Как продавать дорогую брендовую продукцию, когда спрос упал вдвое? Что увеличивает конверсию транзакций? Как компенсировать падение продаж в межсезонье? Интернет-магазин радиаторов нашел богатую аудиторию и увеличил продажи в 2 раза до 8,5 млн рублей. и сохранил RDR на уровне 10,5%.

В таком случае мы расскажем, как стимулировать продажи маловостребованных премиальных товаров в электронной коммерции, не увеличивая при этом долю затрат на рекламу. Мы представим предложения по привлечению покупателей, готовых платить за европейское качество. И методы работы с Единой рекламной кампанией Яндекса, без которой теперь невозможно запустить новую рекламу в Директ.

Спрос на радиаторы премиум-класса снизился в 2 раза, заявки стали дороже и плохо закрылись в продаже

Клиент реализует радиаторы высокого класса через собственный интернет-магазин. Компания является официальным дилером немецких, итальянских, швейцарских производителей, а также крупнейших российских брендов.

Главные преимущества интернет-магазина – широкий ассортимент оригинальной продукции и качественный сервис. Технические специалисты могут подобрать радиаторы по желанию заказчика со всеми характеристиками: тепловой мощностью, количеством секций, вариантами подключения. Особое внимание уделяется дизайну: выбранные модели гармонично вписываются в интерьер, выглядят дорого и стильно.

Особенностью ниши является ситуация ограниченного потребления: радиаторы приобретаются только при ремонте новостройки или обустройстве дома. Кроме того, за последние 2 года спрос на европейские бренды сократился вдвое, а на некоторые упал еще больше:

Причины понятны: российский импорт из Европы значительно сократился, а цены выросли. Покупатели переходят на продукцию других производителей. На это накладывается сезонность: самые высокие продажи происходят с сентября по декабрь, в январе-феврале и летом наблюдается спад, весной что-то среднее между минимумом и максимумом.

Контекстная реклама до нас уже работала, но лиды стоили дорого — 5350 рублей. Кроме того, они плохо конвертировались в продажи, особенно в межсезонье. Клиент обратился к нам в начале сезона в сентябре, чтобы получить как можно больше заявок и повысить конверсию.

Мы выделили дизайн и качество радиаторов в предложениях для привлечения ценителей европейских брендов.

Приоритетным регионом продвижения стала Москва и ее регион.

Мы решили сосредоточиться на привлечении премиум-аудитории и позиционировании для нее продуктов клиентов.

Улучшены предложения в объявлениях. Мы сосредоточились на брендах, дизайне и качестве радиаторов:

• Элегантные модели

• Официальный дилер

• Европейское качество

• Широкий ассортимент

• Гарантия производителя

Сильной стороной клиента является сервис, поэтому в нашем УТП мы использовали эту информацию:

• Выбор радиаторов специалистом

• Расчет в день заявки

• Выгодная цена

• Бесплатная доставка

• Доставка за 2 дня

Такой подход позволил охватить максимальное количество премиальных сегментов аудитории:

1. Ценители конкретных европейских брендов.

2. Тем, кто ищет устройства с определёнными потребительскими свойствами.

3. Для тех, кого интересуют сроки выполнения заказа.

Давайте сравним две рекламы: первая была создана до нас и рассчитана на массовую аудиторию, вторую мы запустили специально для состоятельных покупателей.

Проблему отсутствия конверсий мы решили с помощью комплексных стратегий и поисковой рекламы. Получили на 40% больше клиентов

До нас для всех марок радиаторов были настроены отдельные рекламные кампании. Чтобы они научились, каждый должен получать 10 конверсий в неделю. Но поскольку спрос на эти бренды был небольшим, данные по обучению отсутствовали. Мы решили объединить рекламные кампании бренда в общую стратегию. Ситуация улучшилась: собрали статистику конверсий, ускорились и начали внедрять больше живых приложений.

В смежных темах тип конструкции Большую часть лидов мы получили от ЯН. Здесь ситуация оказалась обратной: 80% запросов генерировало классическая поисковая реклама. В нише радиаторов премиум-класса на выбор в основном влияют бренд и дизайн: люди ищут конкретный продукт и заботятся о том, у кого они покупают.

