Вы все еще используете стратегии мета-рекламы, которые использовали много лет назад? Вы игнорируете лучшие практики и рекомендации Meta, потому что клянетесь, что они не работают?

Мой взгляд на рекламные стратегии не является абсолютным. Не существует единого подхода, который всегда будет работать для всех и в любой ситуации. Если вы нашли то, что вам подходит, отлично. Несмотря на то, что это не соответствует тому, что работает чаще всего, есть исключения.

Но делать это вслепую тоже не стоит. Не будьте упрямы в этом вопросе. Не принимайте подход, основанный на интуиции, неуверенности в автоматизации или потому, что что-то работало или не работало несколько лет назад.

Если вы применяли тот же подход в течение последнего года или около того, важно проверить свои предположения о том, что работает, а что нет. И когда вы это сделаете, убедитесь, что это научный тест, который даст значимые результаты.

Проведение этих тестов может быть только продуктивным. Это может укрепить то, что вы считали правдой. Или результаты могут заставить вас усомниться в том, действительно ли то, что вы делаете, эффективно. Возможно, вы увидите альтернативный подход в новом свете.

За последние годы мой подход к рекламе кардинально изменился. Я не сразу перенял развивающийся набор лучших практик. Я был упрям. Но мои собственные тесты помогли мне понять, что я ошибался. Они также помогли мне повысить мою уверенность в другом подходе.

В этом посте мы рассмотрим некоторые стратегии таргетинга рекламы старой школы и то, как их следует сравнить с более современным подходом. После тестирования вы сможете решить, было ли ваше упрямство правильным с самого начала.

Основы тестирования

Прежде чем мы перейдем к традиционным стратегиям, важно обеспечить основу для тестирования.

1. Используйте A/B-тестирование.

Я предпочитаю создавать A/B-тесты в экспериментах. Сначала создайте кампании или группы объявлений, которые хотите сравнить. Затем перейдите в раздел «Эксперименты» и нажмите, чтобы создать A/B-тест.

Выберите кампании или группы объявлений, которые вы хотите сравнить. Прошу вас протестировать группы объявлений на двух из трех приведенных ниже примеров. В третьем вы сравните кампании.

2. Сосредоточьтесь на одной переменной.

Все в двух кампаниях или группах объявлений должно быть идентичным, за исключением одной переменной. Поскольку этот пост посвящен тестированию стратегий таргетинга, все, кроме таргетинга, должно быть таким же. Убедитесь, что нет других переменных, таких как места размещения, текст объявления и креатив, которые могут привести к различиям в эффективности.

3. Ваш ключевой показатель

Ключевой показатель — это то, что определяет, какая кампания или набор объявлений «побеждает» в A/B-тесте.

Убедитесь, что этот показатель не является несерьезным. Что в конечном итоге определяет, какая группа объявлений лучше? Если ваша цель — продажи, то основным показателем должна быть цена за покупку. Не используйте второстепенные показатели, такие как CTR или CPC.

Если вашим основным показателем является стоимость за лид, вы можете предпринять шаги для измерения качества этих лидов. Обязательно отправляйте эти лиды в разные формы, чтобы вы могли отслеживать их в своей CRM.

4. Стремитесь к достижению значительных результатов.

Ваша цель не в том, чтобы быстро найти победителя, а в том, чтобы найти убедительные результаты, которые действительно что-то значат. Убедитесь, что бюджет, выделенный на каждую конкурирующую кампанию или группу объявлений, в сочетании с продолжительностью тестирования достаточен для получения необходимого вам объема.

Максимальный срок, в течение которого вы можете пройти тест, — один месяц. Я бы предпочел тест, который поможет определить вашу стратегию на будущее. Не завершайте тест досрочно, если найден победитель.

Если со временем результаты станут более убедительными, это хорошо.

