Как сделать так, чтобы обратная связь не только присутствовала, но и способствовала продвижению сайта в поисковых системах?

Екатерина Хиндикайнен, руководитель отдела разработки продуктов Rookee, рассказывает о современных тенденциях в управлении репутацией и в частности о работе с отзывами пользователей.

Как и зачем управлять репутацией

Получение хороших отзывов имеет решающее значение как для продаж, так и для поисковой оптимизации. Вот почему:

• Отзывы вызывают больше доверия, чем реклама. В России, например 83% Покупатели читают отзывы перед покупкой.




• Поисковые системы анализируют информационное поле компании, в том числе обзорные сайты. Его позиция в результатах поиска зависит от рейтинга компании. Если рейтинг отображается в Яндексе и Google и его значение ниже среднего, это негативно скажется на количестве переходов.




• В Отчет G2 2020 Обнаружился интересный факт: 46% менеджеров, принимающих решения по B2B-сделкам, читают отзывы, а 69% анализируют сайт производителя. Для них это важнейший источник информации. Если часть вашего бизнеса B2B, отзывы на сайте просто необходимы.

Источник: Исследование местных потребительских рейтингов 2024 г.

Что включает в себя работа с репутацией?

1. Соберите обратную связь.

• Если отзывов много, их сбор и обработку можно автоматизировать с помощью систем управления отзывами клиентов, таких как Revvy, Molva online или FeedBacker. Решения на основе искусственного интеллекта позволяют анализировать статистику, отвечать клиентам и сегментировать базу данных.




• Если у вас небольшой бизнес, ручки и блокнота будет достаточно. Анализируйте самые последние комментарии на картах, сайтах на первых двух-трех страницах поиска, а также из всех источников, где можно оставить отзыв (например, Торговая площадка). Для каждой группы выберите по два десятка самых ярких и характерных: нейтральных, положительных, отрицательных.

2. Анализ и выводы. Отзывы в средствах массовой информации, на сайтах отзывов, торговых площадках и на сайте вашей компании — это уникальная информация, которая позволяет вам увидеть глазами ваших клиентов:

   
   

   • о реальном качестве и выгоде вашего предложения,

   
   

   • к информации о продукте, передаваемой через ваши маркетинговые каналы,

   
   

   • к информации о продукте, транслируемой другими источниками,

   
   

   • для позиционирования продукта по сравнению с конкурентами.

   
   

   1. Разработка продукта и управление репутацией. Какие преимущества продукта более важны для клиентов и как можно повлиять на восприятие продукта целевой группой? Анализ обратной связи — это один из способов ответить на эти насущные вопросы и сообщить о работе с возражениями по маркетинговым каналам. Кроме того, анализ отзывов открывает перспективы, выявляет возможности и эффективные каналы коммуникации, помогает своевременно скорректировать предложение.

   
   

   2. Создайте постоянные каналы связи. Социальные сети, сообщества пользователей, центры поддержки, мероприятия – это все инструменты диалога с клиентской базой. Их необходимо использовать для контроля информационного поля бизнеса и получения обратной связи из первых рук.

   Чем больше отзывов, тем лучше

   Магия больших данных – больших чисел – уравновешивает средние показатели. То есть, чем больше отзывов, тем лучше: один-единственный гневный отзыв в Яндекс Картах не имеет большого значения, если он окружен десятками благодарностей от довольных клиентов.

   Если продукт хорошо продается, но отзывов мало, нужно развивать каналы обратной связи. Вы можете попросить своих клиентов поделиться впечатлениями:

   • от продукта – что они думают о своей покупке;

   
   

   • из опыта покупок – понравилась ли работа персонала;

   
   

   • из службы поддержки клиентов (если применимо в вашем случае).

   Вы можете настроить формы для получения обратной связи и публиковать полученные комментарии в социальных сетях компании. Тогда ответы также помогут продвинуть ваши аккаунты. Как показали различные исследования, покупатели больше доверяют отзывам реальных людей, чем рекламе.

   Как использовать обзоры веб-сайтов для увеличения трафика

   Наиболее полезны для поисковых систем длинные обзоры, в которых покупатели дают подробный обзор товара или услуги. Для таких отзывов необходимо найти место на сайте: оформить их в виде вставок на странице о товаре и создать для них специальный раздел. Если вы напишете ключевые слова в разделе отзывов («Компания + Продукт + Обзор + Обзор + Обзор + Ответы + Обзоры»), поисковые системы будут направлять ваших потенциальных клиентов не только на сайты с отзывами, но и непосредственно на ваш сайт.

