Медийная реклама занимает важное место в маркетинговой стратегии застройщика. Разработчики понимают, что канал эффективен и может привлекать новых клиентов и генерировать продажи. Однако достоверно оценить вклад СМИ в сделки «традиционными» методами практически невозможно. Ситуацию меняет технология постпросмотрового анализа, позволяющая вывести управляемость медийной рекламы на контекстный уровень.

Альбина Иванова, руководитель проекта Smatis.Analytics, рассказала, как разработчики пытаются оценивать медиа и почему работа с этим каналом «как раньше» приведет к потере денег.

Проблемы, с которыми сталкиваются разработчики при оценке медийной рекламы

Трудно оценить эффективность канала, а еще сложнее им управлять. Разработчики, использующие для этого устаревшие технологии, регулярно сталкиваются со следующими проблемами:

1. Невозможно определить эффективность медиа-инвестиций так же, как эффективность каналов. Поэтому в медиа-подразделениях разработчиков часто нет подробностей по медийной рекламе — KPI, точного количества звонков или заявок. Канал в целом воспринимается только как канал информирования, особых ожиданий прямых конверсий нет.

2. Трудно доказать, что СМИ влияют на «самоходный трафик», увеличение количества прямых посещений сайта и запросов брендов. В CRM клиент помечен как «самоходный», в его путешествии нет прямых маркетинговых штрихов, но есть просмотры на медиаплатформе. Застройщик не понимает, откуда берется клиент, не видит источника публичности сделки, а на самом деле его привела женщина из СМИ. Аналогичная ситуация и с брендовыми запросами — если они есть в первом клике, но источник неясен, то, возможно, они генерируются медийной рекламой.

3. Оперативности не видно, но при выключении носителя объем транзакций уменьшается. Разработчик может урезать бюджет или вообще отключить канал, потому что не видит отдачи от реальных цифр. Однако после отказа от медийной рекламы количество лидов и звонков снижается. Канал влияет на объем транзакций, но разработчик не видит как, где и как.

4. Трудно измерить эффективность креативов и форматов показа рекламы в контексте воронки. Прямая воронка не отслеживает все действия клиента после просмотра определенной рекламы. Пользователь может наткнуться на конкретный баннер и вдохновиться успешным звонком, а затем перейти к поиску и начать знакомство с вашим жилым комплексом. В прямой воронке эта связь не видна.

5. Трудно оценить, как изменения в размещении рекламы влияют на воронку продаж. В рекламной кампании каждый месяц чередуются разные форматы и креативы, разработчик не может отследить и измерить, какие из них привели к целевым действиям, а какие сработали зря; повлияли ли изменения в креативах на конверсии.

Как разработчики пытаются оценивать медиа

В попытках как-то повлиять на канал и отследить эффективность вложенных в него средств, разработчики опираются на косвенные показатели, не дающие точной картины:

• просмотры рекламы — помимо общей недостоверности оценки просмотров, важно учитывать, что на показатель могут влиять боты и повторные показы;




• прямые звонки и их стоимость – сам по себе формат рекламы СМИ редко генерирует прямые обращения, поэтому такая оценка приводит к искажению данных. Например, стоимость прямого звонка воронки может быть неоправданно высокой:

• CTR — по нашему опыту CTR редко достигает 5%, и это, конечно, очень слабая основа для принятия решения о покупке такого дорогого формата, как медийная реклама.

Как технология постпросмотрового анализа меняет подход к работе с медийной рекламой

Теперь, благодаря постпросмотровой аналитике, разработчики имеют возможность получать исчерпывающие отчеты по медийным кампаниям и отслеживать их эффективность по конкретным транзакциям.

Просмотр поста фиксирует весь путь пользователя по каналам после просмотра рекламы и до конверсии. Кратко опишем схему технологической операции:

• Все медийные объявления имеют теги: идентификатор пользователя и претензии, показы и клики и т. д.




• Данные из CRM, Яндекс Метрики, Google Analytics, Менеджера кампаний и др. собираются в общую базу данных, связанные цепочкой от дисплея к приложению.




• Они визуализируют данные, полученные с помощью дашбордов и отчетов (например, по трафику и конверсиям, динамике охвата и показов, сравнивая эффективность креативов, форматов и площадок).




• На основании отчетов принимают решения об эффективности сайтов и креативов, перераспределяют рекламный бюджет.

На примере решения Smartisan рассмотрим, как выглядят отчеты пост-просмотровой аналитики и как разработчики могут использовать их для интеллектуального управления медийными кампаниями.

1. Отчет о динамике за сутки — с количеством уникальных просмотров. Например, когда вы платите за показы рекламы, вы можете обнаружить, что реклама была просмотрена в общей сложности два миллиона раз. При этом уникальных просмотров будет всего сто тысяч. В результате конверсия воронки снизится, особенно конверсия звонков.

2. Отчет об эффективности сайта — показывает, насколько хорошо работал тот или иной медиаресурс.. Есть метрики без пост-просмотров (это прямая воронка) и посетители с пост-просмотрами. В прямую воронку попадают пользователи, которые увидели рекламный баннер и сразу после его просмотра совершили звонок. Метрика после просмотра учитывает клиентов, которые видели медийную рекламу в своей истории.

На примере мы видим, что посетителей с постпросмотрами было в 5,7 раза больше. Другими словами, сайт работал в шесть раз лучше, чем то, что разработчик мог видеть в прямой воронке. Также вес платформы в одиночных таргетинговых обращениях выше в 111 раз, вес платформы в транзакциях почти в 12 раз больше, чем без пост-просмотров. Без технологий такой сайт, скорее всего, будет отключен, потеряв потенциальных клиентов и сделки.

3. Отчет о форматах медийной рекламы – показывает, как работает каждый формат (баннеры, текстовые и графические блоки, видеообъявления, брендированные страницы), позволяет отключить более слабые и инвестировать в более эффективные.

4. Творческий отчет — еще более точный контроль, открывающий множество возможностей для проверки гипотез на конкретных творениях. Он также позволяет комбинировать показатели создания и размещения и отслеживать влияние изменений на конверсии.

Полученные результаты

Технология пост-просмотра резко меняет подход разработчиков к оценке и управлению медийной рекламой. Благодаря его возможностям разработчики могут измерять медиа наравне с каналами производительности. Просмотр публикации также позволяет уточнять и тестировать гипотезы по креативам, форматам и платформам, что позволяет повысить управляемость и эффективно перераспределить рекламные бюджеты.