Не нужно бояться «листа» текста, если там все актуально

В моем кабинете мы помогаем предпринимателям рассказать о себе — собираем тексты для сайтов, презентаций и проводим интервью. Но самый частый запрос — кейсы, то есть истории-отчеты о том, как была решена определенная проблема.

Другие форматы контент-маркетинга не приносят лидов и денег так быстро: вы можете делиться своими идеями в блоге в течение нескольких месяцев, пока не наступит накопительный эффект. А когда вы пишете кейс, результаты почти мгновенные: люди читают и говорят: «Сделайте то же самое для меня». Но это если на деле ясно показано, что именно вы сделали и почему это было правильное решение.

Я объясню некоторые приемы, чтобы сделать ваши случаи понятными и интересными.

Большинство случаев напоминают сухой половой акт, но их можно «оживить».

Сухой половой акт и отсутствие жизни – основные проблемы случаев. Иногда заходишь на сайт, открываешь раздел с кейсами, а прочитать их вообще невозможно. Максимум, вы проверяете по нише, с кем работала эта компания.

Я называю этот формат «Задача была поставлена, мы добились результата». Такие дела полны бюрократической лексики и длинных скучных названий. Имея это в виду, «своевременное выполнение операции».

Самое смешное, что когда дочитаешь такой случай, потом уже сложно сказать, о чем эта история. У меня даже есть такая миссия перед авторами при подготовке кейсов: просто рассказать содержание статьи своими словами.

Что вы можете сделать с этой засухой:

Не пишите ничего, что вы бы не сказали вслух. Я не знаю, какой официальный режим заходит, когда надо написать о решении проблемы. Но даже когда ваши пальцы пытаются напечатать такие ужасные слова, как «гарантия», представьте, что вы рассказываете о проекте другу. Еще совет – перечитайте написанное и проверьте, часто ли вы произносите такие слова вслух? «Познакомились»? «Упражнение?» » Да, не скажем. Этого нет в вашей обычной речи, а значит, мы убираем это из записи.

Перечитайте написанное и проверьте, часто ли вы произносите такие слова вслух?

Расскажите, что происходило в мире и на рынке в то время. Другими словами, добавьте обстоятельства. Падение или подъем рынка, много или мало конкурентов, какие подходы обычно используют конкуренты.

Поэтому мы обращаем внимание на два момента. Во-первых, расширить воронку читателей, которым может быть интересна эта история.

История удивительно сложного бизнеса

Вот мы хотим написать кейс по настройке Яндекс Директ для металлопроката. Но тема металлопроката, наверное, мало кого интересует. И некоторые читатели могут быть разочарованы Директом. Воронка узкая. Но если начать подробнее объяснять, что это сложная ниша, сразу становится интереснее. Кто-то начнет читать это как рассказ — ух ты, конкуренты всегда давят, не только в рассказах про 90-е. А потом, когда после всего драматизма сюжет наконец дойдет до постановки рекламы, читатель сможет опробовать решения с Директом для любой компании с высокой конкуренцией, даже если металлопрокат его не интересовал.

Гораздо важнее, чтобы люди узнавали не о конкретных результатах, а о том, «как устроен мир». И о чем бы ни шел наш случай, исходя из этой проблемы, мы можем сказать что-то новое об устройстве мира.

Более практический момент – почему нужно подробно рассказывать об обстоятельствах: так вы покажете свой профессионализм. Вы не решаете проблему в вакууме, основываясь на том, что вы узнали, а учитываете все, что происходит в данный момент.

Добавьте человеческий фактор. Это действительно имеет значение, даже если мы притворяемся непостижимыми профессионалами. И если честно, история кажется реалистичной: наши клиенты не роботы, а наши художники живы.

История клиента, которому больно работать с холодными лидами

Мы как-то писали случай о том, как после запрета Инсты компании пришлось искать новые каналы. Маркетинговое агентство привело им лидов, но продаж не было. Оказалось, что на поступающие запросы отвечал сам основатель. В Инстаграме он привык работать с супер-тёплыми лидами — все уже как родные, доказывать нечего. А скептики исходят от рекламы исследования, для них он один из многих. Так что дело не только в новых каналах, но и в психологических блокировках при столкновении с необычными подходами – у кого их нет? И такая история запомнится.

Здесь, конечно, не нужно вдаваться в подробности – расскажите, например, о чем этот человек потом обсуждал с психологом. Но в целом с точки зрения общей пригодности эту линию уловить нетрудно.

Используйте расширенную структуру кейсов

Существует базовая структура кейса: Проблема → Решение → Результат. Но если следовать ему строго, дело обернется сухим отчетом.

Предлагаю писать, используя развернутую структуру. Оно почти в три раза больше, и можно задаться вопросом, кто же дочитает такое дело до конца. На самом деле, длинная, но интересная история, которая направляет читателя в его размышлениях, с большей вероятностью будет завершена, чем короткий отчет, о котором потом нечего будет вспомнить.

Не всегда по каждому пункту можно найти что-то интересное, но это и не обязательно. В одном случае можно подробнее рассказать о том, как работает ниша. В другом — какие решения были выбраны и куда пойти по сюжету «ожидания-реальность» и рассказать, что пошло не так, как планировалось.

Здесь практически по любому пункту можно написать отдельную статью, так что давайте оставаться на связи. Например, что значит не слишком хвастаться результатом – ведь нужно еще выглядеть уверенным в себе?

А пока я предлагаю использовать этот список в качестве потенциальных направлений, в которых вы можете интересно развивать свое дело.

Памятка: как превратить сухую историю в живую историю

Мы уходим от формата отчетности:

• Мы используем живую речь – только те слова, которые хотелось бы произнести вслух.

• Проверяем, может ли человек рассказать предмет вашего дела. Сначала вам понадобится в этом помощь, затем в большинстве случаев будет достаточно самодиагностики.

• Добавляем обстоятельства — что происходило в мире, на рынке и в клиентской нише в тот момент.

• Мы проверяем, есть ли в нашем кейсе что-нибудь новое и интересное о том, как устроен мир. Даже если это всего лишь небольшое наблюдение.

• Добавляем человеческий фактор — как восприятие клиента или исполнителя повлияло на ситуацию.

• Следуем «расширенной структуре» — длинное, но интересное дело дочитают, а короткое и скучное — пролистнут.