Моя жена уже покормила нашу собаку. Собака, не смутившись, села у своей миски с невинным, но голодным видом. Я попался на крючок, леску и грузило и дал ей вторую порцию.
Видите, что я там сделал?
Я использовал крючок, чтобы привлечь ваше внимание и побудить вас продолжать читать. Если вы это читаете, это сработало.
Лиз Уиллитс определяет крючок как первое, что бросается в глаза вашей аудитории. Он должен мотивировать вашу аудиторию прочитать или просмотреть остальной контент. Главный копирайтер и владелица Content Phenom Лиз делится этим советом в своей Мир контент-маркетинга разговор «Зацепите свою аудиторию: как привлечь внимание среди множества контента».
Содержание
Важность хорошего крючка
Сильный крючок — самый важный элемент копирайтинга, говорит эксперт Джозеф Шугерман. «Если вы не можете сразу же привлечь внимание аудитории, вы ее потеряли», — отмечает он.
Лиз говорит, что без отличного крючка, удивительные контент-активы, которые вы создаете, могут никогда не стать успешными. Она объясняет, что крючки имеют много вариаций, включая:
- Заголовок веб-сайта или главное изображение
- Первая строка (или первые несколько строк) текста
- Миниатюра видео
- Первые несколько секунд диалога в видео
- Изображение в Instagram
Подумайте о работах, которые вы писали в школе. Ваш крючок работает как тезисное утверждение. «Каждая строка текста, каждое изображение, каждое видео вокруг вашего крючка или заголовка должны доказывать ваш тезис, ваш крючок», — говорит Лиз.
Приманки должны очаровывать, привлекать внимание и быть уникальными. Они также должны быть правдивыми. «Плохие и неэтичные приманки — это ложь. Они манипулятивны, они грубо преувеличивают. Они не выполняют обещаний. Это все шипение и никакого стейка, и они кажутся отвратительными», — говорит Лиз.
Лиз говорит, что, хотя плохие приемы могут принести краткосрочную выгоду, они имеют долгосрочные последствия, в том числе:
- Этические проблемы (это просто неправильно)
- Правовые риски
- Ущерб репутации
- Отрицательная ассоциация с брендом
- Потеря доверия
- Потеря вовлеченности
MrBeast эффективно использует хуки
Джимми Дональдсон, более известный как MrBeast, знает, насколько важны хорошие зацепки. У него один из самых популярных каналов на YouTube. Десять месяцев назад, MrBeast было 186 миллионов подписчиков. К июлю 2024 года их было 289 миллионов.
Лиз говорит, что крючки MrBeast начинаются с названий его видео. Она делится некоторыми примерами:
- Lamborghini против самого большого в мире измельчителя
- Каждая страна на Земле борется за 250 000 долларов!
- Возраст от 1 до 100 лет. Борьба за 500 000 долларов.
- 7 дней в море
- За мной охотились военные
- Я построил самую большую в мире башню из Lego
Я нахожу названия странными (в хорошем смысле). Мне любопытно узнать, какая страна выиграла 250 000 долларов, как MrBeast нашел свой путь из моря на сушу и как выглядит самая большая башня Lego.
Лиз говорит, что миниатюры изображений MrBeast также служат отличными крючками:
«Они очень интересные, они очень красочные, и они выделяются на YouTube. Он вкладывает в них много усилий, потому что знает, что (миниатюра) — важная часть его прикола или заголовка», — говорит Лиз.
Начальные строки диалога также важны. Когда я вижу новый выбор на моем любимом потоковом сервисе, я обычно решаю в первые две минуты, продолжать ли смотреть. Лиз говорит, что начальные строки MrBeast намеренны и написаны так, чтобы зацепить зрителей.
Вот два примера:
- «За мной стоит убийца, и если он до конца дня ударит меня этим резиновым ножом, он выиграет сто тысяч».
- «Мы сейчас застряли на плоту посреди океана. И вот наша лодка идет. Теперь мы застряли на семь дней».
Вам не нужно копировать MrBeast, но Лиз говорит, что ваш бренд может взять обычные идеи и оформить их необычным, уникальным и привлекательным образом. Давайте рассмотрим пример.
