Добро пожаловать в Столбцы создателякуда мы приглашаем эксперта Создатель HubSpot голосуйте за блоги, которые вдохновляют и помогают вам расти лучше.

Я консультант по инклюзивному маркетингу и основатель Томпсон Медиа Групп. Я также соблюдаю безглютеновую диету по состоянию здоровья. Когда я захожу на сайт ресторана, мне интересно, работает ли их меню для «Таких, как я?»

У ваших идеальных клиентов возникнут эти вопросы, поскольку «такие люди, как я» часто относятся к идентичности потребителей.

А люди с недостаточно представленными и недостаточно обслуживаемыми идентичностями часто задаются вопросом, как их идентичность может повлиять на степень успеха, которого они могут достичь с вашим брендом, и повлияет ли это на их чувство принадлежности.

Вы должны убедиться, что ваш бренд посылает правильные сигналы с помощью вашего контента, сообщая «Вы принадлежите здесь» всем людям, которым вы хотите служить. И один из лучших способов сделать это — использовать инклюзивную стратегию SEO.

В этом посте я объясню, как реализовать инклюзивные стратегии SEO, которые помогут вам привлечь разнообразную аудиторию.

Как сообщить людям, которым вы служите, «Вы принадлежите здесь»

Когда вы знаете «почему», стоящее за вопросом вашего клиента, вам будет легче создавать контент на основе SEO, который будет отражать суть того, что им нужно узнать о вас.

Мой профессиональный совет — сосредоточьте свои усилия на предоставлении опыта, который поможет вашим идеальным клиентам почувствовать, что три ключевых утверждения верны для вашего бренда:

1. «Этот бренд видит меня и мою личность».
2. «Люди вроде меня добились здесь успеха».
3. «Было оценено качество обслуживания таких людей, как я».

Давайте углубимся в то, как вы можете воплотить в жизнь эти идеалы.

1. «Этот бренд видит меня и мою личность».

Никто не хочет чувствовать себя невидимым, но, к сожалению, люди из маргинализированных сообществ часто чувствуют себя игнорируемыми брендами, которые сосредотачивают все свое внимание на тех, кто является частью «мейнстрима».

Вот почему люди, которых часто игнорируют, так радуются, когда бренд находит время «увидеть их».

Пару лет назад я проводил конференцию. После этого я увидел в социальных сетях комментарии участников, которые рассказывали о том, какие чувства вызвала у них группа докладчиков на конференции.

Вот один из примеров, когда участница чувствовала себя «увиденной», потому что ей нравилось видеть таких же цветных женщин, как она, представленных докладчиками конференции.

А во втором примере участница чувствовала себя невидимкой, потому что не видела никого из говорящих в своей возрастной группе.

В Состояние представительства в маркетинговом исследовании По моим данным, 63% респондентов старше 50 лет заявили, что для них важно видеть представителей своей возрастной группы в брендах, у которых они покупают.

В целом, возраст был для них вторым по важности фактором с точки зрения репрезентативности, которую потребителям всех возрастов необходимо было видеть, чтобы почувствовать свою принадлежность.

Дайте клиентам почувствовать, что их видят, используя ваш контент, чтобы признать, что ваши клиенты отличаются друг от друга, и это будет выглядеть подлинно.

2. «Такие люди, как я, добились здесь успеха».

Люди, которым вы служите, приходят к вам, потому что хотят, чтобы вы помогли им решить проблему, но не все достигают успеха с одинаковой скоростью.

За прошедшие годы я научил многих клиентов тому, как идентичность их потребителя напрямую связана со степенью успеха, которого они достигают.

Вам как бренду важно знать, не чувствуют ли определенные клиенты так же комфортно, как другие. Эта осведомленность позволит вам найти решения для устранения существующих пробелов.

Вот экспертное интервью, которое я провел, которое объясняет эту концепцию немного больше, используя пример под названием «Принцип воды против рыбы».

В этом выпуске подкаста «Инклюзивность и маркетинг» я глубже изучаю различные факторы, влияющие на успех клиентов, такие как раса, пол и сексуальная ориентация, а также даю советы о том, как их смягчить.

