Эта история может показаться вам знакомой.

Небольшая команда пишет и публикует контент для корпоративного блога. Компания не знает, какое влияние оказывает контент на посетителей, если вообще оказывает. Команда просто продолжает создавать и публиковать контент, и никто не знает, приводит ли он в конечном итоге к действию, не говоря уже о том, как именно.

В Ally Financial это стало началом инновационной истории, которая в конечном итоге привела к победе в номинациях «Лучший контент-ориентированный веб-сайт» и «Лучшее использование интерактивного контента» на Премия за контент-маркетинг 2024 года. Это также привело к Джим Бентубо был назван «B2B-контент-маркетологом года 2024».

История получила свою первую новую главу в 2021 году. Джим, который был директором по социальному контенту в Ally, увидел, что блог был оторван от бренда в прямом смысле (он находился на отдельной платформе от основного сайта) и в переносном смысле (он опубликовал статью о лучших наклейках на бампер).

«Я хочу этим заняться. Это большой вызов», — говорит бывший журналист.

Так он и команда Ally сделали. Джим стал старшим директором по производству контента, и этот «блог» превратился в В разговорной речи, Центр контента, основанный на данных.

Данные первой стороны открывают возможности

«Мы находимся в уникальной ситуации, когда (наши клиенты) буквально говорят нам, на что они копят деньги, к каким жизненным целям они стремятся», — объясняет Джим.

Это происходит через функцию счетов сбережений и расходов Элли. Клиенты могут создавать ведра например, отпуск, дом, высшее образование и т. д., и установить общую цель. Затем они могут автоматически или вручную откладывать часть своего дохода для этой корзины.

Джим хотел использовать эти и другие данные для разработки персонализированной «блоговой» стратегии, которая объединила бы все темы под эгидой Ally.com.

Он и еще один сотрудник Ally изучили собственные данные, чтобы понять, на что люди тратят деньги, на что откладывают деньги и т. д. Они наложили друг на друга тенденции поиска, социальные обсуждения и сторонние исследования, чтобы создать линзу, через которую можно было бы проанализировать контент.

«Наше руководство предоставило нам массу свободы, сказав: «Мы согласны с вашим направлением. Вы, ребята, эксперты, постройте это»», — говорит он, отмечая, что первоначальное планирование заняло 18 месяцев.

Аудитория думает об использовании, а не о продуктах

Многие финансовые сайты объясняют, что такое ипотека, но команда Conversationally видит ее роль по-другому. «Люди не говорят: «О, как же я жду ипотеку», — говорит Джим. — «Они говорят: «Я коплю на дом».

Итак, Элли видит цели клиентов как сбережения на дома, свадьбы, путешествия и т. д. Они также работают как широкие темы для Conversationally. «В персонализации и возможности приблизить контент к нашим продуктам есть большая сила», — говорит Джим.

Персонализация, о которой он говорит, это не просто, например, контент о владении домом, нацеленный на людей, ищущих ипотеку. Вместо этого Элли подгоняет контент под путешествие.

Например, человек, который начинает копить деньги на свадьбу, будет видеть контент, основанный на его прогрессе. Так что, как только он приближается к цели, Ally знает, что он, скорее всего, близок к свадьбе, поэтому он предоставляет контент о поставщиках чаевых.

Человек, у которого есть сбережения на покупку жилья, захочет узнать, как выбрать подходящего агента по недвижимости, когда он только начинает свой путь, но его не будут волновать расходы на закрытие сделки, пока он не приблизится к ее концу.

Хотя эта прогрессия хорошо подходит для персонализации контента о свадьбах и владении домом, команда Ally узнала, что аудитория с экономией на поездках действует по-другому. Большинство людей отправляются в отпуск до того, как накопит 100% от своей цели. Поскольку путь не линейный, Ally предоставляет смесь контента, которая может найти отклик в любой момент в их экономии на поездках.

Ally называет это «природой воспитания контента» — Conversationally воспитывает своих читателей, чтобы они стали клиентами. Тот, кто читает статью в data-driven content hub и посещает страницу продукта Ally, в два раза чаще становится клиентом, чем тот, кто просто переходит на страницу продукта.

За первый год работы Conversational собрал около 4 миллионов просмотров страниц.

Партнеры-издатели помогают Элли найти аудиторию

Но чтобы достичь этого, команде нужно было придумать стратегию охвата аудитории. Потенциальные посетители не просто с нетерпением ждут обновления корпоративного блога, поэтому команде Conversationally нужен был сильный план распространения, чтобы оказаться перед людьми, когда они могут думать о деньгах и важных жизненных вехах.

