Если бизнес зашел в тупик, самое время провести исследование рынка. Это поможет выявить точки роста и своевременно внести изменения в стратегию развития и продвижения. Константин Лихницкий, цифровой стратег Демис Группподелился своим опытом о том, как качественные маркетинговые исследования помогли сформировать Product Market Fit и вывести бизнес на безубыточность за 2 месяца.

Каковы риски бизнеса без маркетинговых исследований?

• Не знает целевую аудиторию и их потребности.




• Полагается на собственные представления о покупателе и продает продукт, который не в полной мере соответствует ожиданиям аудитории.




• Ищет способы монетизации без актуальных данных о состоянии рынка и тратит время и финансовые ресурсы, не приближаясь к окупаемости проекта.




• Работает без УТП, ориентируясь на конкурентов.




• Он не знает емкости рынка и реальных возможностей получения прибыли.




• Не понимает интерес к прибыльности и как влиять на отдельные бизнес-показатели.

Даже базовые маркетинговые исследования заполняют все пробелы и позволяют получить полное представление о ситуации на рынке. В качестве примера мы взяли кейс агрегатора услуг малому и среднему бизнесу по генерации трафика для заявок на открытие расчетного центра, онлайн-касс, банковских гарантий и кредитов компаниям. Проект монетизируется за счет партнерских ссылок и продажи квалифицированных лидов банкам.

До проведения маркетинговых исследований монетизации не было, при этом стоимость разработки проекта каждый месяц составляла 270 000 рублей, а SEO-трафик достигал 50 000 посетителей в месяц. Отсутствовали данные о целевой аудитории, емкости рынка, расчете удельной экономики. Лиды пришли из CRM, но не были обработаны. Не было ни партнерских ссылок, ни номера телефона, ни чата для связи с клиентами. Были только бланки захвата на банковских картах.

Задания:

• Настроить монетизацию, выйти на операционный ноль.




• Создайте Product Market Fit (PMF) — продукт, отвечающий ожиданиям целевой аудитории, плавно интегрирующийся в рынок и позволяющий увеличить конверсию и доход.

Для решения поставленных задач были проведены маркетинговые исследования и проверены гипотезы. Как результат:

• Проект продолжил свое существование.




• был создан ПМФ.




• Точка безубыточности была достигнута за 2 месяца вместо запланированных 3-х.




• Средний чек увеличился в 3 раза с 2500 руб. до 7500 руб.




• Прибыль достигла 300% от вложенных средств.

Как добиться таких результатов? Следуйте плану шаг за шагом, проверяйте предположения и внедряйте полученные данные в бизнес-модель.

Пошаговые инструкции по качественному маркетинговому исследованию

1. Определить емкость рынка.




2. Анализируйте конкурентов, их трафик, реконструируйте их сайты, разбирайтесь в модели монетизации.




3. Изучите целевую аудиторию, поймите ее потребности и способы их удовлетворения.




4. Определите уникальность и сформируйте УТП.




5. Рассчитайте единичную экономику.




6. Внедрить полученные полезные данные, изменения в сайт и бизнес-модель. Проверяйте гипотезы, получайте обратную связь, формулируйте новые задачи и реализуйте их.




7. Повторите цикл, если требуется оптимизация.

1. Определение емкости рынка

Метод Энрико Ферми хорошо помогает решить эту проблему. По словам известного физика и мастера догадок, каждый человек способен найти ответ на любой вопрос за 60 секунд. Важно работать с уже существующими данными.

• Целевой аудиторией для бизнеса является практически любой, кто открывает ИП или ООО.

Ищем количество открытий в год в сети, смотрим запросы wordstat: сколько запросов «открыть ИП/ООО», «открыть ПК в банке», «аренда/купить кассу онлайн» .

• Берем 50% от общего количества открытых компаний — это будет примерная емкость рынка.




• Отсюда делаем вывод, что можем увеличить посещаемость сайта до 10 и более раз с текущей позиции.

2. Анализ конкурентов

По результатам сканирования было выявлено, что на рынке есть еще 3 сайта с аналогичным функционалом. Какие данные были получены:

• Монетизация работает только через партнерские ссылки. Мы оставляли все виды заявок и отслеживали их путешествие. Оставшиеся контакты были проданы сразу в несколько банков с наивысшим вознаграждением. Добавлять. услуги не предлагались.




• Ни в одной службе не было возможности поговорить с человеком. Только у одного конкурента был чат-бот.

3. Анализ целевой аудитории

Для того чтобы составить портрет целевой аудитории, были собраны данные по следующим пунктам.

