Если вы управляете как SEO, так и PPC, удаление правильного баланса является ключом к максимизации эффективности и ROI.

Когда платные поисковые кампании конкурируют с высокоэффективными органическими списками, бренды в конечном итоге тратят больше, получая мало дополнительного трафика.

Ключевое слово каннибализация разбавляет результаты поиска, раздувает затраты и снижает общую эффективность маркетинга.

Это руководство поможет вам распознать предупреждающие признаки каннибализации PPC, проверить его влияние и реализовать стратегии, чтобы обеспечить совместное использование оба канала для оптимальных результатов.

Признаки ваших кампаний PPC каннибализируют ваш рейтинг SEO

Снижение органических показателей клики

Если ваши органические рейтинги остаются стабильными, но CTR падают, ваши оплачиваемые объявления могут быть кражи трафика из ваших органических списков.

Обычно это является результатом того, что фирменные или высокопоставленные ключевые слова одновременно предназначены в кампаниях PPC.

Также важно отметить, что дополнительные функции SERP, размещение рекламы и результаты поиска, управляемые AI, способствовали общему снижению органических CTR по всем направлениям.

Увеличение кликов PPC без общего роста трафика

Если кампании PPC приводят к более платному трафику, но общее количество посещений веб -сайта остается неизменным, ваши объявления могут отвлекать клики, которые в противном случае были бы поступили бы из органического поиска.

Отчет о приобретении трафика Google Analytics 4 (GA4) облегчает выявление этой проблемы. Вы можете сравнить изменение трафика в периоде по каналу рядом.

Органические конверсии снижаются при увеличении платных конверсий

Если платные конверсии поиска растут, но общие конверсии остаются плоскими или снижением, PPC может каннибализировать органические преобразования, а не расширять ваш охват.

Это особенно распространено в ходе кампаний Performance Max (PMAX), которые часто приоритеты фирменные термины для их более высокой рентабельности. Подробнее об этом позже.

Ты глубже: Как максимизировать данные PPC и SEO с помощью аудитов кооптимизации

---

3 шага, чтобы предотвратить канибализацию PPC вашего SEO

1. Аудит PPC и ключевой слов SEO.

Не все перекрывающиеся ключевые слова PPC и SEO вызывают каннибализацию.

Тем не менее, чтобы защитить ваши основные ключевые слова, исключите их из ваших кампаний PPC.

Чтобы ускорить ваш анализ, отфильтровайте органические поисковые термины, где ваш сайт занимает позицию 4 или ниже-поскольку большинство кликов переходят на страницы, заняв рейтинг в позициях 1-3.

Кроме того, сортируйте термины поиска, щелкните объем, чтобы идентифицировать фразы, наиболее подверженные каннибализации.

Затем перекрестно ссылайтесь на ваши органические поисковые термины с отчетом об поиске Google Ads, чтобы точно определить, где вы платите за трафик, который вы получите в противном случае бесплатно.

2. Используйте отрицательные ключевые слова, чтобы исключить сильные исполнители SEO

Если определенные термины уже хорошо работают органично, вы можете использовать отрицательные ключевые слова, чтобы не дать им запускать платные объявления.

Применяя точные отрицательные ключевые слова, вы избегаете каннибализации, в то же время нацеливаясь на связанные периферические фразы в ваших объявлениях.

Ты глубже: Как использовать отрицательные ключевые слова в PPC, чтобы максимизировать таргетинг и оптимизировать расходы на AD

3. Уточнить стратегии торгов брендами и внедрить списки исключения брендов

Торги на фирменные условия часто ненужны, поскольку пользователи ищут бренд, уже намеренный посетить его веб -сайт.

Оплата трафика, который в противном случае был бы бесплатным, редко бывает хорошей инвестицией.

Тем не менее, торги по бренду PPC становятся важными, когда конкуренты нацелены на ваш бренд.

В таких случаях повторное переиздание пространства вашего бренда является необходимым расходом — но, к счастью, это намного дешевле, чем торги на бренд конкурента.

Важность списков исключения брендов

Списки исключения брендов помогают предотвратить расточительные расходы на фирменные запросы, где органические списки уже доминируют.

Это гарантирует, что бюджеты PPC сосредоточены на непредвиденных, высокопоставленных поисках, а не на дублировании органического трафика.

