Если у вас есть такие цели, как доход, пожизненная ценность или размер прибыли, вам следует рассмотреть возможность использования ставок на основе ценности (VBB).

Возможно, вы не знаете, с чего начать или как оценить различные конверсии, или, может быть, вы пробовали назначение ставок на основе ценности и не получили ожидаемых результатов.

Недавно я рассмотрел вопросы рекламодателей и распространённые заблуждения о VBB в социальных сетях и собрал их здесь в одном месте, включая ссылки на полезные ресурсы.

Итак, давайте посмотрим на назначение ставок на основе ценности и на то, как использовать максимальную ценность конверсии и целевую рентабельность инвестиций в рекламу.

Основы назначения ставок на основе ценности

Вопрос. Что такое назначение ставок на основе ценности?

А: с помощью VBB ваши ставки оптимизируются для аукционов, которые могут обеспечить высокую ценность конверсии. В Google Рекламе это означает использование стратегии интеллектуального назначения ставок «Максимальная ценность конверсии» с возможностью добавления целевой рентабельности инвестиций в рекламу (tROAS) для ваших кампаний.

Вопрос. Кому следует использовать назначение ставок на основе ценности?

А: Интернет-продажи обычно являются первым вариантом использования VBB, но он также может хорошо работать для привлечения потенциальных клиентов и обычных предприятий различного размера и циклов конверсии.

Ключом к успешному использованию VBB в Google Рекламе является установка значений для отслеживаемых вами конверсий и ввод правильных собственных данных в вашу учетную запись, чтобы система могла оптимизироваться и находить большую ценность, которую вы хотите максимизировать.

Вы можете импортировать данные LTV, рентабельности, валовой стоимости товаров и т. д. в Google Рекламу, чтобы оптимизировать показатели, которые наиболее важны для вашего бизнеса.

Вопрос: Google не знает значения значений, которые я отправляю на торги?

А: Нет, Google интерпретирует ваши ценности лишь как шкалу для принятия решений и помощи в достижении ваших целей. Вот почему мы продолжаем разрабатывать способы обмена данными с соблюдением конфиденциальности, такие как: Расширенные конверсии для Интернета или потенциальных клиентов.

Вопрос: Будут ли данные о ценности конверсий использоваться для помощи моим конкурентам?

А: модели алгоритма назначения ставок Google основаны на тщательно агрегированных данных о рекламодателях для постоянного обучения и улучшения прогнозов. Мы никогда не передаем вашу ценность или объем конверсий другим рекламодателям.

Важные соображения относительно целей и конверсий

Вопрос. Что дает установка целевой рентабельности инвестиций в рекламу?

А: когда вы устанавливаете целевую рентабельность инвестиций в рекламу, она оптимизируется для достижения максимально возможной средней ценности конверсии для этой цели.

Если вы хотите достичь конкретных целей по рентабельности инвестиций в рекламу, вам следует четко установить цель и использовать ее для управления расходами на кампанию. Обычно это также рекомендуется, особенно если у вас неограниченный бюджет, который позволяет вам воспользоваться пиками спроса.

Фактически, чтобы система полностью достигла цели рентабельности инвестиций в рекламу, крайне важно иметь неограниченные бюджеты кампаний. Если бюджеты ограничены, вы можете обнаружить, что система превышает целевую рентабельность инвестиций в рекламу.

Целевая рентабельность инвестиций в рекламу доступна для отдельных кампаний или портфельной стратегии для нескольких кампаний.

Вопрос: Существуют ли минимальные ограничения на конвертацию при использовании VBB?

А: если вы отслеживаете ценность конверсий, вы можете использовать стратегию максимальной ставки. Используйте ценность конверсии.

При использовании целевой рентабельности инвестиций в рекламу для большинства типов кампаний требуется не менее 15 конверсий за последние 30 дней. В частности, мы рекомендуем, чтобы основные конверсии на уровне отслеживания конверсий имели не менее 15 конверсий за последние 30 дней.

Ознакомьтесь с разделом «Прежде чем начать». Здесь для получения дополнительной информации.

Вопрос: Что произойдет, если у меня недостаточно конверсий в нижней части воронки?

А: мы рекомендуем оптимизировать действие-конверсию с наименьшим количеством конверсий. Однако вы также можете использовать действие-конверсию с более высокой воронкой, если измерение ценности является проблемой.

Если у вас много кампаний с одинаковыми целями, рассмотрите возможность упрощения и консолидации структур ваших кампаний по целям эффективности (например, одинаковая целевая рентабельность инвестиций в рекламу), чтобы предоставить ИИ Google максимум данных и гибкости.

Использование общих бюджетов и портфельных стратегий также можно рассмотреть для кампаний с одинаковыми целями эффективности, если вы еще не готовы консолидировать кампании.

Вопрос: Как лучше всего использовать несколько действий-конверсий с разной ценностью?

А: вы можете использовать несколько действий-конверсий с разными значениями. Лучше всего загружать истинную ценность конверсий, соответствующих вашим бизнес-целям.

Как упоминалось ранее, существует гибкость в определении ценности, которую вы хотите максимизировать, будь то доход от продаж, размер прибыли, пожизненная ценность и т. д.

