти

В 1969 году политолог Оле Холсти продемонстрировал миру свою модель коммуникации. Он отличался от уже существовавших в то время тем, что был адаптирован для контент-анализа.

Холсти черпал вдохновение в другой популярной линейной модели, разработанной политологом Гарольдом Лассвеллом. Согласно Лассвеллу, всякое общение попытка убеждения. Что и неудивительно, ведь он специализировался на военной пропаганде.

Коммуникация подобна волшебной пуле, которую коммуникатор посылает в мозг получателя, где она мгновенно меняет идеи, чувства и, прежде всего, мотивацию, служащую основой для последующих действий.

Модель Оле Холсти приняла эту связь с пропагандой, поэтому она хорошо описывает ситуации, в которых действительно имеет место пропаганда. Рекламные кампании и корпоративные блоги работают хорошо.

Но если попытаться разорвать общение в чате друга по модели Оле Холсти, это станет странно.

В настоящее время в господствующей теории СМИ принято, что люди способны сопротивляться пропагандистским сообщениям (даже мощным). А иногда общение не имеет цели убедить – оно просто случается, потому что это естественно.

В таблице ниже вы найдете вопросы, соответствующие различным разделам диаграммы.

Пример подхода к контент-анализу

Допустим, я главный редактор бизнес-блога на Хабре. Я хочу знать, доходит ли смысл статей до целевой аудитории.

Базовые вопросы будут полезны, даже если вы опытный редактор. Вы можете сравнить с ними свое домашнее учебное пособие и убедиться, что ничего не пропустили.

Откройте для себя другие модели общения на Telegram-канале для медиа-профессионалов: Модель Лассуэлла, Модель Ньюкомба, Модель Шеннона-Уивера.

Они менее подходят для контент-анализа, но знать их тоже полезно.