Там нет одноразмерного ответа, когда речь заходит о том, как много вашего маркетингового бюджета должен идти на SEO по сравнению с PPC.

Но это не значит, что решение должно основываться на инстинкте инстинкта или того, что делают ваши конкуренты.

Лидеры маркетинга находятся под большим давлением, чем когда -либо, чтобы показать возврат каждого потраченного доллара.

Так что речь идет не о выборе одного над другим. Речь идет о поиске правильного баланса, основанного на ваших целях, ваших сроках и каких результатах, которые бизнес ожидает.

В этой статье рассказывается о том, как думать о распределении бюджета между SEO и PPC с акцентом на то, какую продукцию вы можете разумно ожидать от своих расходов.

За что вы на самом деле платите

Когда вы тратите деньги на PPC, вы покупаете немедленную видимость.

Будь то реклама Google, реклама Microsoft или оплачиваемая социальная, вы платите за клики, впечатления и лидируют прямо сейчас.

Эта стоимость в значительной степени предсказуема и лучше прогнозировать. Например, если ваша стоимость за клик (CPC) составляет 3 доллара, а ваш бюджет составляет 10 000 долларов, вы можете ожидать около 3300 кликов.

PPC-расходы могут быть непосредственно связаны с трубопроводом, поэтому его часто предпочитают команды, управляемые производительностью.

С SEO вы инвестируете в долгосрочный рост. Вы платите за контент, технические исправления, улучшение структуры сайта и приобретение ссылок.

Но вы не платите за клики или впечатления. После улучшения рейтинга эти клики поступают органически.

Плюсы — это усугубление роста и снижение стоимости за свинец с течением времени.

Недостаток? Для того, чтобы увидеть значимое влияние, могут потребоваться месяцы, а коэффициент затрат к выходу труднее предсказать.

Стоит также отметить, что затраты PPC часто увеличиваются с конкуренцией, в то время как затраты SEO, как правило, остаются относительно стабильными с течением времени. Это может сделать SEO более масштабируемым в долгосрочной перспективе, особенно для брендов в промышленности с высоким содержанием CPC.

Как срочность и цели влияют на расщепление бюджета

Если вам нужны лиды или трафик сейчас, PPC, вероятно, должна получить большую часть вашего краткосрочного бюджета.

Запустить новый продукт? Пытаетесь достичь ежеквартальных целей? Оплаченный поиск и социальные люди могут дать вам объем, который вам нужен довольно быстро.

Но если вы пытаетесь снизить стоимость привлечения клиентов (CAC) в долгосрочной перспективе или улучшить видимость в органическом поиске для поддержки узнаваемости бренда, SEO заслуживает большего внимания. Он со временем повышает ценность и часто выплачивает дивиденды за жизнь вашей кампании.

Многие бренды начинаются с разделения 70/30 или 60/40 в пользу PPC, а затем сдвигают микс, когда органические усилия получают тягу.

Просто убедитесь, что вы установили четкие ожидания: SEO не является быстрым решением, и чрезмерные краткосрочные успехи могут иметь неприятные последствия, когда Правление хочет результатов в следующем квартале.

Если вы ребрендинг, расширяетесь на новые рынки или поддерживаете запуск продукта, более тяжелые инвестиции в PPC имеют смысл. Но бренды, которые уже хорошо оцениваются органично или имеют сильные контент -фонды, могут позволить себе перебалансировать микс в пользу SEO.

Почему органический трафик становится все труднее защищать

Одним из новых проблем для органического маркетинга является рост обзоров ИИ в поиске Google. Больше брендов видят падение в органическом трафике, даже когда они поддерживают сильный рейтинг.

Почему?

Потому что опыт поиска меняется. Резюме, сгенерированные AI, теперь отвечают на вопросы непосредственно на странице результатов, часто продвигая традиционные органические списки дальше.

