Привет Хабр! Это Сергей Перевозчиков, основатель агентства контекстной рекламы. Контекстная лаборатория. Быть заметным в нише, где у всех есть один и тот же продукт, непросто. Производитель древесины не смог увеличить продажи в несколько раз благодаря рекламе: стоимость одного лида составила 5000 рублей при средней по рынку 3000 рублей.

Трудности возникли при формулировании привлекательного УТП. Но решение было найдено: улучшили сайт, создали ручную товарную ленту и правильно настроили товарную кампанию. В данном случае я расскажу, как нам удалось увеличить продажи с помощью контекстной рекламы в узкой нише.

Производитель древесины сам запустил рекламу и получил 13 лидов в месяц, что в два раза дороже рынка.

Наш клиент — производитель древесины в Московской и Владимирской областях, существующий на рынке 19 лет. Регион-производитель Владимирская область, а само производство находится в 2 часах езды от Владимира. До нашего сотрудничества компания запускала контекстную рекламу, но роста не было. Среди покупателей в основном b2c-аудитория: чаще всего обращаются люди, покупающие доску для себя (строительство дома, дачи) и прорабы. Единичные звонки – крупные покупки.

Раньше компания работала с фрилансером через Яндекс.Директ — бюджет был небольшой и результаты соответственно тоже были небольшими. Заявки поступали, но увеличить продажи и выйти на новый уровень не удалось. Когда клиент решил увеличить объемы производства, стало ясно, что прежний рекламный подход себя исчерпал. Они давно следили за кейсами ContextLab и в 2024 году решили доверить продвижение профессиональному агентству, чтобы вложения в рекламу начали приносить ощутимую отдачу.

В ходе аудита рекламных кампаний мы выяснили, что за последний месяц клиент получил всего 13 обращений, хотя были учтены все способы связи: звонки, отправка форм и доступ к WhatsApp. Стоимость связи с клиентом превысила 5000 рублей. Для лесозаготовительной компании это довольно высокая цена. В среднем стоимость дистрибуции в сегменте колеблется от 1000 до 3000 рублей в зависимости от региона, конкуренции и специфики компании. Мы были готовы оптимизировать рекламную кампанию и снизить затраты на распространение.

60% пользователей покинули сайт в течение первых нескольких секунд. Улучшили семантику с учетом целевой аудитории и снизили отказы в 2,5 раза.

Работа началась с веб-сайта: настройка деталей, чтобы сделать путешествие пользователя более плавным, а сам сайт более удобным для конверсии. Мы предложили несколько изменений в структуру и дизайн.

1. Когда посетитель прокручивал сайт, меню «оставалось» в шапке сайта и не следило за пользователем. И в меню не было кнопки с призывом к действию и ключевыми разделами. Предложили добавить разделы доставка, прайс-лист, преимущества и кнопку с формой вызова меню. А само меню заставили «запускаться» за пользователем, то есть исправили. Теперь при прокрутке меню всегда было под рукой.

2. Информация о товаре на сайте занимала много места и не выглядела визуально структурированной. Мы рекомендовали сделать все компактнее, перевести каталог в формат «гармошка» и уменьшить его размер по вертикали.

После доработок увеличилась конверсия сайта: время посещения сайта увеличилось с 0:59 до 2:06 и увеличилось количество конверсий: с 2,18% до 2,7%.

Однообразные предложения не привлекли покупателей. Мы говорили об отрезных дисках с ЧПУ и увеличении кликабельности рекламы.

Раньше у клиента было много пробелов и несфокусированных запросов в семантическом ядре. Поэтому мы решили построить семантику с нуля:

• заявки на товарные знаки – в обычном порядке;

• общие вопросы: покупка древесины, цены на древесину и т.д.;

• ориентирован на семантику вокруг основных товарных групп клиента: купить доску обрезную, пиломатериал обрезной, купить доску строганную, доску обрезную и т.д.

• доски и брус были разделены по запрашиваемым размерам и под такие запросы подбиралась семантика, например: доска обрезная 200 х 50 х 6000.

Пришлось больше думать о текстах объявлений. Большинство конкурентов были построены на бесплатной доставке, собственном производстве и низких ценах. Но ни один из конкурентов не представил в своей рекламе резку дерева на станке с ЧПУ. Такие станки обеспечивают высокую точность и качество обработки и возможность выполнения сложных операций: не только прямого резания, но и фигурного, 2D и 3D фрезерования, сверления отверстий, снятия фасок и гравировки.

В ходе брифинга клиента мы узнали, что у него есть такая машина. Это стало отличным УТП, отличающим нас от конкурентов. Мы создали минимум три варианта рекламы с разным акцентом (на цене, доступности или скорости доставки), чтобы выбрать наиболее эффективные форматы и повысить конверсию.

Например, в рекламах группы «Пиломатериалы» в первом тексте проверяли УТП на предмет сборки и наличия всех размеров, во втором — качество древесины и ЧПУ-резка дисков, в третьем — резка и доставка дисков. Как показывает статистика, два объявления с упоминанием распиловки работали лучше: они принесли больше конверсий и имели более высокий CTR.