Кроме того, рассмотрите возможность добавления дополнительных ценностей на основе других ваших маркетинговых целей или каналов продаж для вашего бизнеса, таких как: Б. Привлечение новых клиентов (подробнее об этом ниже), продажи и конверсии в магазинах, а также конверсии в приложениях.

Помните, что любые действия-конверсии, включенные в столбец «Конверсии», служат основой для ставок максимальной ценности конверсии/целевой рентабельности инвестиций в рекламу.

Установите ценности и оптимизируйте свои цели с помощью VBB

Вопрос: Могу ли я использовать VBB, если я не знаю ценность действий-конверсий в моей воронке продаж?

А: у некоторых компаний есть данные об LTV, рентабельности, валовой стоимости товаров и т. д., готовые к импорту в Google Рекламу, но многие компании еще этого не сделали. VBB по-прежнему может работать, используя прокси-значения.

Когда дело доходит до привлечения потенциальных клиентов, некоторые действия-конверсии обычно более ценны, чем другие. Мы рекомендуем по возможности оптимизировать один этап воронки (например, отправку потенциальных клиентов), поскольку система попытается максимизировать общую ценность в рамках вашей цели или бюджета.

Калькулятор ценности конверсии может помочь вам определить среднюю ценность этапов вашей воронки продаж на основе значений, которые вы знаете на старте.

Будьте терпеливы, когда начнете экспериментировать. Установка правильных значений прокси-серверов, которые добавляют значимую ценность бизнесу, может занять время. И пока вы не измените какие-либо действия-конверсии, вы можете использовать тестирование кампании.

Узнайте больше о ценности конверсий и как их установить.

Вопрос. Как минимизировать потерю объема конверсий при переходе с целевой цены за конверсию на целевую рентабельность инвестиций в рекламу?

А: Рекламодатели часто задаются вопросом, почему их тесты tROAS приводят к снижению объемов трафика и конверсий.

Фактически, вы должны ожидать меньшего количества конверсий при переходе от назначения ставок на основе конверсий к назначению ставок на основе ценности.

Это связано с тем, что система оптимизируется для получения максимальной ценности конверсии, а не максимального количества конверсий в рамках ваших целей. Цель – максимизировать ценность конверсии в рамках вашего бюджета и ограничений рентабельности инвестиций в рекламу, а также назначать ставки для конверсий, которые не соответствуют этим параметрам.

Целевая рентабельность инвестиций в рекламу – это ваш рычаг, позволяющий увеличить или уменьшить вероятность участия ваших объявлений в аукционе. Чем выше ваша цель, тем меньше шансов, что ваши объявления попадут на аукционы. Снижение целевой рентабельности инвестиций в рекламу обычно увеличивает количество аукционов, в которых вы участвуете, и, следовательно, ваш охват.

Если вы используете tROAS и хотите поддерживать определенный уровень трафика, Симуляторы ставок может помочь вам понять компромисс и влияние, которое установка более низкой или более высокой рентабельности инвестиций в рекламу может оказать на охват и объем конверсий.

Вопрос: Что произойдет, если я захочу оптимизировать VBB для новых клиентов?

А: Если у вас есть цели по повышению ценности, но вам также необходимо привлечь определенное количество новых клиентов, рассмотрите вариант VBB со ставками NCA (цель по привлечению новых клиентов).

Доступно для кампаний в поисковой сети и с максимальной эффективностью с цель НКАВы можете оптимизировать свою кампанию, чтобы повышать ставки для новых клиентов или назначать ставки только для новых клиентов.

Тестирование и оценка ставок на основе ценности

Вопрос: Как я могу протестировать VBB?

А: Вы можете использовать Эксперименты с кампаниями чтобы протестировать переход на максимальную ценность конверсии и целевую рентабельность инвестиций в рекламу.

При тестировании ставок на основе ценности необходимо оценить, приносит ли тестовая ветвь большую ценность, чем контрольная.

Убедитесь, что система назначения ставок учла ваши ценности и что ваша целевая рентабельность инвестиций в рекламу соответствует прошлым показателям, чтобы обеспечить качество конверсий.

Вопрос. Как долго мне следует ждать, чтобы оценить эффективность целевой рентабельности инвестиций в рекламу?

А: мы обычно рекомендуем дать стратегии назначения ставок две недели или три цикла конверсий перед оценкой, чтобы у стратегии было достаточно времени для обучения и адаптации. Однако может потребоваться больше времени, чтобы убедиться, что у вас достаточно данных о конверсиях для оценки.

Оптимизируйте то, что наиболее важно для вашего бизнеса

Если вы только начинаете задумываться о назначении ставок на основе ценности или думаете о том, чтобы попробовать еще раз, помните, что универсального решения не существует.

Разработайте стратегию, структуру аккаунта и сигналы данных, которые позволят Google Рекламе оптимизировать ценность, наиболее важную для вашего бизнеса, а затем протестируйте и повторите то, что вы узнали!

Дополнительные ресурсы:

---

Рекомендованное изображение: Пиковит/Shutterstock