Это означает, что ваша стратегия SEO больше не может быть просто о рейтингах. Вам необходимо инвестировать в контент, который зарабатывает видимость в обзорах ИИ, в представленных фрагментах и ​​других улучшенных функциях поиска.

Это может включать переосмысление того, как контент структурирован, больше сосредоточившись на разметке схемы, часто задаваемых вопросах и форматах прямого ответа, которые модели ИИ имеют тенденцию поверхностно.

С практической точки зрения, ваш SEO -бюджет должен теперь включать в себя:

• Планирование структурированного контента построено вокруг поиска на основе сущностей.
• Технические улучшения SEO, такие как схема и скорость страницы.
• Мультимедийный контент, такие как изображения и видео, которые ИИ часто приносит результаты.
• Постоянное обновление более старого контента для поддержания актуальности в развивающихся форматах поиска.

Этот сдвиг не означает, что SEO больше не стоит. Это означает, что вам нужно быть более стратегическим в том, как вы тратите.

Спросите своего партнера по SEO или собственной команде, как они адаптируются к изменениям поиска искусственного интеллекта, и убедитесь, что ваш бюджет отражает эту эволюцию.

Планирование бюджета на основе реалистичных результатов

Давайте поместим это в цифры. Скажем, у вас есть ежегодный бюджет цифрового маркетинга в размере 100 000 долларов.

Поместить 80 000 долларов на PPC может получить 25 000 платных кликов и 500 конверсий (в зависимости от вымышленного CPC в размере 3,20 долл. США и коэффициента конверсии 2%).

Оставшиеся 20 000 долларов на SEO могут купить вам четыре высококачественных статьи в месяц, техническая очистка и пропаганда обратной связи.

Если все сделано хорошо, это может начать демонстрировать тягу через три -шесть месяцев и принести устойчивый трафик с течением времени.

Ключ в том, чтобы моделировать ваш бюджет вокруг того, что на самом деле возможно для каждого канала, а не только то, что, как вы надеетесь, произойдет. Усилия SEO часто имеют более длительное время задержки, но кампании PPC могут исчерпывать газ, как только вы выключите расходы.

Вы также должны составить бюджет на техническое обслуживание и реинвестирование. Даже сильная производительность SEO требует свежего контента и обновлений для поддержания рейтинга.

Аналогичным образом, кампании PPC нуждаются в регулярной оптимизации, креативном тестировании и корректировке ставок, чтобы оставаться эффективными.

Вы также должны планировать распределение бюджета по разным типам кампаний: бренд против небранда, поиск против дисплея и поиск по сравнению с ретаргетинг.

Каждый служит различной цели, и чрезмерный инвестирование на одну, не поддерживая другие, может ограничить рост.

Например, распределение части вашего бюджета PPC на ретаргетинг теплой аудитории может значительно повысить эффективность по сравнению с холодным поиском.

В то время как брендовый поиск часто обеспечивает недорогие конверсии, он не должен быть вашей единственной областью инвестиций, если вы пытаетесь масштабироваться.

Что общаться с лидерством

Лидерство хочет знать две вещи: сколько мы тратим, и что мы получаем взамен?

Стратегия смешанной SEO и PPC дает вам возможность отвечать на оба.

PPC предоставляет краткосрочные победы, которые вы можете сообщить о ежемесячном.

SEO создает долгосрочный импульс, который окупается в кварталах и годах.

Объясните, что PPC больше похож на кран, который вы контролируете. SEO больше похож на создание самостоятельно. Оба ценны.

Но если у вас есть только один или другой, вы либо застряли в аренде трафика, либо ждете слишком долго, чтобы увидеть влияние.

Члены Правления и нерыночные руководители часто предпочитают тяжелые цифры. Таким образом, при предложении бюджетного смеси включают прогнозируемые затраты на приобретение, расчетные объемы трафика и сроки для увеличения.

Посмотрите, куда идет каждый доллар и какая доходность ожидается.