1. Интересы и двойники

Было время, когда возможность ориентироваться на людей по интересам, поведению или похожей аудитории была революционной. Это дало рекламодателям возможность контролировать таргетинг, и их реклама с большей вероятностью достигнет соответствующей аудитории.

Сейчас это происходит не всегда. Если вы используете Advantage+ Audience, любые данные, которые вы предоставляете для детального таргетинга или похожих аудиторий, являются предложениями.

Вот почему многие рекламодатели обратились к использованию оригинальной аудитории. Входные данные сегментации в этом случае — это нечто большее, чем просто предложения — или мы предполагаем.

Но реальность такова, что даже при использовании необработанных аудиторий ваши параметры таргетинга редко являются жесткими ограничениями. Если вы оптимизируете конверсии, клики по ссылкам или просмотры целевой страницы, подробный таргетинг Advantage включается автоматически.

Если вы оптимизируете конверсии, Advantage Lookalike будет активирован автоматически.

Другими словами, мы понятия не имеем, насколько важен ваш выбор этих интересов и похожих аудиторий. И, судя по моим тестам, они имеют очень небольшое значение, если вообще имеют.

Даже неясно, имеют ли ваши предложения по аудитории значение при использовании Advantage+ Audience. Они действительно могут принести вред. Вот почему я рекомендую протестировать вашу текущую стратегию с похожими интересами и аудиториями, а не с Advantage+ Audience без каких-либо предложений.

Сравнивать:

• Версия 1. Исходные аудитории с использованием подробного таргетинга или похожие аудитории.
• Версия 2: Advantage+ Аудитория без предложений

Ключевой показатель: Цена за конверсию (в зависимости от того, какое событие наиболее актуально)

Действительно ли вам лучше использовать оригинальную аудиторию для таргетинга по интересам или двойникам? Возможно. Но попробуйте.

2. Контроль пола и возраста

Одна из жалоб, которую я слышал от рекламодателей по поводу Advantage+ Audience, — это отсутствие контроля над возрастом и полом.

При использовании Advantage+ Audience в разделе «Управление аудиторией» можно указать только минимальный возраст.

Любой указанный вами максимальный возраст или пол является рекомендуемой аудиторией. Если Meta сможет получить больше или лучшие результаты, показывая вашу рекламу за пределами этих диапазонов, она так и сделает.

В результате рекламодатели, которые считают эти записи критически важными, отдают предпочтение оригинальной аудитории. В данном случае возраст и пол являются строгими ограничениями, которые будут соблюдаться.

Предположим, что вашими клиентами являются преимущественно женщины в возрасте от 25 до 49 лет. Если Advantage+ Audience работает должным образом, то, будет ли реклама показываться мужчинам или людям за пределами этих возрастных групп, будет зависеть от того, сможете ли вы оптимизировать свои действия на основе этих других групп.

Я видел примеры, когда компании, обслуживающие женщин, использовали Advantage+ Audience и 99% бюджета тратилось на охват женщин, хотя гендерная принадлежность — это всего лишь предложение.

Однако ключевой момент заключается в том, что для того, чтобы это было эффективным, вы должны оптимизировать конверсии — предпочтительно покупки. Если охват людей, не принадлежащих к ожидаемому полу и возрасту, не приводит к конверсиям, скорее всего, вы потратите на них слишком мало.

Можете ли вы доверять Advantage+ Audience без этих элементов управления? Любой тип конверсии стоит протестировать, особенно покупки. Лиды могут быть проблематичными, так как таким образом вы сможете получить более дешевые лиды более низкого качества, но это стоит протестировать. Без этих элементов управления оптимизация взаимодействия, скорее всего, пойдет не по плану при использовании Advantage+ Audience, но оптимизация верхней части воронки по своей сути проблематична.

Сравнивать:

• Версия 1. Исходная аудитория с ограничениями по возрасту и полу.
• Версия 2: Аудитория Advantage+ с предложениями по возрасту и полу (если есть).