• Краткое описание:

— пол;

— возраст;

— уровень дохода;

— занимаемая должность;

— предпочтения;

— покупательские привычки.

• Боль: каковы потребности человека по отношению к товару и услуге.




• Критерии выбора товара: на какие моменты обращает внимание при покупке.

Далее следует сегментация целевой аудитории и составление более детальных портретов целевой аудитории или аватаров.

На основе полученных данных формируется путь клиента — CJM (Customer Journey Map).

4. Обучение УТП

Определив портрет покупателя, CustDev переходит к «глубинным» интервью, чтобы узнать потребности клиентов. Это дает возможность проверить гипотезы на потенциальных потребителях еще до запуска продукта или на стадии прототипа и понять его актуальность.

Какая работа была проделана:

• Установлено соединение с трафиком. Телефон подключен, онлайн-чат, захват форм на всех страницах сайта.




• Лиды начали появляться еще до того, как подключили монетизацию.




• Звонки и чаты обрабатываются. Мы предлагали людям пообщаться 5-15 минут, рассказать больше о своем бизнесе и своих проблемах — так мы построили первичные портреты целевой аудитории, описали их боли.




• После 50 таких коротких интервью мы уже очень хорошо знали, кто наш клиент и чего именно он хочет и чего не хочет.

Список вопросов на собеседовании:

• Какой у вас бизнес?




• Как давно вы открыты?




• Почему вы обратились к нам?




• Почему вам понравился наш сайт?




• Что тебе не понравилось?




• Было ли удобно подавать заявку?




• Какова ваша самая большая бизнес-задача прямо сейчас?

Важно было получить максимально ценную информацию и не перегрузить клиента.

В качестве благодарности за интервью мы отправили PDF-файл со всеми условиями банков и организаций по целевому обслуживанию с их сравнением в WhatsApp или на почту (партнерские ссылки также были вшиты в файл после добавления монетизации).

Гипотеза точки роста заключалась в возможности консультироваться с клиентом по телефону и в чате, что приводит к увеличению продаж, доверия и конверсии. Это легло в основу USP. Кроме того, внесены необходимые изменения в сайт и подключены все возможные партнерские программы.

5. Расчет юнит-экономики

Юнит-экономика позволяет прогнозировать возможную прибыль компании. В рамках сделки за основу были взяты конверсия сайта и стоимость продукта.

Согласно полученным прогнозам, 30% квалифицированных лидов конвертируются в продажи.

Средний чек составил 2500 рублей.

По расчетам, выход на точку безубыточности занял 3 месяца. Но на самом деле бизнес достиг нулевой точки через 2 месяца, потому что дополнительные продажи сработали.

Выявлены основные точки роста:

• увеличение трафика;




• повысить конверсию лидов;




• допродажи (увеличение среднего чека за счет продажи приложения нескольким организациям или периодических продаж).

6. Проверяйте гипотезы и интегрируйте данные в бизнес-процессы

• Мы протестировали шаблон, собрали отзывы пользователей (каждые 2 недели мы пополняли пул кастомных разработчиков и уточняли другие потребности клиентов и то, что удобно/неудобно работать с нами).




• Они отметили все проблемы в невыполненной работе, а затем определили приоритетность наиболее повторяющихся проблем.




• Оптимизированная бизнес-модель.




• В результате проверки гипотез были выявлены сильные и слабые стороны проекта и контроль умножен на 3.

7. Оптимизация

Этот цикл можно повторять до тех пор, пока не будут достигнуты желаемые результаты. А также при внедрении нового продукта или оптимизации существующего продукта. Исследование рынка — это задача, которую бизнес может использовать на постоянной основе для поиска новых способов роста, масштабирования и увеличения прибыли за короткое время.

Что вы можете сделать прямо сейчас, чтобы вывести свой бизнес на новый уровень?

• Поговорите со своими пользователями или предполагаемой целевой аудиторией, не стройте предположений самостоятельно, все предположения основаны только на потребностях и проблемах потенциальной аудитории.




• Изучите своих конкурентов, проведите детальный мониторинг, выявите их сильные и слабые стороны, на основе этого можно сформировать УТП, часто даже обойти лидеров рынка и получить свой «кусок пирога».




• Рассчитайте емкость рынка вашего продукта/услуги и поймите, где вы находитесь и каких результатов можете достичь.




• На основе мощности рассчитайте бизнес-модель, рассчитайте операционный ноль и сформируйте Product Market Fit.

Развивайте свой бизнес, используя все доступные инструменты. А если вам нужны маркетинговые исследования профессионального качества, то специалисты Демис Групп проведет всю работу, необходимую для достижения поставленных целей.