Разработка нового подхода для SaaS-компании
Лиз работала с Motion, компанией-разработчиком программного обеспечения, чей продукт помогает пользователям управлять временем и планировать. Он создает списки дел, чтобы планировать встречи в оптимальное время и выделять время в вашем календаре для работы. «В результате вы остаетесь сосредоточенными и точно знаете, над чем вам следует работать дальше. Не забывайте о сроках; тратьте меньше времени на встречи», — объясняет Лиз.
Прежде чем заняться своими контентными крючками, Лиз провела исследование клиентов, интервью, тестирование пользователей и маркетинговые исследования. Она узнала, почему пользователи любят Motion, как они его используют и какую ценность он предоставляет. Это исследование определило ее подход к крючкам и помогло ей разработать новые и уникальные идеи для копирования.
Оригинальная домашняя страница открывалась таким заголовком:
«Это не очередной инструмент повышения производительности, который заставляет вас работать больше. Мы помогаем вам работать меньше, сокращая отвлекающие факторы на 70%»
В сопроводительном тексте отмечалось, что Motion экономит пользователям два часа в день.
Исследования Лиз показали, что конкурирующие продукты используют схожие сообщения. Поэтому она переосмыслила эти обычные идеи уникальным и привлекательным способом. Вот что она придумала:
Заголовок: Теперь в году 13 месяцев.
Подзаголовок: Движение повышает производительность на 137%. Благодаря автоматизации и ИИ, которые разумно планируют ваш день, назначают встречи и создают идеальный список дел.
«Это интригующе, это интересно, и очевидно, что 13-месячного года не существует. И поэтому мы создаем здесь некий когнитивный диссонанс, который заставляет людей продолжать читать и заставляет людей продолжать читать дальше по странице. И это был наш главный крючок», — говорит Лиз.
Хороший заголовок производит фурор, но его сопроводительный текст — это стейк.
Лиз гарантировала, что оставшийся текст доказывает истинность утверждений заголовка. Она также обновила страницу изображениями, ориентированными на пользовательский интерфейс, с веселым видом. Она использовала яркие цвета, чтобы выделиться среди конкурентов.
3 идеи для крючков, которые вы можете использовать
Лиз предлагает три подсказки с примерами, чтобы создать крючки для вашего контента. Они рассматривают подходы к страху, инакомыслящим и числам.
Страхи (и разрешение этих страхов)
Быстрый:
[Audience] боятся [specific fear]. Но так быть не должно, потому что [why the specific fear isn’t something to worry about].
Пример подсказки:
Контент-маркетологи боятся, что ChatGPT отнимет у них работу. Но они не должны этого делать, потому что контент-маркетинг — это гораздо больше, чем просто написание контента.
Вариант использования:
Лиз показывает опубликованный ею пост в LinkedIn. Он начинается так:
ChatGPT не заменит вашу команду контент-маркетинга.
Вот почему:
Первая строка зацепила опасения читателей по поводу того, что генеративный ИИ отнимет у них работу.
Противоречивые или нелогичные идеи
Быстрый:
Все, что я знаю о жизни, говорит об обратном, но [almost-unbelievable statement].
Пример подсказки:
Все, что я знаю о жизни, говорит об обратном, но кофе мертв. Его никто не пьет.
Подумайте о своей отрасли. Что может заменить фразу «кофе мертв» на, казалось бы, невероятный, но правдивый факт о вашей отрасли?
Числа
Быстрый:
Используйте конкретные цифры.
Пример подсказки:
У меня есть 84-страничный Google Doc.
Вариант использования:
Лиз использовала 84-страничный пример в посте LinkedIn. Число побудило читателей задуматься, почему у нее такой длинный документ. Они продолжили читать, чтобы узнать, почему.
КОНЧИК: Расширьте десятичные знаки в показателях, например, 99,98274% для времени безотказной работы или 215,1223% для рентабельности инвестиций в продукт.
Подцепи, а потом вытащи улов
Вы дошли до конца статьи — зацепка сработала. Что заставило вас перейти по ссылке и прочитать статью? Это могло быть:
Или, может быть, это было что-то другое.
Если использовать аналогию с рыбалкой, то крючок необходим для получения первоначального вовлечения (то есть, чтобы заглотить наживку). Окружающий контент завлекает человека.
Какие замечательные приемы вы придумаете, как говорит Лиз, чтобы взять обычные идеи и оформить их необычным, уникальным и привлекательным образом?
ТЩАТЕЛЬНО ОТОБРАННЫЙ СВЯЗАННЫЙ КОНТЕНТ:
Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Институт контент-маркетинга