Ключевой показатель: Цена за конверсию (в зависимости от того, какое событие наиболее актуально)

Крайне ли важно, чтобы вы обращались только к людям из предпочитаемой вами демографической группы? Возможно ли, что Advantage+ Audience тратит деньги на охват людей за пределами этих групп? Возможно. Но попробуйте.

3. Ремаркетинг

Послушайте, много лет назад я занимался ремаркетингом. Я генерировал большой объем ежедневного органического трафика, и реклама позволяла мне использовать его с помощью высокорелевантного таргетинга.

Но все изменилось. Вы даже можете настроить таргетинг на аудитории ремаркетинга. Эти группы людей, безусловно, так же актуальны, как и много лет назад. Что изменилось, так это стоимость.

Ориентация на небольшие группы людей обходится гораздо дороже, чем на большие группы. Даже если посетители вашего сайта в три раза чаще совершают конверсию, дойти до них может стоить в три (или пять, или 10) раз дороже.

Другое событие заключается в улучшении алгоритма доставки рекламы Meta. Даже если вы используете Advantage+ Audience без подсказок или расширяете собственную аудиторию, алгоритм почти всегда будет отдавать приоритет определенному проценту вашего бюджета для ремаркетинга. Теперь мы знаем это благодаря сегментам аудитории.

При запуске торговых кампаний Advantage+ (или любых торговых кампаний, если у вас есть обновление) вы можете разбить результаты по сегментам аудитории. Я часто обнаруживаю, что от 25 до 35% моего бюджета тратится на людей, которые взаимодействовали со мной (посетили мой веб-сайт или подписались на мою рассылку) или совершили покупку у меня.

Многие рекламодатели продолжают создавать кампании с отдельными наборами объявлений для поиска и ремаркетинга. Но поскольку эти две вещи происходят одновременно, а мы этого не осознаем, необходимо ли это?

Для этого теста нам нужно будет сравнить кампании, поскольку старый подход заключается в использовании двух наборов объявлений. Я бы также использовал настройку атрибуции только по кликам, чтобы группа объявлений ремаркетинга не увеличивала результаты за счет конверсий по показам.

Также убедитесь, что общий бюджет каждой кампании одинаков. Другими словами, версия 2 с использованием Advantage+ Audience должна быть такой же, как сумма двух групп объявлений в версии 1.

Сравнивать:

• Версия 1. Кампания с наборами ремаркетинговых и поисковых объявлений.
• Версия 2. Кампания с набором объявлений с использованием Advantage+ Audience.

Ключевой показатель: Цена за конверсию (в зависимости от того, какое событие наиболее актуально)

Помимо сравнения цены за конверсию, используйте разбивку аудитории, чтобы сравнить расходы на ремаркетинг и результаты.

Проверьте свои предположения

Я хочу, чтобы вы это проверили, потому что то, что я видел в ходе собственного тестирования, довольно ясно. Я видел это…

1. Детальный таргетинг и похожие аудитории редко приносят пользу. Преимущество + Аудитория почти всегда дает мне такие же или лучшие результаты.

2. Половые и возрастные ограничения необходимы редко. Алгоритм это учитывает, особенно при оптимизации покупок.

3. Ремаркетинг больше не является тем преимуществом, которым он был раньше. Запускать отдельные группы объявлений для ремаркетинга дорого. Ремаркетинг и поиск потенциальных клиентов теперь осуществляются вместе наиболее оптимизированным образом.

Исключения всегда есть, и некоторые из них я даже упомянул в этом посте. Но если вы все еще используете некоторые из этих стратегий таргетинга старой школы, я советую вам провести эти тесты самостоятельно и учесть возможность того, что более современные подходы могут оказаться более полезными.

Ваше время

Это те типы тестов, которые я часто провожу, чтобы проверить свои собственные предположения. После того, как вы проведете эти тесты, мне бы хотелось увидеть ваши результаты.

Дайте мне знать в комментариях ниже!