Ally пошла в те места, где эти аудитории уже потребляли соответствующий контент, сотрудничая с медиабрендами. Команда работала с Condé Nast's Traveler, чтобы охватить аудиторию, сберегающую на путешествиях, и с Architectural Digest, чтобы охватить аудиторию, сберегающую на жилье. Она обратилась к Dotdash Meredith, чтобы охватить свою аудиторию Brides для сберегателей на свадьбу, и Parents property, чтобы наладить связь с растущими семьями.

В этих совместных дистрибьюторских партнерствах Ally полагалась на экспертизу и авторитет издателя для создания соответствующего контента, который Ally публиковала на сайте Conversationally. Издатель продвигал контент на своих каналах в социальных сетях и направлял аудиторию на сайт Conversationally. После того, как посетители читали эту статью, Ally могла предоставить контент о том, как ее сберегательные продукты могут помочь им достичь соответствующей цели.

Джим говорит, что эта идея совместного брендинга не распространена. Много раз издатели захлопывали дверь перед его идеей. Они хотели, чтобы их подписчики в социальных сетях попадали на их сайты, а не на сайт Элли.

Но Джим знал, что для достижения наилучшего результата Ally необходимо, чтобы аудитория издателей в социальных сетях посетила сайт Conversationaly и вошла в экосистему контента Ally.

Элли создает команду Conversationally по всему бренду

Conversational был запущен командой из двух человек с помощью партнера агентства, который разработал каркасы и концептуальные элементы сайта. Внутренняя техническая команда выполнила работу по разработке сайта, что обеспечило связь Conversationally с сайтом Ally.

Контент-хаб начал работать в тестовом режиме в 2022 году, а полностью интегрированный веб-сайт дебютировал в 2023 году. Сейчас команда состоит из семи человек — в основном контент-стратегов и редакторов, которые специализируются на таких областях, как депозиты и инвестиции, дом и бренд, а также каналы распространения, включая Meta, Pinterest и Reddit. Они проводят инструктаж и работают с внешним агентством, которое создает контент.

Команда Conversational рассматривает контент через призму сквозного пути потребителя. «Мы больше думаем о том, как будет отображаться контент. Увидят ли его люди? Если увидят, приведет ли это к чему-то взаимовыгодному для потребителя и для Элли? Команда фокусируется на том, чтобы каждая часть имела логический путь к продукту, который у нас есть».

Хотя большую часть контента создает стороннее агентство, сотрудник компании занимается написанием текстов для бренда, рассказывая истории о деньгах, связанных с корпоративными партнерствами, такими как Футбольная команда Высшей лиги Шарлотт и Пилот NASCAR Алекс Боуман.

Несмотря на то, что команда Conversationally небольшая, в создании контента и продвижении проекта принимают участие многие люди из Ally.

Каждый квартал собирается редакционная коллегия Conversationally. Президенты подразделений, технические руководители и руководство по маркетингу узнают о редакционных планах, основанных на данных, и высказывают свою точку зрения. Эта постоянная поддержка контента означает, что команда Conversationally не получает запросов на отдельные части контента от различных подразделений.

Кроме того, запланировано двухдневное совещание по планированию контента. Исследовательская группа представляет тенденции, которые они наблюдают в отношении мышления потребителей, привычек расходования средств и других актуальных сегментов. Поисковая группа изучает, что растет и о чем говорят люди. Социальное слушание также включается в разговор.

Благодаря всем этим данным команда лучше информирована и может планировать контент.

Например, однажды на этих плановых встречах они узнали, что одна из главных причин, по которой люди используют свои кредитные карты, связана с круизами. Хотя Ally много публиковал о путешествиях, он не углублялся в круизное пространство. В следующем квартале он это сделал.

Команда Conversationally также анализирует общую картину, выискивая совпадения между тем, что происходит и где люди находятся сегодня, а также ожидаемыми событиями, такими как выборы в США, чтобы составить план контента, который найдет отклик у аудитории.

В разговоре гонится за лучшей Полярной звездой

Conversally использует редакционный план, основанный на данных и поддержанный руководством, который показывает, как корпоративные блоги могут превратиться в динамичный и интересный сайт.

«Бренды слишком часто гонятся за SEO-терминами, которые в конечном итоге могут не соответствовать тому, что они хотят, что выгодно потребителю или что они предоставляют в качестве услуги», — говорит Джим. «Наша путеводная звезда — всегда предоставлять персонализацию, когда это возможно, чтобы она была актуальна для аудитории. Но в конечном итоге это направляет кого-то на путь к нужному продукту или решению, так что это взаимовыгодно и для нас».

ТЩАТЕЛЬНО ОТОБРАННЫЙ СВЯЗАННЫЙ КОНТЕНТ:

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Институт контент-маркетинга