   Мы включили ключевые термины в заголовок, описание и альтернативный файл фотографии. Помимо использования «отзывов» и «показов» (так ваш сайт затеряется среди тысяч аналогов), используйте уникальные квалификаторы, которые помогут выделить нужные поисковые запросы. Например, вы можете:

   • местонахождение («Тамбовская область»),

   
   

   • сегмент («страхование скота»),

   
   

   • Оферта («с выездом к заказчику»).

   Если вы переносите отзывы с других сайтов, не следует их изменять (например, добавляя ключевые слова). Они уже могут оказать положительное влияние на рейтинг: пользователи в отзывах могут непреднамеренно писать тексты с органическими ключами SEO и LSI, которые потенциальные клиенты могут использовать для поиска вашего сайта. Западные оптимизаторы уже заметили эту тенденцию: в длинных отзывах и рекомендациях покупатели описывают свой опыт в разговорной форме. Подобные конструкции часто используются в пользовательских запросах. Это особенно интересно для перегреваемых ниш. Этот трафик имеет высокую конверсию — это ваша целевая аудитория, которая сразу готова заключить сделку.

   Вот еще несколько советов:

   • Долгосрочные оценки не должны проводиться анонимно. Вы можете собирать отклики в социальных сетях (не забудьте попросить разрешения на репост) и/или предлагать клиентам оставлять отзывы о скидках, бонусах и т. д.

   
   

   • Тенденция, которая работает на Западе и рано или поздно доберётся до РФ – это видеообзоры. Когда постоянные клиенты уходят, это выглядит аутентично. Судя по всему, рецензию написал не актер или сотрудник маркетингового агентства. Это особенно важно для местного бизнеса.

   
   

   • Важный момент: когда на ваш сайт приходят посетители из Google или Яндекса, поисковая система фиксирует время, проведенное ими на ресурсе. Чем он больше, тем выше будет рейтинг вашего сайта в результатах поиска. Например, просмотр видеообзора занимает больше времени, чем в среднем.

   Борьба с негативом с помощью контент-маркетинга

   1. Конструктивная критика. Исправляем недостатки → публикуем контент об улучшениях.

   
   

   2. Разъяснительная работа. Если заказчик чего-то не понимает, необходимо создавать новые разделы в FAQ, руководствах пользователя и т. д.

   
   

   3. Негатив ради негатива. Иногда плохие отзывы появляются ниоткуда: у кого-то было плохое настроение, сложились обстоятельства и т. д. Отвечать можно с юмором или использовать негатив для создания развлекательного контента в социальных сетях.

   Как использовать обратную связь от клиентов в бизнесе и маркетинге: примеры известных компаний

   Как Coca-Cola чуть не стала новой колой

   В 1985 году Coca-Cola выпустила новый продукт — New Coke. В рекламе утверждалось, что более половины покупателей предпочли новый вкус старому.

   Однако покупатели не оценили подобные нововведения. В компанию поступает до 8000 звонков в день, Newsweek публикует отзывы посетителей супермаркетов типа «Одного глотка достаточно, чтобы понять: это отстой», и даже возникают группы протеста.

   Компания была вынуждена вернуть все на свои места. В результате появился новый продукт — точнее, старый, но с новым названием: Coca-Cola Classic.

   

   Два дизайна Coca-Cola

   Диплом. Не игнорируйте отзывы клиентов: слушайте своих клиентов и не портите то, что работает.

   Временное переименование KFC

   KFC закрыла сотни ресторанов в Великобритании в 2018 году из-за перебоев с поставками.

   Чтобы выдержать волну критики и не потерять лояльных клиентов, KFC опубликовала письмо своим клиентам для распространения в британских газетах. Логотип был изменен на «FCK» ради развлечения.

   

   Фотография рекламы KFC на страницах The Sun: «Нам очень жаль. Куриный ресторан, в котором не подают курицу, не идеален».

   Маркетологи назвали ход KFC блестящим. Клиенты оценили чувство юмора компании и с радостью вернулись в рестораны, когда поставки возобновились.

   Диплом. Умение признать неудачу и превратить ее в юмор может стать лучшим решением сохранить лицо.