В исследовании «Состояние представительства в маркетинге» 52% потребителей заявили, что отзывы клиентов являются для них наиболее важной областью представления брендов, у которых они рассматривают возможность покупки.

Продемонстрируйте людей из недостаточно представленных и недостаточно обслуживаемых сообществ, которые добиваются успеха с вашим брендом. Это даст людям, разделяющим эти идентичности, уверенность в том, что они также смогут добиться успеха вместе с вами.

3. «Уровень обслуживания клиентов для таких людей, как я, был оценен».

Я не встречал никого, кто хотел бы чувствовать себя второстепенным.

Но слишком часто к потребителям из недостаточно представленных и недостаточно обслуживаемых сообществ относятся как к второстепенным в впечатлениях, которые предоставляют бренды. Это, в свою очередь, приводит к неудовлетворительному опыту взаимодействия с брендом.

В видео ниже защитница прав инвалидов Эрин Перкинс делится своим разочарованием по поводу совместного бренда.

Мой профессиональный совет: покажите вашим клиентам, что они принадлежат вам, предоставляя им удивительные впечатления, которые подходят для всех личностей, которые вы обслуживаете.

Пообщавшись с тысячами потребителей, я понял, что зачастую именно мелкие детали создают удивительные впечатления.

Один потребитель рассказал о своем замечательном опыте в отеле: «Полотенца были очень мягкими и большого размера, подходящие любому размеру.

Это мелочи». Другая потребительница выразила благодарность за то, что ей не пришлось запрашивать однобрендовое жилье, потому что оно «уже доступно».

А другой потребитель сказал мне, что хочет, чтобы бренды знали, что «все разные, но мы все хотим, чтобы к нам относились одинаково».

Ваши клиенты, независимо от их личности, хотят чувствовать, что они имеют значение, когда они проходят через ваш клиентский опыт.

Когда потребители чувствуют, что они значимы, они с большей вероятностью будут к вам лояльны. Потребители, которые чувствуют себя обузой или второстепенной мыслью, пойдут в другое место.

Компоненты инклюзивной стратегии SEO

После того, как вы определили, какие особенности будет отстаивать ваш бренд, сосредоточьтесь на предоставлении контента, который обращается непосредственно к этим потребителям.

Ниже я рассмотрю ключевые компоненты комплексной стратегии SEO, которая поможет вам в этом.

1. Включите на свой веб-сайт SEO-оптимизированный контент, который отвечает на распространенные вопросы, связанные с идентификацией.

Многие люди из маргинализированных сообществ осознают, чем они отличаются от других и как это влияет на их потребительский опыт.

Чтобы свести к минимуму разногласия и негативный опыт, они часто проводят углубленное исследование, чтобы выяснить, подходит ли им тот или иной бренд, прежде чем совершать покупку.

Наличие SEO-оптимизированного контента на вашем веб-сайте поможет им быстро найти нужную информацию.

Кроме того, тот факт, что вы потратили время на активное предоставление контента по конкретной теме, которая их интересует, показывает, что вы «видите» потребителей, у которых есть такая потребность, и что вы заранее учли их опыт.

Например, я придерживаюсь безглютеновой диеты. Всякий раз, когда я рассматриваю новый ресторан, мне приходится заранее просматривать его меню, чтобы узнать, есть ли в нем варианты, где я могу поесть.

Однако рестораны часто не размещают эту информацию на своих сайтах. Иногда я выполняю вторичный поиск, пытаясь найти меню, но попадаю на несвязанные сайты, такие как Find Me Gluten-Free.

Это упущенная возможность. И почти каждый раз, когда это происходит, я отправляюсь в другой ресторан, где подают безглютеновую диету и четко подчеркивает это в вариантах меню онлайн.

Этот страница с сайта Google хороший пример. Он демонстрирует специальные возможности телефонов Google Pixel, включая спонсорское видео.

Он также включает отзывы людей с ограниченными возможностями, которые используют эти функции для достижения своих целей.

Мой профессиональный совет: Подумайте о разных личностях людей, у которых есть проблемы, которые решает ваш бренд. Затем проведите мозговой штурм, какие общие вопросы, связанные с личностью, у них возникнут, и создайте на своем сайте контент, который облегчит им получение ответов на свои вопросы, чтобы они могли двигаться вперед вместе с вами.

