Как начать блог IT-компании с узкой целевой аудиторией? Как сэкономить время и деньги? Как получить результат от первых публикаций? Мы пишем и доставляем созданный контент целевой аудитории.

Всем привет! Меня зовут Влад Мотрошилов. Я B2B-маркетолог, автор и редактор. Продолжаю делиться своим опытом контент-маркетинга IT-продуктов.

Крупные IT-компании трансформируют блоги в полноценное СМИ с большой аудиторией. Есть также успешные журналы в секторе B2B.

Mindbox расширила свой блог о клиентах до журнала для директоров по маркетингу.

Реализация этого формата потребует десятков и сотен миллионов рублей, а окупаемость станет очевидна с годами. Но не всем нужны корпоративные СМИ. Большинство предприятий решают свои проблемы с помощью простой стратегии, которая сразу же начнет приносить результаты.

Нужен ли блог для B2B?

Да. Продажа продуктов с длительным циклом принятия решений требует десятков точек соприкосновения с клиентами. Возможность привлечения потенциальных клиентов непосредственно из каналов эффективности ограничена узкой целевой аудиторией. Контент-маркетинг становится основным каналом привлечения и удержания клиентов.

А блог помогает решать проблемы на всех этапах воронки:

• Получите органический трафик

• Повысить узнаваемость компании

• Генерируйте и квалифицируйте потенциальных клиентов

• Разогрейте аудиторию

• Повышайте доверие к бренду

• Разрешение возражений клиентов

• Продемонстрировать экспертность компании

• Предоставьте социальное доказательство

• Поговорите о продуктах и ​​вариантах использования.

Контрольный список проблем: почему блог сейчас не продается

• Блога нет. Вы полагаетесь на прямое лидогенерирование и холодные продажи.

• Блог ведется формально. Есть такой раздел на сайте. Публикуйте новости и события компании.

• SEO-блог. Привлекайте органический трафик по широкому кругу запросов. Целевую аудиторию не привлекает такой контент и даже не отпугивает небольшое количество статей.

• Технический блог. Команда пишет документы, понятные только разработчикам. Этот тип контента необходим и служит определенной цели. Но она не будет продаваться, если решения будут принимать не программисты, а менеджеры и бизнесмены. Для них важно то, как это решает бизнес-задачи.

• Никакого распространения. Вы публикуете в своем блоге качественный контент, но пользователи его не видят. Чтобы генерировать лиды, недостаточно создать контент: необходимо распространить его среди целевой аудитории.

• Здесь нет призыва к действию. Вы пишете полезные статьи, но не предлагаете прямых действий. В блоге нужны продающие элементы: CTA, ссылки на лендинги.

Как создать блог, который будет продавать

Ответы на вопрос я собрал в простой алгоритм. Это стратегия, которая повлияет на продажи с первых публикаций без лишних движений.

Определите целевую аудиторию

Целевой аудиторией блога мы выбираем потенциальных клиентов компании. Надеюсь, вы его знаете, создали профиль своего идеального клиента и знаете своих лиц, принимающих решения, и тех, кто принимает решения. Мы будем писать только для них.

Выберите стратегию

Блог часто используется как инструмент для привлечения SEO-трафика. Это эффективная стратегия, но у нее есть два ограничения:

1. Вам нужна большая целевая аудитория, выполняющая поисковые запросы.

2. Вы вкладываете деньги сейчас, а результат будет не ранее, чем через полгода.

Мы выберем другой маршрут в зависимости от следующих условий:

1. Мы предлагаем B2B продукты для узкой целевой аудитории.

2. Я обещал, что блог начнет приносить продажи с первой публикации.

3. Мы говорим об инструменте с минимальными вложениями.

Поэтому выбираем продуктовую контент-стратегию — пишем материалы о продукции компании и клиентах:

• Случай — обязательный формат для B2B-компаний. Создавайте отзывы клиентов

• Варианты использования – мы говорим о решениях проблем и вариантах использования.

• Описание продуктов компании — передаем значения и алгоритмы решения

• Отвечаем на вопросы и разрешаем возражения: мы помогаем отделу продаж.