Классические кампании не принесли продаж. Запуск эко-инструментов, ручного управления и продуктовой кампании

Товарные кампании чаще всего используются для интернет-магазинов, а сайт наших клиентов структурирован как услуга. Поэтому мы попытались запустить кампанию, которой еще не было у владельца — товарную кампанию с фидом (файлом, содержащим товары интернет-магазина, из которого Директ автоматически генерирует рекламу). Мы часто пробуем этот простой инструмент на сервисах, и он отлично работает.

Готового потока, конечно, не было, поэтому мы сделали его вручную:

Продуктовая кампания начала привлекать больше половины лидов и превратилась в драйвер продаж:

Товарная кампания и Мастер кампании рекламируются на поиске и в РСЯ, но наша товарная кампания пошла на поиск и Мастер кампании выбрал РСЯ, найдя там нужную аудиторию. Мы почистили сайты и скорректировали тексты объявлений, чтобы помощник по кампаниям стал более эффективным. Зачистив нерелевантные сайты, мы добились низкого процента отказов — 17% — что ниже, чем у поиска, где отказы достигали 24%:

Мы экспериментировали с разными форматами, но по сути основными источниками конверсий стали два типа кампаний: Товарные и Мастер-кампании.

Продажи выросли, а прибыль нет, 6-минутная микроконверсия на сайте удвоила заказы на маржинальную продукцию

Через несколько месяцев после начала рекламных кампаний клиент указал, что его приоритетом является продажа строганного бруса (доски, бруски или рейки, обработанные на станке для получения гладкой поверхности) — они дороже. Нам нужно было переориентировать направление продвижения. Затем мы разделили продуктовую кампанию на две части: строганную и обрезную древесину и выделили больший бюджет на строганную древесину.

Чтобы кампании могли быть обучены, необходимо достичь не менее 10 конверсий в неделю. Когда мы разделили товарные кампании, в каждой рекламной кампании было пропущено 10 конверсий. Поэтому стали использовать микроконверсии — действия пользователя от входа на сайт до подачи заявки. Например: по длительности, по количеству страниц и т. д. Пользователь делает их чаще, чем запросы, поэтому их больше.

Мы начали анализировать статистику, чтобы выяснить, какие из этих действий чаще всего приводят к макроконверсии (нажатие на WhatsApp, одиночный звонок или отправка формы). Нашей целью микроконверсии была оптимизация времени на сайте. Мы ставим перед собой сложную цель: в первой кампании 4 минуты + макроконверсия, во второй — 5-6 минут + макроконверсия.

Товарная кампания до разделения:

После разделения и использования микроконверсий заказы на маржинальные товары увеличились вдвое.

Но с приходом межсезонья (зимой древесина продается хуже) товарные кампании стали привлекать меньше запросов. Чтобы не тратить зря ваш бюджет, мы сгруппировали кампании в одну.

Дрова далеко не возишь, они дорогие. Создали выгодный план доставки и сократили затраты

География рекламных кампаний клиента напрямую зависела от манипулятора, на котором он доставлял товар покупателям. Перевозить платы на манипуляторе далеко (более часа езды) невыгодно. Чтобы оптимизировать кампанию по географическому признаку, были исключены все города, доступ к которым занимал более часа.

Мы перераспределили бюджеты и охватили регионы, где заказов было много:

С Москвой все было не так просто. Часто рекламные звонки от москвичей, которым нужен лес, доставленный на юг Подмосковья – там они строили дачи. Это было уже далеко. Но в целом всю Москву отключать не стали, так как люди могут работать в Москве и жить в доступных местах Подмосковья и их заявки могут быть актуальными.

Итого: снижение стоимости лида вдвое и привлечение 489 новых клиентов к производителю пиломатериалов.

Мы протестировали и использовали различные инструменты, выявив наиболее эффективные: Product Campaigns и Campaign Assistant, которые стали основными драйверами конверсий. Оптимизация местоположения и кампания по подаче товаров также сыграли свою роль, хотя сайт был ориентирован на услуги, а не на электронную коммерцию.

С февраля по октябрь в компанию поступило 489 заявок средней стоимостью 2500 рублей, то есть нам удалось снизить стоимость заявки в 2 раза.

Все начинается с аудита. Если вас не устраивают текущие показатели по объему или стоимости запросов, мы можем предоставить бесплатный аудит и стратегию. Мы тщательно проверим рекламу, проанализируем сайт и найдем точки роста. Мы спрогнозируем количество заявок с учетом накопленной статистики, конверсий и данных о вашей нише. Перейти на наш сайт контекстлаб.рф.

Реклама IP операторов Сергея Ивановича, ОГРНИП: 321774600504967, ИНН: 771977325289, ЕРИД:awjbXmhZfRWCSea9Wy9XtPh7R4HfccxXSqpvEefakDD