Это особенно важно для кампаний PMAX, которые направлены на то, чтобы стимулировать положительный рентабельность инвестиций, часто за счет недорогой фирменной видимости с высоким потенциалом конверсии.

Одним из примеров фирменной каннибализации моя команда была включена фирменная кампания PMAX, которая непреднамеренно заплатила за около 500 000 долларов в виде органического дохода.

Поскольку кампании PMAX получают премиальную видимость — даже в областях, где результаты могут быть не очень актуальными — эта кампания стала почти на каждом фирменном сроке, работая без контроля.

Возникла серьезная проблема, когда карусель для покупок для двух наиболее подготовленных фирменных фраз компании появилась прежде всего других функций SERP.

Это подтолкнуло обычное поисковое объявление ниже на странице и вынудило органическую домашнюю страницу полностью выходить из виду без прокрутки.

В результате впечатления упали на 12%, а органические клики упали на 33%.

Если вы еще не предприняли шаги, чтобы предотвратить участие в своих кампаниях на вашем бренде, обязательно проверьте Руководство Google по исключениям брендаПолем

Считайте свою производительность SEO на фирменных терминах, прежде чем запустить кампании PMAX, чтобы облегчить идентификацию каннибализации.

Dig Deefer: Google приносит отрицательные исключения ключевых слов на производительность макс.

Особые соображения для кампаний Max Max и вариантов нацеливания

Кампании PMAX используют автоматизацию, управляемую AI, для обслуживания рекламы во всем инвентаре Google, включая поиск, отображение, YouTube, Discover, Gmail и карты.

В отличие от традиционных кампаний PPC, PMAX не имеет подробного контроля на уровне ключевых слов, что затрудняет совпадение с органическими рейтингами.

Как PMAX может каннибализировать SEO -трафик

• Широкое соответствие по нескольким каналам: PMAX может автоматически нацелиться на ключевые слова, где ваш бренд уже хорошо оценивается органично, что приводит к ненужным расходам на рекламу.
• Ограниченная прозрачность в поисковых терминах: Без отчетов на уровне ключевых слов идентификация совпадения с органическими рейтингами является сложной задачей.
• Конкурируя с органическими списками: PMAX может продвигать органические результаты дальше, заняв как платные, так и покупки.

Ты глубже: Производительность максимально и поисковые кампании: новые данные показывают существенное перекрытие поиска

Смягчение каннибализации SEO в производительности макс.

• Используйте отрицательные ключевые слова на уровне учетной записи: Google теперь разрешает отрицательные ключевые слова для PMAX-исключить высокоэффективные органические ключевые слова, чтобы уменьшить избыточность.
• Оптимизируйте группы активов и поиск темы: Если определенные категории уже хорошо работают органично, убедитесь, что PMAX фокусируется на различных линиях продуктов или услугах. Поскольку PMAX предназначен для максимального охвата, точное таргетинг имеет важное значение.

Тесты для подтверждения PPC каннибализует SEO

• Запустите тест PPC паузы: Временно паузу PPC AD-группы или используйте отрицательные ключевые слова с точным матчем для сильных органических терминов. Если органический трафик, CTR и конверсии улучшаются, PPC может каннибализировать SEO.
• Сравните корректировки до и после BID: Более низкий PPC предлагает высокопоставленные органические ключевые слова и сдвиги треков в платной и органической производительности.
• Анализировать вспомогательные преобразования в Google Analytics: Определите, управляют ли PPC Ads преобразования, которые не достигли бы органического поиска. Если нет, то корректировки могут потребоваться.
• Мониторинг органических изменений CTR: Используйте Google Search Console, чтобы проанализировать колебания CTR для лучших органических ключевых слов до и после запуска PPC.

Выравнивание PPC и SEO требует тщательного управления ключевыми словами и стратегических центров

Уменьшите расходы на рекламу, где это возможно, и избегайте оплаты трафика, который в противном случае был бы бесплатным.

Для кампаний Max производительность, смягчение каннибализации SEO с помощью негативных ключевых слов и утонченного таргетинга обеспечивает сбалансированный подход.

Хорошо скоординированная стратегия PPC-SEO повышает эффективность и максимизирует ценность инвестиций в цифровой маркетинг.