Стратегия направлена ​​на привлечение клиентов и прогрев аудитории. Контент помогает сократить цикл сделки, устранить возражения и перевести клиента на следующий этап воронки.

Состав редакционного коллектива

Вам решать, какие ресурсы использовать для создания контента. Вы можете создавать тексты самостоятельно, передавать их на аутсорсинг или использовать смешанные форматы. Главное — найти редакторов и авторов, которые разбираются в ИТ-продуктах.

Настройка взаимодействия с командой. Коммуникация должна работать в обе стороны: редактор получает информацию из внутренних источников, а менеджеры отправляют запросы на создание необходимых им документов.

Мы пишем контент

Составляем контент-план на каждый месяц. Начинаем с ящиков и постепенно увеличиваем количество материала.

Выбрать темы для статей несложно, ведь придумывать нечего. Задайте вопрос менеджерам:

• С какими клиентами вы можете написать истории успеха?

• Какие варианты использования следует выделить?

• Какие проблемы возникают при общении с клиентами?

• Что бы вы хотели донести до целевой аудитории?

• Какие сегменты аудитории они хотят охватить?

• Какие вопросы и возражения возникают?

Мы создаем только готовый контент и не отвлекаемся на «полезные» материалы.

Случай. Давайте сосредоточим на них свое внимание. Планируем публиковать 1-2 документа в месяц. Мы создаем истории компаний из разных секторов и освещаем результаты.

Вариант использования. Мы говорим о том, как вы решаете проблемы клиентов. В каких ситуациях полезна ваша продукция?

Описание продукции компании. У вас уже есть тексты продуктов на вашем сайте и в презентациях. В статьях мы расширяем тему и подробно объясняем, как работают решения.

Отвечайте на вопросы и высказывайте возражения. Мы создаем контент, который отвечает на распространенные вопросы. Синхронизируем с отделом продаж. Создаем документ, в котором команда определяет задачи и предлагает темы публикаций.

По мере накопления публикаций мы связываем материалы продуктов между собой: дополняем статьи примерами из кейсов и в кейсах ссылаемся на описания продуктов.

Постепенно вы наберетесь опыта и поймете, какие форматы подходят вашей целевой аудитории.

Настройка распространения

Как привлечь пользователей в свой блог без органического трафика?

Для привлечения трафика мы используем платные каналы и тестируем контент-воронки с первого опубликованного кейса. Проверяя гипотезы, мы поймем, какие связи работают.

• Дублируем кейсы клиентов на отраслевых площадках

• Размещаем анонсы материалов в телеграмм-каналах и группах.

• Запускаем кампании в Яндексе с таргетингом на контент

• Привлекаем подписчиков и подогреваем их email-рассылками

• Собираем аудиторию читателей с помощью пикселей для ретаргетинга и создания похожих аудиторий.

Блог не просто работает как точка входа в воронку: документы подготавливают потенциальных клиентов для следующих шагов.

• Размещаем блоки кейсов клиентов на страницах сайта и связываем тексты со статьями. Блог согревает аудиторию, повышает вовлеченность и конверсию

• Мы используем материалы блога как инструмент отдела продаж. Менеджеры присылают ссылки на статьи для доказательства и снятия возражений. Повышаем доверие к бизнесу, обучаем клиентов и продвигаем их по воронке с помощью контента.

Коротко о самом важном

1. Мы не тратим слишком много времени на «полезные» темы, пишем продуктовые материалы.

2. Мы не полагаемся на органический трафик

3. Тестируем контент-воронки с первых публикаций

4. Мы используем статьи для разогрева аудитории, посещающей сайт, и снятия возражений в процессе продаж.

Содержание продукта — это сердце блога. Независимо от того, как стратегия будет развиваться в будущем, статьи по-прежнему будут служить инструментом привлечения потенциальных клиентов и продаж.

Для создания контента ИТ-компаниям нелегко найти авторов, разбирающихся в продуктах B2B. Если вам нужна помощь в запуске и ведении блога заходи, поговорим.