2. Создайте оптимизированный профиль компании в Google.

Однажды мой муж поискал в Google запрос «peluqueria» (парикмахерская по-испански) и не нашел результатов на местном уровне. Когда я спросил «парикмахерская», я получил результат для места менее чем в 50 футах от того места, где мы стояли.

Простые изменения в бизнес-профиле вашей компании в Google помогли бы моему мужу увидеть его при поиске на испанском языке.

Vero Massage Therapy — отличный пример оптимизированного бизнес-профиля Google, поскольку он дает понять сообществам ЛГБТК+ и латиноамериканцев, что им рады в спа-салоне.

Салон 54, изображенный на фото ниже, также хорошо справляется с этой задачей, включая важную информацию о доступности, позволяющую всем посетителям понять свои варианты.

Чтобы реализовать эту инклюзивную стратегию SEO для себя, создайте бизнес-профиль Google и добавьте атрибуты, которые имеют смысл для вашего бренда на основе клиентов, которых вы обслуживаете.

У меня есть эпизод подкаста, ссылка на который приведена ниже, о том, как оптимизировать ваш профиль для нескольких языков и групп идентификации.

Реальные клиенты также могут оставлять отзывы (и вы можете поощрять их к этому) о вашем бизнесе и рассказывать о своем опыте.

Когда потенциальные клиенты видят в вашем профиле непроверенные отзывы от таких же людей, как они, это дает им уверенность, необходимую для того, чтобы сделать следующий шаг вперед вместе с вами.

Изображение ниже взято из Klickrr, компании-разработчика программного обеспечения для текстового маркетинга, отзывы клиентов которой размещены в бизнес-профиле Google.

3. Понять ценности бренда и то, как вы живете этими ценностями с течением времени.

Исследование потребительских тенденций, проведенное HubSpot, показало, что потребителей волнует позиция компаний по социальным вопросам, и 42% потребителей с большей вероятностью будут покупать у бренда, исходя из их приверженности разнообразию и инклюзивности.

Люди, которым вы служите, хотят знать, каковы ценности вашего бренда и как вы их реализуете ежедневно.

Это может выглядеть как создание контента, рассказывающего о вашем пути к инклюзивности и о том, как вы строите отношения с различными сообществами и поддерживаете их.

Я думаю, что MindBodyGreen — отличный пример успешного выполнения этой задачи, особенно с их сообщением в блоге, в котором подчеркивается, почему они удалили слово «бесплодие» со своего сайта.

Sephora также делает это, выделяя свои прогресс в достижении своих целей разнообразия.

Home Depot также передает свои жизненные ценности с помощью контента, который подчеркивает ее «Восстанови свою школуПрограмма, которая поддерживает исторически сложившиеся чернокожие колледжи и университеты (HBCU).

Программа существует уже 15 лет, и на канале бренда на YouTube даже есть плейлист о влиянии программы на университетские городки за эти годы.

Мой профессиональный совет — реализовать этот компонент инклюзивной стратегии SEO, создавая контент, подчеркивающий ваши ценности, а затем продолжать публиковать SEO-оптимизированный контент, демонстрирующий, как вы живете своими ценностями.

Ваши клиенты не узнают о ваших ценностях и о том, как вы их живете, если вы им не расскажете. Рассказывать о своей работе и о влиянии, которое вы оказываете на местные сообщества, не является хвастовством или перформансом.

Это вдохновляющий способ для людей, которым вы служите, увидеть, что вы делаете, и взять на себя ответственность за достижение своих целей.

Кроме того, чем больше потребителей смогут увидеть вашу приверженность делу и сообществам, которые также важны для них, тем больше их привлечет ваш бренд.

Небольшие изменения могут сделать вашу SEO-стратегию более инклюзивной.

Любая эффективная стратегия должна начинаться с понимания ваших клиентов.

Признайте разнообразие личностей ваших клиентов и работайте над тем, чтобы с помощью вашего контента они могли удовлетворить вопросы, которые могут возникнуть у людей с разными личностями, когда дело касается вашего бренда.

Когда вы показываете, что значения совпадают, конверсия увеличивается.