Добро пожаловать в Разрушить план— серия блогов, посвященная уникальным бизнес-задачам и возможностям недостаточно представленных владельцев бизнеса и предпринимателей. Узнайте, как они развивали или масштабировали свой бизнес, исследовали предпринимательские предприятия в своих компаниях или создавали подработки, а также как их истории могут вдохновить и способствовать вашему собственному успеху.
Представительство важно.
Мы слышим это снова и снова. И большинство людей согласны.
Однако не все представительства одинаковы, и это важно признать, особенно для того, чтобы ваши усилия по вовлечению большего числа людей в ваш маркетинг были восприняты положительно, а не встречены разочарованием и скептицизмом.
Поскольку число брендов, использующих инклюзивный маркетинг и отдающих предпочтение визуальным элементам, которые точно представляют их целевую аудиторию, растет, маркетологам становится необходимо ознакомиться с как правильно осуществлять представительство в маркетинге.
Если все сделано правильно, это покажет недостаточно представленным потребителям, что вы преданы им и их сообществам. Если все сделано правильно, представительство в маркетинге дает людям, которым вы служите, ощущение, что их видят, поддерживают и чувствуют, что они принадлежат вам.
Ниже приведено то, что потребители рассказывали мне за последние несколько лет о том, что для них важно с точки зрения репрезентации.
Но сначала, чтобы убедиться, что мы находимся на одной волне, давайте поговорим о том, почему представительство в маркетинге так важно.
Содержание
Почему представительство в маркетинге важно
Люди, которым вы служите, должны видеть себя и то, кого они хотят отразить в визуальном образе, который представляет ваш бренд.
Когда они увидят себя, это будет разрешение сделать следующий шаг вместе с вами на вашем пути к клиенту. Когда они этого не делают, многие потребители получают сообщение «это не для меня» и начинают искать другой вариант, который заставит их почувствовать себя принадлежащими.
Исследование «Состояние представленности в маркетинге» в 2021 году Я провел исследование, которое показало, что 74% потребителей решают покупать у бренда и взаимодействовать с ним в результате того, что видят себя представленными в визуальном образе, который представляет бренд.
Представительство также оказывает влияние на то, как потребители относятся к себе. В этом исследовании один потребитель заявил, что хотел бы, чтобы бренды знали, «какой вред они наносят недопредставленностью». Другой потребитель сказал, что ему хотелось бы, чтобы бренды знали, «как сильно это может повлиять на кого-то и его чувства к себе, когда они никогда не видят себя представленными». [in marketing]. Как будто они не важны».
Эти настроения присутствовали в социальных сетях в 2018 году, когда Cosmopolitan UK поместил на обложку модель plus-size Тесс Холидей. Одна женщина сказала: «Если бы я в детстве видела больше таких женщин, как я, в журналах, мне не потребовалось бы более 25 лет, чтобы полюбить свое тело».
Имея представительство, бренды имеют возможность и ответственность влиять не только на то, как потребители относятся к себе, но и на то, как они относятся к другим людям. Исследование показало, что показ, посвященный колесам женского спорта, изменил отношение для улучшения спортсменок.
Французская телекоммуникационная компания апельсин последовали этому мнению и создали рекламу в преддверии женского чемпионата мира по футболу в этом году, в которой подчеркивалось, что хорошее представительство может действительно повлиять на восприятие недостаточно представленных групп, в данном случае на навыки, конкурентоспособность и эмоции женского спорта.
Работая над созданием инклюзивного бренда, который позволит большему количеству людей, которым вы обслуживаете, чувствовать себя принадлежащими вам, знайте, что время, потраченное на правильную презентацию, окажет существенное влияние на многих, включая вас и ваших клиентов. Примите эти принципы, чтобы представлять интересы клиентов так, как этого хотят потребители.
Как правильно организовать представительство в маркетинге
1. Репрезентация в маркетинге – это больше, чем просто изображения.
Отправной точкой для многих брендов, которые начинают с инклюзивного маркетинга, является стремление сделать визуальные эффекты более репрезентативными. Но смена визуальных эффектов не доказывает, что ваш бренд инклюзивный.
Потребители будут думать, что вы инклюзивны, если они репрезентативны. через ваш бренд. В том же исследовании многие потребители заявили, что они хотят, чтобы бренды, с которыми они взаимодействуют и у которых покупают, были целостно репрезентативными.
Один респондент сказал: «Это больше, чем размещение кого-то в рекламе. Им необходимо создавать продукты, которые нравятся разным людям. Нанимайте людей, которые отличаются от других». Другой прокомментировал: «Мне бы хотелось, чтобы они включали больше людей в свои кампании и в свои компании в качестве старших менеджеров».
Другой человек ответил на исследование, объяснив: «Когда вы решаете представлять разные типы людей, это включение должно отражаться на других областях бренда. Бренд также должен быть откровенным в политическом отношении, иметь справедливую тактику найма и т. д. или люди поймут, что их «представительство» просто ищет продаж».
Вот важные области, на которых следует сосредоточиться в отношении представления вашего бренда.
Продукты
Потратьте время на то, чтобы продукты, которые вы разрабатываете, демонстрировали, признавали и поддерживали различия людей, которым служит ваш бренд. Например, компания Barbie заявила, что каждая пятая кукла, которую она разрабатывает, — черная, что частично подтверждает ее приверженность «обеспечению того, чтобы многообразие было представлено повсюду» в ее продукции.
Содержание
Представление также важно для создаваемого вами контента. Независимо от того, кого вы включаете в видео, гостей вашего подкаста или даже влиятельных лиц, с которыми вы работаете, создайте контент-план, который позволит вашей целевой аудитории увидеть себя представленными в том, что вы публикуете.