Рекламная кампания продукта с использованием галерей продуктов также оказалась эффективной. Объявления этого формата появляются в результатах поиска с изображениями и ценами перед текстовыми и медийными объявлениями и могут создаваться на основе фидов товаров и запросов.

Когда мы научились проводить кампании и нашли работающие форматы рекламы, число потенциальных клиентов увеличилось на 40 %.

В межсезонье продажи упали. Снятие бюджетных ограничений, открытие привлекательной аудитории и увеличение конверсии продаж в два раза.

Сезонное снижение началось в январе. Количество заявок уменьшилось в 2 раза и даже конверсия лида в продажу снизилась почти вдвое — с 50% до 25-30%.

Мы решили снова активизировать наши рекламные кампании. До этого в настройках были установлены ограничения на стоимость приложения. Сегодня их полностью убрали и увеличили бюджет. Итак, мы дали понять Яндекс Директ, что хотим привлечь как можно больше целевых клиентов без ценовых ограничений.

Средняя позиция объявлений, отображаемых в поиске, выросла с 1,7 до 1,2. И первое объявление кликает самая горячая аудитория, которая сразу же готова к покупке. Количество заявок снова выросло, как и осенью. И самое главное, они стали лучше закрывать продажи — конверсия вернулась на уровень 50%.

Были и издержки – стоимость одного лида выросла с 3200 до 4500 рублей. Но поскольку СРБ остался на том же уровне, мы получили больше доходов, чем потратили на рекламу.

Подключили единую результативную кампанию Яндекса, оптимизировали рекламу под микроконверсии и получили доход, как и осенью.

Мы уже упоминали, что для правильной работы автоматизации каждая рекламная кампания должна приносить не менее 10 конверсий в неделю. До этого лидами считались заявки на сайт и звонки. Но в межсезонье мы снова столкнулись с проблемой: 10 конверсий достигались не во всех, кроме самых эффективных поисковых кампаниях.

Тогда мы решили дополнительно оптимизировать рекламу под микроконверсии — промежуточные целевые действия, которые совершают пользователи от посещения сайта до отправки заявки или звонка. Мы изучили поведение посетителей на сайте и выбрали для тестирования три действия:

1. Добавление товара в корзину.

2. Посетите страницу контактов.

3. Нажмите кнопку «Заказать обратный звонок».

Второй оказался самым эффективным: люди, зашедшие на страницу «Контакты», чаще всего отправляли запрос или звонили. Эта микроконверсия стала основной.

Осенью 2023 года мы начали тестирование бета-версии Единой кампании Яндекса. Мы тогда не знали, что этот инструмент заменит 4 типа рекламных кампаний: поиск, РСЯ, ДСА и Мастер кампаний. Мы просто пытаемся использовать новые перспективные продукты?

Благодаря ЕПК вы можете настраивать разные форматы рекламы: от классического текста и графики до смарт-баннеров и видео. Галерея продуктов, созданная на основе запросов и потоков, оказалась наиболее успешной. Эти объявления конвертировались лучше, чем традиционные текстовые и графические объявления.

В результате выручка интернет-магазина зимой выросла в 1,5 раза, с 800 тысяч рублей. до 1 миллиона 200 тысяч, почти как осенью.

Продажи радиаторов выросли: 8,5 млн руб. на шесть месяцев по ставке СРБ 10,5%

Нам удалось увеличить продажи, несмотря на падение спроса. За шесть месяцев интернет-магазин реализовал радиаторы почти на 8,5 млн рублей. со средним RRC 10,5%. Доходы почти в два раза выше, чем за аналогичный период прошлого года. Тем более, что половина месяцев – межсезонье.

---

Если вы занимаетесь электронной коммерцией и хотите продавать больше брендовой продукции премиум-класса, заказывайте за 0 руб. НАШ углубленный аудит контекстной рекламы.

Чем это будет полезно?

• Найдем технические ошибки в настройках кампании и сегментируем их по степени опасности: незначительные, существенные и критические.

• Давайте проверим статистику и найдем причину роста затрат на вещание и снижения прибыли.

• Разработаем стратегию контекстной рекламы с новыми точками роста.