Если возможно, создайте модель, которая показывает различные сценарии. Например, как может выглядеть разделение SEO/PPC 50/50 против 70/30 SEO/PPC с точки зрения конверсий, трафика и стоимости за лидерство с течением времени.

Визуальные эффекты помогают обосновать разговор в данных, а не предпочтения.

Выбор правильных метрик для каждого канала

Одной из проблем с планированием смешанного бюджета является решение, какой ключевой индикатор эффективности (KPI) определяет приоритеты.

PPC легче измерить с точки зрения прямой возврата инвестиций (ROI), но SEO играет более широкую роль в успехе бизнеса.

Для метрик PPC вы можете сосредоточиться на KPI, подобных:

• Впечатление доля.
• Коэффициент конверсии.
• Стоимость за приобретение (CPA).
• Вернуться на рекламу (Roas).

Для метрик SEO вы можете сосредоточиться на:

• Органический трафик рост с течением времени.
• Улучшения рейтинга.
• Взаимодействие страницы.
• Вспомогательные преобразования.

При отчете лидерству покажите, как два канала дополняют друг друга.

Например, платный поиск может привести к немедленным кликам, но ваша верхняя целевая страница может ранжировать органически и сократить расходы с течением времени.

Когда корректировать свой бюджетный микс

Ваше первоначальное распределение бюджета не установлено в камне. Он должен развиваться в зависимости от данных о производительности, рыночных сдвигов и внутренних потребностей.

Если затраты на PPC растут, но коэффициент конверсии упал, это может быть сигналом, чтобы отступить и инвестировать больше в органические.

Если вы видите сильные рейтинги, но низкое участие, возможно, пришло время перенести некоторые фонды SEO в оптимизацию коэффициента конверсии (CRO) или оплачиваемое ретаргетинг.

Сезонные и циклы кампании также имеют значение. Ритейлеры могут сильно опираться на PPC во время 4 квартала, в то время как компании B2B могут инвестировать больше в SEO во время более длительных циклов продаж.

Установите квартальные обзоры, где вы переоцените производительность и вносите коррективы. Этот уровень ловкости показывает лидерство, которое вы принимаете, обоснованные решения, а не просто придерживаться произвольных соотношений.

Избегание общих бюджетных ошибок

Некоторые компании идут на SEO, ожидая чудес. Другие сжигают платные бюджеты, не оставшиеся ничего, чтобы поддерживать органические усилия. Оба подхода рискованны.

Здоровая смесь означает бюджетирование для:

• Непосредственно свинцовый генерал (PPC).
• Долгосрочный рост трафика (SEO).
• Регулярное тестирование и анализ производительности.

Не забудьте бюджет на то, что происходит после клика: разработка целевой страницы, CRO и инструменты отчетности, которые связывают все это вместе.

Другая ошибка-рассматривать SEO как одноразовый проект вместо постоянных инвестиций. Если вы финансируете его только во время миграции сайта или спринта контента, вы потеряете импульс.

То же самое касается PPC: без надлежащего опыта на целевой странице или отслеживания конверсии даже высокоэффективная реклама не дает значимых результатов.

Балансировать краткосрочные победы с долгосрочным ростом

Между SEO и PPC нет универсального идеального разделения. Но есть идеальное сочетание для ваших целей, этапа роста и доступных ресурсов.

Потратьте время, чтобы оценить то, что вам на самом деле нужно из каждого канала, и что вы можете реально себе позволить. Убедитесь, что ваши прогнозы соответствуют внутренним срокам и ожиданиям.

И самое главное, продолжайте просматривать свой микс в качестве списка данных о производительности. Правильное распределение бюджета сегодня может выглядеть очень иначе через шесть месяцев.

Умные лидеры маркетинга не выбирают стороны. Они выбирают, что имеет смысл для бизнеса сегодня, и встраивают гибкость в свою стратегию на завтра.

Больше ресурсов:

---

Показанное изображение: Jirapong Manustrong/Shutterstock