Если вам нужны дополнительные рекомендации о том, как создавать инклюзивный и репрезентативный контент, отличным руководством может послужить следующий эпизод:
Узнайте больше серий здесь
Люди
Создание представительных команд — важная часть демонстрации инклюзивности вашего бренда. Сумма, которую вы платите, является убедительным индикатором ценности как компании, так и бренда. Потребители могут усомниться в истинной приверженности вашей компании принципам многообразия и инклюзивности, если у вас нет представительной команды.
Наличие разнообразной и представительной команды не только помогает вам работать лучше, но и дает ряд других преимуществ.
Джерри Дэйкин, руководитель отдела глобальных СМИ компании Балка Сантори. Во время нашей беседы в Инклюзивность и маркетинг В подкасте Джерри рассказал мне об исследовании, проведенном Всемирной федерацией рекламодателей (WFA), которое показало, что маркетинговая индустрия в целом сталкивается с серьезными проблемами в достижении правильного представления. «Почти каждое меньшинство, которое вы можете назвать, недостаточно представлено в отрасли и, вероятно, также будет иметь худший опыт работы в отрасли», — сказал он. «Если бы индустрия была должным образом инклюзивной и представляла всех, мы, вероятно, справились бы с работой лучше».
Более эффективная работа достигается, если позволить людям в этих сообществах использовать свой жизненный опыт и культурный интеллект, поскольку это способствует разработке исключительных продуктов, услуг и опыта.
Создание разнообразной и представительной команды — это не обязательно то, что вы можете сделать в одночасье. Это займет время. Один из способов гарантировать, что у вас будет команда, представляющая людей, которым вы в данный момент служите, — это нанять консультантов и подрядчиков, которые будут поддерживать вас по мере вашего строительства и роста.
Маркетинг
Важно обеспечить адекватное представительство в вашем маркетинговом комплексе, особенно для того, чтобы клиенты связывались с вашим брендом в каждой точке взаимодействия на протяжении всего пути клиента.
Многие бренды отдают приоритет включению репрезентативных личностей в свои изображения и видео, независимо от того, взяты ли они из стандартных изображений или пользовательского контента, чтобы обеспечить истинное отражение людей, которым они служат. Однако еще одна важная область, которую следует учитывать, — это отзывы ваших клиентов.
К сожалению, люди, принадлежащие к недостаточно представленным и недостаточно обслуживаемым группам, нередко достигают успеха на разных уровнях, чем люди из доминирующих групп. Эти различия часто являются результатом системных и социальных барьеров. нет напрямую связаны с проблемой, которую решает ваш бренд. Однако эти проблемы вредят успеху организации. В этом выпуске подкаста «Инклюзивность и маркетинг» эта тема рассматривается более подробно:
2. Представление должно давать точную информацию.
Слишком часто рассказы о людях из недостаточно представленных и недостаточно обеспеченных слоев общества не соответствуют действительности; они часто отражают вредные стереотипы.
Таким образом, когда ваш бренд начинает включать представление людей из маргинализированных сообществ в сознание и систему ценностей вашего бренда, найдите время, чтобы убедиться, что повествование, которое вы передаете с этим представлением, хорошо соответствует их реальному жизненному опыту.
Например, Мерил Эванс, защитник прав людей с ограниченными возможностями, рассказала о своем разочаровании по поводу брендов, которые пытаются представлять людей с ограниченными возможностями, но продолжают увековечивать идею о том, что люди с ограниченными возможностями не могут функционировать самостоятельно. Она написала заметку в LinkedIn., сказав: «Я и мои глухие друзья, предпочитающие язык жестов, были бы признательны за то, чтобы избегать использования изображений со вспомогательным знаком. Это делает глухих людей инфантильными, как будто нам всегда нужна помощь».
3. Важны долголетие и намерение.
Два потребителя, с которыми я недавно беседовал, выразили свое разочарование по поводу брендов, которые, казалось, имели право на то, как потребители должны реагировать на то, что бренды более репрезентативны в своих визуальных эффектах.
Один сказал, что у него было такое ощущение, будто бренды говорили: «Хорошо, вот черный человек. Приходите и купите наш продукт». Будучи чернокожим, он чувствовал, что действия брендов не олицетворяют подлинность. Ему казалось, что бренды просто меняют имидж, чтобы он думал, что продукт предназначен для него.
Женщина, которая носит одежду больших размеров, выразила аналогичное разочарование. Она сказала мне, что бренды, запускающие кампании, представляющие разные тела, могут показаться бесполезными, потому что это внезапное изменение в их послужном списке. Она говорит: «Итак, теперь я почувствую: «О, этот продукт для меня», потому что вдруг я увижу кого-то, кто похож на меня?»
Пока мы болтали дальше, она рассказала о том, что на данный момент ее лояльность принадлежит брендам, которые уже давно представляют и служат великим людям. Она заявила, что если бренд на ранних стадиях своего представительства продолжит последовательно поддерживать сообщество в долгосрочной перспективе, у него есть потенциал заслужить ее доверие.
Ваши клиенты ждут, когда вы их увидите; что ты собираешься делать дальше?
Пообещав взять на себя обязательства перед представителями DEIA во всех областях вашего маркетингового комплекса, вы со временем заслужите внимание, доверие и лояльность потребителей из недостаточно представленных и недостаточно обслуживаемых сообществ.
Принимая на себя обязательство создавать маркетинговый, продуктовый и визуальный контент, включающий изображения, которые представляют людей, которым вы служите, или тех, кем они хотят быть, вы гарантируете, что они почувствуют себя увиденными и проверенными.
